国开电大 产品管理 形成性考核册参考答案作业 1 （第 1 章-第 第 3 章）一、简答题（每小题 10 分，共 50 分）1.简述开发新产品给企业带来的好处。参考答案：开发新产品可给企业带来以下好处：（1）企业得以永续发展的关键。纵观中外企业发展史，绝大多数企业是短命的，昙花一现的企业比比皆是。那些得以基业长青的企业无一不是不断开发新产品的，能够体现企业发展潜力的重要指标便是新产品的开发能力。（2）使企业赢得更好的市场地位和更多的份额。在竞争激烈的市场上获得市场份额的最好方法莫过于开发新产品。（3）开拓新的市场领地。市场机会是无限的，新的市场机会只有靠开发新产品获得。（4）企业利润的主要来源。当今时代，唯一不变的事情就是变化，创新已成为时代发展的主旋律，大多数企业销售收入的1/3强来自新产品及新服务。2.简述新产品的种类。参考答案：根据创新程度的不同可将新产品分为六类：全新产品、改进型新产品、模仿型新产品、形成系列新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。（1）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。全新产品是在全世界首先开发，能开创全新的市场。（2）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。（3）模仿型新产品指的是企业采用模仿型新产品开发策略，即专门模仿市场上刚刚推出并得以畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。（4）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等。从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。（5）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。（6）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品没有技术开发过程，主要集中在产品商业化运作的创新。3.简述新产品开发的风险原理。参考答案：（1）风险机会共生原理：新产品开发风险是一种投机性风险，收益与风险并存，风险与机会共生。（2）风险的绝对性与相对性原理：是指新产品开发风险的存在是绝对的，而风险的大小对于不同的承担者来说又是相对的、不同的。（3）风险损失递增原理：新产品失败或终止的时间越靠后，造成的损失也越大。由于新产品开发项目损失递增的规律，使得必要的时候难以做出终止新产品开发项目的决定。（4）风险结构原理：新产品开发的风险结构，是指在导致新产品开发失败的各种因素中，不同因素所起的作用份额。（5）风险栅栏原理：新产品开发的风险具有栅栏作用，当某创新者处于栅栏外，则栅栏其阻碍作用。（6）风险传递原理：在新产品开发的不同阶段中，分别存在着不同的风险因素，分享影响具有从前向后的单项传递作用。（7）市场风险的分布原理：新产品开发的市场风险主要来自于消费者和竞争对手两个方面。（8）新产品风险转移成本原理：企业在新产品开发过程中，可以向他人转移一部分风险，但这种转移是要付出代价和成本的，一般分为财务型风险转移和控制型风险转移。4.简述新产品开发风险防范的基础工作。参考答案：（1）建立科学的新产品开发项目评估机制：建立科学的项目评估体系（技术评估、市场前景分析、竞争状况分析和企业资源及能力分析、企业总体经营战略分析）；建立市场信息数据库（确立数据库开发的目标，选择营销数据库信息的类型、寻找数据来源、数据选取输入及更新）（2）建立新产品开发活动过程的系统化管理机制：建立高效的新产品开发组织机制；建立科学的新产品开发项目管理机制；加强新产品开发各环节的沟通与协作。（3）重视新产品上市运作管理：新产品研究开发出来之后，对新产品上市前和上市过程中的系列活动的策划与管理。（4）提高企业整体应变能力：强化风险意识；建立风险预警系统；建立灵活迅速的决策制订机制与执行机制。5.简述新产品开发组织的特征。参考答案：（1）高度的灵活性。创新要求从变化中发现机会，以变制变，以变促发展，主动去迎接挑战。新产品开发组织具有高度的灵活性，才能迅速高效地开发新产品。（2）较高的管理职权。赋予新产品开发组织较高的管理职权，可以由组织的最高层级直接负责，而不纳入一般管理组织的现有等级体系之中。新产品开发组织只有拥有较高的管理权力时，才能更容易在人员调配、资金使用、部门协调等企业内部资源使用方面开展工作，而这些是新产品开发成功的关键。（3）充分的决策自主权。新产品开发作为创新工作不同于程序化工作，无章可循，每时每刻都可能碰到非程序化决策，需要掌握大量的信息。如果创新组织没有决策权，则很容易使创造性人才无法发挥其创造力，也不利于企业抓住创新的机会。二、 论述 题（每小题25 分，共50 分）1.论述新产品开发的趋势。参考答案：（1）人类社会已步入新经济时代，并逐渐呈现网络化、信息化、数字化、知识化的特征。与新经济发展相适应，企业新产品也呈现出新的发展趋势，总的发展趋势是：产品更新换代的频率进一步加快，新产品开发的时间周期愈来愈短。（2）高科技化。在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。（3）绿色化。绿色代表环境，象征生命。工业化在带给人类物质文明的同时，也使人类付出了生存环境恶化、生态平衡被破坏的沉重代价。人类对保护环境、维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。（4）个性化。购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特的产品是众多消费者对产品的渴望。如今个性化的产品大行其道，个性化的产品几乎渗透到人们生活的方方面面，个性化需求时代已经来临，消费者对服务个性化的需求表现得更为突出。（5）短命化。消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，短命产品的特点主要是新颖，价格不贵，迎合了消费者求新、求奇、求廉的心理。企业研制、开发短命产品，可以使产品的目标市场量大面广，加快产品的更新换代，刺激消费，促进经济的发展。（6）多功能化。多种功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低。（7）使用简单化。尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的产品特质。追求使用简单的产品是当今忙碌社会中人们的最爱。2. 论述新产品开发的风险因素。参考答案：（1）新产品开发是企业的一项系统的工程，要经历技术开发、工艺设计、生产、销售等多个经营环节，这就造成了新产品开发风险因素的多样性，识别这些主要的风险因素是新产品开发规避风险的前提。（2）技术风险是由于新产品开发技术本身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险。（3）生产风险指的是企业的配套技术不适应、生产工艺不过关、原材料供应跟不上、设备适应性差、生产规模难以迅速提高或工程技术人员及操作人员专业技能无法满足需要等因素都会产生生产风险。（4）市场风险指的是由于创新产品不适应市场需求及其变化、竞争对手的反击等而可能导致未被市场有效接受。（5）资金风险是指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性。（6）其他风险指的是新产品开发过程中，除面对以上风险的可能性外，还可能面临政治风险、政策风险、法律等风险。作业 2 （第 4 章-第 第 6 章）一、简答题（每小题 10 分，共 50 分）1.简述新产品开发战略的特点。参考答案：全局性：新产品开发战略的全局性特征，不仅表现在企业自身的全局上，更表现在要与目标市场所在地的经济、技术与社会发展战略协调一致。前瞻性：新产品开发战略是一项立足于企业现有的状况，规划未来企业产品发展方向的决策。系统性：新产品开发战略是由一系列相互联系的要素综合构成的一个有机整体，需要以系统的观念去分析解决问题。竞争性：在激烈的市场竞争中，通过不断开发满足消费者需求的新产品而取得竞争优势，是企业制订新产品开发战略的目的。相对稳定性是企业正常生产经营活动的保证，如果新产品开发战略朝令夕改，就会使企业经营发生混乱，从而给企业带来损失。风险性：企业做出任何一项决策都存在风险，新产品开发战略决策也不例外。2.简述影响新产品开发战略的关键变量。参考答案：产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标。3.简述新产品创意的来源。参考答案：新产品开发面临的首要问题是寻找新产品的创意，好的新产品创意是新产品成功的关键，缺乏好的新产品构思已经成为许多行业新产品开发的瓶颈。新产品创意的来源主要有以下几个方面：（1）新技术。新技术在新产品开发中占有重要的地位，这种新技术可能是全新的技术，也可能是从其他行业引进到本行业来的新技术。（2）消费者。消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，而且还常常提供满足这种需求的方法。（3）生产与服务。生产中的创新常常受到忽视；企业在提供服务和保修的过程中，有时候也会产生创意。（4）竞争者与其他公司。竞争对手的产品与创意一直是新产品开发创意的重要来源。（5）供应商。分销渠道和供应商也是新产品创意的重要来源之一。（6）公司员工。创意可能来源于公司的所有部门，因此具有创造性、开发性和互相学习的企业氛围是创新的重要环境。4.简述新产品构思筛选的原则。参考答案：可行性原则；效益性原则；适应性原则。5.简述新产品构思筛选的流程。参考答案：（1）市场评估。新产品构思的市场评估就是要解决为什么要开发这一新产品的问题。（2）技术评估。解决新产品构思能否在技术上实现的问题。（3）商业和财务评估。要回答该构思是否值得企业去开发的问题。（4）企业开发能力评估。是否适合本企业做是筛选的重要方面。二、 论述 题（每小题 25 分，共 50 分）1.论述新产品开发战略类型。参考答案：（1）新产品开发战略的类型是根据新产品战略的维度组合而成，产品的竞争领域、新产品开发的目标及实现目标的措施三维构成了新产品战略。（2）冒险战略是具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发展而敢于突破现有的条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的新产品。（3）进取战略要求企业在产品开发方面以较强的进取精神、创造性和外向性主动出击，不拘泥于企业现有的产品结构和资源状况。进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创。（4）紧跟战略是指企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。（5）防御战略指的是维持企业现有的市场地位，有这种战略目标的企业会选择新产品开发的防御战略，通过有选择地开发一些风险较小、且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。2. 论述新产品开发大纲的主要内容。参考答案：（1）新产品开发大纲是新产品开发的纲领性文件，是新产品战略的具体表现，其主要由三个部分组成：产品竞争领域、新产品活动的目标及实现目标的规划。（2）产品竞争领域可以界定新产品开发活动的基本方向和范围，起到限制转向的作用。可以通过产品、最终用途、顾客群和技术等维度的多维组合来界定新产品战略竞争领域。（3）开发新产品是为了满足企业一些特定的目标。不同企业的新产品开发目标是不同的。新产品开发的战略目标可以分为三大类型，分别为发展目标、市场目标和特殊目标。（4）实现目标的规划主要由关键创新要素的来源、确定创新的程度、时序/时机选择及特殊方面等步骤构成。作业 3 （第 7 章-第 第 9 章）一、简答题（每小题 10 分，共 50 分）1