营营销销心心理理学学12021案例：打案例：打1折的心理战术折的心理战术商家打折是常有的事，人们决不会大惊小商家打折是常有的事，人们决不会大惊小怪。但有人能从中创意出怪。但有人能从中创意出“打打1折折”的营销策略。的营销策略。实在是高明的枯木抽新芽创意。实在是高明的枯木抽新芽创意。日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首创创“打打1折折”销售的商店，曾经轰动了东京。当销售的商店，曾经轰动了东京。当时销售的商品是时销售的商品是“日本日本GOOD”。具体的操具体的操作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打9折，第二天打折，第二天打8折，第三天、第四天打折，第三天、第四天打7折，第折，第五天、第六天打五天、第六天打6折，第七天、第八天打折，第七天、第八天打5折，第折，第九天、第十天打九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打折，第十一天、第十二天打3折，折，第十三天、第十四天打第十三天、第十四天打2折，最后两天打折，最后两天打1折。折。商家的预测是：商家的预测是：由于是让人吃惊的销售策略，所以，由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可以在这打折销售期间随意选定购物的的日以在这打折销售期间随意选定购物的的日子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那么你在最后的那两天去买就行了。但是，么你在最后的那两天去买就行了。但是，你想买的东西不一定会留到最后那两天。你想买的东西不一定会留到最后那两天。实际情况是：实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果前来第一天前来的客人并不多，如果前来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群地光临，第五天打开始一群一群地光临，第五天打6折时客人折时客人就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客人爆满，当然等不到打人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买折，商品就全部买完了。完了。启示：启示：l商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的创意，把自己的商品在打商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折折时就已经全部推销出去。时就已经全部推销出去。“打打1折折”只是一种心理只是一种心理战术而已，商家怎能亏本呢？战术而已，商家怎能亏本呢？第第1章章营销心理学概述营销心理学概述l11心理学概述心理学概述l111什么是心理学什么是心理学概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。l112心理学研究的内容心理学研究的内容认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象认识过程感觉、知觉、记忆、思维、想象心理过程心理过程感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶感情过程喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、恶意志过程目的、决心、意志意志过程目的、决心、意志l心理现象心理现象个性心理个性心理个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、个性倾向性需要、动机、兴趣、理想、信念、个性心理特征能力、气质、性格个性心理特征能力、气质、性格案例二：案例二：随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了，我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是能剩下多元钱，现在电脑又逐渐降价，特别是我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没我们国家加入以后，买电脑便宜了。自己要是没有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息，最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服务也不错，于是他决定去这个商场看看。务也不错，于是他决定去这个商场看看。到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑，因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好但款式又不合他意。但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块，要是这两个的优点都集中在一块，该多好！该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑犹豫起来犹豫起来12营销心理学的历史形成和发展营销心理学的历史形成和发展l113心理学的学科性质心理学的学科性质心理学属于边缘学科范畴心理学属于边缘学科范畴l121营销心理学的发展营销心理学的发展l1市场基础市场基础第一阶段：世纪末到世纪初第一阶段：世纪末到世纪初求求供，以生产为中心、卖方市场供，以生产为中心、卖方市场第二阶段：世纪初至第二次世界大战前第二阶段：世纪初至第二次世界大战前共共求，以销售为中心、买方市场求，以销售为中心、买方市场第三阶段：实际年代以后第三阶段：实际年代以后以消费者为中心以消费者为中心实际年代至今实际年代至今2营销心理学理论形成和发展营销心理学理论形成和发展1.萌芽时期萌芽时期2.发展时期发展时期3.创新时期创新时期1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强市场竞争能力市场竞争能力2.有助于提高企业的服务质量和服务水有助于提高企业的服务质量和服务水3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行科学消费科学消费4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的国际竟争能力国际竟争能力122研究营销心理学的意义研究营销心理学的意义1.2.3中国消费者的消费变化趋势中国消费者的消费变化趋势（）消费者需要层次的变化（）消费者需要层次的变化温饱型温饱型小康型小康型富裕型富裕型（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现（）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费方式相似。式相似。（）现代消费主义文化的影响（）现代消费主义文化的影响由理性消费向感性消费转变由理性消费向感性消费转变由保守消费向超前消费转变由保守消费向超前消费转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由中式消费文化向中西合璧消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变131营销心理学涵义营销心理学涵义营营销销心心理理学学就就是是对对营营销销过过程程中中生生产产，销销售售和和消消费费环环节节中中可可能能出出现现的的心心理理活活动动尽尽心心分分析析和和研研究究，是是专专门门研研究究营营销销活活动动中中消消费费者者与与营营销销者者之之间间的的心心理理现象的产生、发展与规律的科学现象的产生、发展与规律的科学132营销心理学的研究对象和内容营销心理学的研究对象和内容1营销活动中消费者心理现象营销活动中消费者心理现象2销售者与消费者心理沟通销售者与消费者心理沟通3营销人员心理营销人员心理13营销心理学的研究对象和研究内容营销心理学的研究对象和研究内容141研究消费心理应遵循的四个原则研究消费心理应遵循的四个原则1客观性原则客观性原则2发展性原则发展性原则3个性研究中的分析一综合原则个性研究中的分析一综合原则4联系性原则联系性原则142营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法1观察法观察法2实验法实验法3调查法调查法14营销心理学的研究方法营销心理学的研究方法第第2章章消费者心理过程分析消费者心理过程分析l21消费者心理的认识过程消费者心理的认识过程消消费费心心理理活活动动过过程程，包包括括消消费费者者心心理理的的认认识识过程，情感过程和意志过程。过程，情感过程和意志过程。心心理理活活动动的的认认识识过过程程是是通通过过顾顾客客的的感感觉觉、知知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。l211感觉感觉l1感觉概念感觉概念概概念念：人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的外外界界事事物物的个别属性的反映。的个别属性的反映。类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉视觉：色彩、亮度、灰度视觉：色彩、亮度、灰度听觉：声音的频率、大小音色听觉：声音的频率、大小音色感觉的类型感觉的类型香味：香味：花香、醇香、芳香、人工香型花香、醇香、芳香、人工香型嗅觉嗅觉臭味：臭味：大蒜气味、皮革气味等大蒜气味、皮革气味等味觉：酸、甜、苦、咸味觉：酸、甜、苦、咸皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉皮肤觉：温觉、冷觉、触觉、痛觉l2感觉的特性感觉的特性（1）适应性）适应性适适应应性性是是指指刺刺激激物物持持续续不不断断地地作作用用于于人人的的感感觉觉器器官官，从从而而产产生生顺顺应应的的变变化化，使使感感觉觉阈阈限限升升高或降低。高或降低。第第2章章消费者心理过程分析消费者心理过程分析l（2）感觉的对比性）感觉的对比性指指不不同同刺刺激激物物作作用用与与同同一一感感觉觉器器官官而而产产生生感感觉觉的的对对比比现现象。象。（3）感觉的补偿性）感觉的补偿性（4）感觉的联觉性）感觉的联觉性指一种刺激产生多种感觉的心理现象指一种刺激产生多种感觉的心理现象l3感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用l（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象）感觉使消费者获得对商品的第一印象l（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限l（3）感觉是引起消费者某种情绪的信到。）感觉是引起消费者某种情绪的信到。l1知觉的概念知觉的概念是是人人脑脑对对直直接接作作用用于于感感觉觉器器官官的的客客观观事事物物的的各各个部分和属性的整体反映。个部分和属性的整体反映。知觉的基本特性：知觉的基本特性：整体性整体性理解性理解性恒常性恒常性选择性选择性212知觉知觉2知觉中的错觉知觉中的错觉（A）（B）l人对客观事物的不正确的知觉人对客观事物的不正确的知觉3知觉对消费者以及在市场营销中的作用知觉对消费者以及在市场营销中