小夫妻北京买房记小夫妻北京买房记导导 入入 案案 例例第五章第五章 消费决策与购买消费决策与购买行为行为消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程消费者的购买过程消费者的购买过程消费者的购后处置消费者的购后处置第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策一、一、消费者消费者购买购买决策的内容决策的内容 （一）为什么买（一）为什么买（WhWhy y）购买目的或购买动机购买目的或购买动机（二）买什么（二）买什么(What)(What)确定购买对象确定购买对象（三）如何买（三）如何买(How to buy)(How to buy)以什么方式购买（四）以什么方式购买（四）在哪里买在哪里买(Where to buy)(Where to buy)确定购买地点确定购买地点（五）何时买（五）何时买(When to buy)(When to buy)确定购买时间确定购买时间（六）买多少（六）买多少(How many)(How many)确定购买数量确定购买数量（七）什么价格买（七）什么价格买（how muchhow much）确定购买价位确定购买价位（八）为谁买和由谁买（八）为谁买和由谁买（whowho）确定使用者和购买确定使用者和购买者者二、消费者购买决策类型二、消费者购买决策类型 v1 习惯决策习惯决策v2 有限决策有限决策v3 复杂决策复杂决策第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策1、习惯决策u 含义含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性反应。只是根据以前的经验发生惯性反应。u 特点特点 更多地依赖内部信息更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上更容易发生在快速消费品消费决策上u 类型类型品牌忠诚（运动鞋、奶粉等）品牌忠诚（运动鞋、奶粉等）习惯型（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）习惯型（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）2、有限决策u 含义含义 这是一种有限地解决问题的方式这是一种有限地解决问题的方式 ，消费者对有助于，消费者对有助于问题解决的信息并未完全了解，而是根据已掌握的部分信问题解决的信息并未完全了解，而是根据已掌握的部分信息进行决策。息进行决策。u 特点特点 依赖的信息不完全依赖的信息不完全 主要依赖内部信息和容易获得的外部信息主要依赖内部信息和容易获得的外部信息u决策情境决策情境 所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某所购产品品牌差异较小、消费者的评价标准单一，某种动机过于强烈、有时间压力。种动机过于强烈、有时间压力。3、复杂决策u含义 这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决这是一种广泛地解决问题的方式，即消费者的购买决策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基策是建立在大量的信息收集、广泛而深入的评价、比较基础之上的。础之上的。u特点特点 依赖全方位、全通道的信息依赖全方位、全通道的信息 进行深入比较、评价进行深入比较、评价u决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，决策情境：一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故更可能是扩展型决策类型。扩展型决策类型。三、三、三三种购买决策类型的比较种购买决策类型的比较v1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别；v2.决策速度存在差别；v3.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同；v4.不同决策类型下，消费者的心理过程存在差别。第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程认认知知需需要要收收集集信信息息分分析析评评估估购购买买决决策策购购后后行行为为第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策1.认知需要认知需要v认知需要分为两大类：主动型和被动型。把冰卖给爱斯基摩人把冰卖给爱斯基摩人 第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策发现消费者的需要的方法发现消费者的需要的方法v直觉判断法v调查法v座谈法v活动分析法v人体因素研究第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策2. 收集信息收集信息信息来源信息来源v个人经验v人际信息亲朋好友的经验v公众信息大众媒体、政府机构、消协的信息v商业信息广告、横幅、推销员、产品说明书等。第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策信息收集类型信息收集类型内部信息收集与外部信息收集v内部信息收集品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息v影响外部信息收集量的因素时间、消费者的个性、消费者的状态、消费任务性质、市场的竞争情况。第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策购买前信息收集与即时性信息收集购买前信息收集为完成某一购买任务进行的信息收集。即时性信息收集出于兴趣随时可能进行的信息收集。对购买的介入程度高市场环境影响大情境因素影响小对产品介入程度高市场环境影响小情境因素影响大所出更好的购买决策建立未来使用的信息库体验收集中的乐趣产品和市场知识的增加更好地决策提高对购买结果的满意水平对未来购买的效率影响冲动购买增加从收集信息中获得乐趣第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策决定因素动机结果v下列产品购买之前，哪些因素可能导致外部信息收集的增加，哪些因素可能导致外部信息收集的减少 。v手机、上餐馆吃饭、运动鞋第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策下列哪种情况你会描述为：（）即时性信息收集；（）购买前信息收集；（）消极地获取。为什么？一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。保时捷庞蒂亚克奥斯莫比尔普利茅斯雪佛兰3.评估方案评估方案v评价标准的确定v常用方法：投射技术和知觉图像法。第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策典型的评价标准常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。 预期的情感或反应也是一种评价标准。4.购买决策购买决策决策规则：决策规则：v最低底线规则v重点式规则v排序式规则v权重式规则第一节第一节 消费者购买决策消费者购买决策v例如电脑的备选品牌： 意识域：是潜在备选品的品牌，意识域又被分为三个区域，激活域、排除域和惰性域。激活域：是消费者为了解决某一特定问题将要进行评价的品牌，激活域中的品牌才是消费者要逐一评价的品牌。排除域：是指消费者认为完全不值得进一步考虑的品牌。排除域中的品牌是消费者不喜欢和不予考虑的品牌。惰性域：是指消费者既无恶感，又无特别好感的品牌。v 评价标准 排序 切除点 权重 v 价格 1 4 30 v 重量 2 3 20v 处理器 3 3 20v 电池寿命 4 4 10v 售后服务 5 3 10v 显示器质量 6 4 10v IBM 苹果 康柏 惠普 v价格 2 3 3 4 v重量 5 4 2 3 v处理器 3 4 4 3 v电池寿命 4 3 5 2 v售后服务 3 4 4 4 v显示器质量 3 5 4 2 v IBM 苹果 康柏 惠普 v价格 0.6 0.9 0.9 1.2 v重量 1 0.8 0.4 0.6v处理器 0.6 0.8 0.8 0.6v电池寿命 0.4 0.3 0.5 0.2 v售后服务 0.3 0.4 0.4 0.4 v显示器质量 0.3 0.5 0.4 0.2v 总评 3.2 3.7 3.4 3.2 一、消费者购买行为的含义一、消费者购买行为的含义v消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、使用、评价商品和劳务等一系列的过程。第二节第二节 消费者购买行为消费者购买行为v消费者为什么在商品打消费者为什么在商品打“5、6”折的时候就折的时候就开始抢购，而不是等到开始抢购，而不是等到“1”折呢？折呢？第二节第二节 消费者购买行为消费者购买行为二、从形成购买决策到购买行动之间的心理二、从形成购买决策到购买行动之间的心理活动活动一般来说，在购买意向形成后到实际购买行为发生间，有一般来说，在购买意向形成后到实际购买行为发生间，有三个可能影响因素：三个可能影响因素：购买意向购买意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买行动购买行动v他人的态度他人的态度他人的态度对于购买决策影响程度的大小取决于两个因素：第一，他们对于消费者所偏好的品牌所持否定态度的强烈程度。第二，他们与消费者关系的密切程度。 v 可认知的风险可认知的风险 具有以下几种类型：v意外的情况意外的情况 消费者自身或其家庭的某些突发事件会使得消费者改变购买意图。功能风险资金风险社会风险安全风险心理风险三、冲动性购买与无计划购买三、冲动性购买与无计划购买v冲动性购买是无计划购买中的一种情况。 研究表明，在百货公司和药店有33%属于无计划购买，在超市购买中这一比例达50%。v冲动性购买具有4个特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 四、非实体店购物四、非实体店购物v电视购物、电话购物、目录购物、直销、网购等购物方式的增多，增加了购买行为的多样性。 有研究显示，热衷于非实体店购物的消费者较传统购物方式消费者而言存在明显的差异：1.社会经济地位较高；2.全职主妇和非全日制工作的女性更可能采用非实体店购物；3.有学龄前儿童、40岁以下的男身男性、40-49岁的女性户主家庭更可能采用非实体店购物。 我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们以前所用的那套要强得多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意思是说这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好的东西。从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。不使用不使用顺从行为顺从行为产品处置产品处置购后购后 不协调不协调忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用品牌转换品牌转换停止使用停止使用购买购买使用使用评价评价满意满意第三节第三节 消费者购后行为消费者购后行为购物后消费者行为购物后消费者行为 使用使用VCR Rental movieRecord a show to view laterRecord show while watching anotherWatch previously recorded showMicrowave oven Reheat foodDefrost foodBoil water (for coffee)Cook foodCook frozen food (TV dinner)Personal computer Word processingSpreadsheetsGamesBookkeepingCommunication (modem)Note: Figures refer to the average number of days per month a product is used for that specific purpose.VCR, VCR, 微波炉微波炉, PC, PC的产品使用指数的产品使用指数一、产品的使用与闲置一、产品的使用与闲置产品处置备选方案产品处置备选方案产品永远放弃临时放弃保留为新的目的而利用为原来的目的继续利用储藏外借出租回收扔掉给人用于交换它物卖掉被卖掉被使用给中介通过中介给最终用户二、消费者的满意与不满二、消费者的满意与不满 期望水平期望水平相对期望的相对期望的感觉表现感觉表现低于期望低于期望下下线线高于期望高于期望下下线线好于好于满意满意/忠诚一样一样不满意满意差于差于不满意不满意不满意的反应不满意的反应采取行动采取行动不采取行动不采取行动正面态度减退正面态度减退不满意不满意向私人或政向私人或政府相关机构府相关机构抱怨抱怨采取法律采取法律行动行动向朋友发向朋友发出警告出警告停止在该商停止在该商店购买或购店购买或购买该品牌买该品牌想商店或想商店或工厂抱怨工厂抱怨三、长期顾客利润增加的来源三、长期顾客利润增加的来源v保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率