第四章第四章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性学习目标了解消费者市场的特点及购买行为了解消费者市场的特点及购买行为模式。模式。掌握影掌握影响消费响消费者购者购买买行为的因素。行为的因素。了解购买决策的参与者了解购买决策的参与者，掌握购，掌握购买买行为的类型。行为的类型。掌握消费者购买决策的掌握消费者购买决策的过程。过程。第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了是个人或家庭为了生活生活消费消费而购买产品和服务的市场。又而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者市场从根本上终产品市场。消费者市场从根本上决定其他所有市场。决定其他所有市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。织运作或履行组织职能。可口可乐广告营销研究2001年来我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年来我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降二、消费者市场特征二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策定了企业在消费者市场的营销策略略 需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式“刺激刺激反应反应”模式：模式：该模式基于行为心理学的创始人该模式基于行为心理学的创始人沃沃森森建立的建立的“刺激反应刺激反应”原理，原理，指出人的复杂行为可以被分解为两指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。部分：刺激反应。刺刺激来自两个方面：激来自两个方面：身体内部的刺身体内部的刺激激和和体外环境刺激体外环境刺激，而反应总是随，而反应总是随着刺激而呈现的。着刺激而呈现的。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱第二节第二节消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一者的购买过程有特殊性，也有一般般性。性。一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人二、二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤他人态度意外因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 1、需求需求认识（确认问题）认识（确认问题）指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或外在刺激唤起。无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙2、信息收集、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心接受信息，比平时更加关注但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源3、品牌评估、品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面的分析、比较和评价：个方面的分析、比较和评价：分析产品属性。分析产品属性。确定品牌信念。确定品牌信念。形成形成“预期产品预期产品”。做出最后评做出最后评价。价。4、购买决策、购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。的情况。孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，琳达例如，琳达布朗会作布朗会作出品牌决策（品牌出品牌决策（品牌A），卖），卖主决策（经销商主决策（经销商2），数量决），数量决策（一台计算机），时间决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策策（周末），支付方式决策（信用卡）。（信用卡）。5、购后行为、购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础成功的基础 三、三、消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的复杂的购买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 消消费费者介入者介入购买的程度购买的程度：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力过程中花费的时间和精力多少。多少。（2）参与购买过程的人数多少。）参与购买过程的人数多少。品品牌差牌差异：异：是是指不同品牌的同一产品之间的指不同品牌的同一产品之间的差异。差异。（一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为当消费者初次选购当消费者初次选购价格昂贵、购买次价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的数较少、冒风险的和高度自我表现的产品产品时，由于对这些产品的性能缺乏时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策态度，最后慎重地做出购买决策。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为当消费当消费者高度参与，但并不认为各者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，故他品牌之间有显著差异，故他们一般们一般不不会花会花很多精力去收集不同品牌间很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更的信息并进行比较，而把注意力更多地集中多地集中在价在价格是否优惠，地点是格是否优惠，地点是否便利否便利，购买后容易受产品不足或，购买后容易受产品不足或其他产品优点影响。其他产品优点影响。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的品种很多的日用消费品日用消费品，消费者通常不，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。常变换品牌或品种。（四）习惯型的购买行为（四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。买这类商品。第三节第三节影响消费者购买影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：的因素主要有三类：消费者自身因素、消费者自身因素、环境因素环境因素和和企业市场营销因素企业市场营销因素。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第27页消费者购买行为需要需要（需要产生原因、需要目标、需要转移等）（需要产生原因、需要目标、需要转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体自然驱动产生需要自然驱动产生需要 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需要功能驱动产生需要 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需要自身经验总结产生需要3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需要人际交往引发需要4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生