项目四测量技术第一节测量的理论基础v一测量的概念指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。测量过程包含着三个必不可少的要素：测量客体测量客体、数字或符号数字或符号及操作规则操作规则。市场营销调研中的测量与普通意义上的测量的区别1、它的测量客体比后者要复杂而广泛；2、测量的直接目的是将属性差异转化为数值差异，从而将定性问题转化为定量研究；3、由上述两特定所决定，测量的准确性比后者要差得多。v二测量的理论基础现代统计学将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度划分为定类定类变量、定序变量、变量、定序变量、定定 距变量和定比变量，距变量和定比变量，这就是测量的理论依据。项目四测量技术定类变量v具有类别变化属性的变量v变量的属性值只具有类别差异，类别之间差异更加凸显v例子v性别属性：男，女v院系属性：社会学系，经济学院，物理学院，工学院，公卫学院定序变量v具有序列变化属性的变量v变量的属性值具有程度差异，高一级的程度包涵了低一级的程v度；但，不具有逆向包涵特征v定序变量同时具有定类变量的特征v例子v满意度，高的满意度一定覆盖了低的满意度v忠诚度，同样，高的忠诚度一定覆盖了低的忠诚度v如果忽略序列特征，不同的满意度、忠诚度，就是类别属性值定距变量v具有距差变化属性的变量v变量的属性值具有间距差异，且不同的间距有实际的意义，不过，基准起点并非没有属性意义v定距变量同时也具有定序变量和定类变量的特征案例v温度：20度和30度之差，和30度和40度之差，等价v不过，0度不意味着没有温度，而是描述1个大气压，水结冰的状态vIQ：110与120之差，和140与150之差，等价v不过，仅仅是IQ值差的等价，不意味着可以换算为聪明程度的等价v同理，考试成绩定比变量v具有连续变化属性的变量v变量的属性值具有连续差异，且任何差异都有实际的意义，而v且，基准起点描述了现象的初始状态v定比变量同时也具有定序变量、定类变量、定距变量的特征v年龄v0岁就意味着没有出生，从0岁起始的每一个标准计量单位之间的差距，都是等价的；从秒到年，都如此；且没有0岁以下的年龄v收入v0元就是没有收入，从0元起始的每一个标准计量单位之间的差距，都v是等价的；从分到元，都如此；虽然有0元以下的收入，但却描述为收入的反向状态，即负债项目四测量技术v三测量尺度名义尺度(NominalScale)定序尺度(OrdinalScale)间距尺度(IntervalScale)比率尺度(RatioScale)v四四 量表量表定义：所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。分类：定类量表定序量表定距量表定比量表四类变量的运算特征v定类变量v具有=与的数学特征v不可以用于四则运算的任何计算v定序变量v除了具有定类变量的数学特征以外，还有与的数学特征v可以用于加减计算，计算结果没有计算单位，没有实质意义四类变量的运算特征v定距变量v除了具有定类、定序变量的数学特征以外，其距离变化的具有意义v可以用于加减，且加减的结果有实际意义；但不能乘除v定序变量v除了具有定类、定序、定距变量的数学特征外，任何变化都有意义v可用于四则运算，计算结果也有实际意义第二节态度测量方法-直接测量表v态度测量方法分为直接测量表直接测量表和间接测量表间接测量表v直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。v这种方法所使用的测量表称为直接测量表直接测量表。v几种直接测量表评比量表平衡与非平衡量表顺位量表强迫性与非强迫性量表固定总数量表语意差别量表定格评分量表Q分类表连线配合量表(MatchingMethod)满足感量表图解量表评比量表v评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。v评比量表的设计思路:人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间；于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题态度问题数量化。评比量表的主要形式:见下页平衡与非平衡量表如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就是一个平衡量表，如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。顺位量表v顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。在调查消费者的品牌偏好品牌偏好时可采用这一方法。例如，请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分，最不喜爱的为1分，最喜爱得为6分(顺序由1到6)华姿飘柔力士蜂花飘逸奥丽斯v进行资料处理时，将每一商品所得分数平均，就得出该商品在消费者心目中的总印象。强迫性与非强迫性量表v强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案，无论被调查者选择哪一答案，都迫使他们明确表示自己的看法。v例如上述洗发液问题，可设计为：“飘柔洗发液与其它品牌相比较，你认为”：1、较其它好较其它好 2、差不多差不多 3、较其它差较其它差固定总数量表v固定总数量表，是指调研人员列举出若干用于对比的项目，由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分，各项目得分总和必须是固定100分。v例1：请给以下各洗衣粉品牌打分，分数总和必须为100分。碧浪 白猫奥妙佳美v例2：用于两两比较时可用如下形式：(给不同啤酒品牌打分)青岛豪门(总分为100分)青岛五星(总分为100分)青岛兰带(总分为100分)语意差别量表v语意差别量表是同时列出若干子量表，每一子量表的两端是两端是极端反极端反 义词义词，在两个反义反义 词词之间划分出三个以上阶段，在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见；被调查者在每一子量表上都选择一个答案，然后将答案汇总，以判断被调查者的态度或意见。其中使用的形容词有明显的语意差异或级别，由淡到浓、由弱到强排列。v具体设计有多种形式。量表中间可使用中性词，因此分为3、5、7等奇数阶段；也可设计为4、6、8等偶数阶段。从某种意义上说，它是评比量表的集合使用。（见表3-1）v语意差别量表的优点在于，它既注重总和得分，也注重单项得分，而后一点对于两个或两个以上调查对象的比较很重要。（见表3-2）表3-1语意差别量表举例-3-2-10+1+2+3服务不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好表3-2甲、乙两家银行语意差别量表蛇型图-3-2-10+1+2+3服务不周服务周到店址不便店址便民等候过长等候不长环境不佳环境良好甲银行乙银行图解量表v图解量表是指用不同图示符号来表示态度或意见的差异程度的方法。它实际上是语意差别量表的一种变形。例1：您对麦当劳快餐店的服务感到有多满意？（在自己选择的位置划上符号）321非常满意很不满意v例2：你认为 x x食品的营养如何？营养丰富 没有营养定格评分量表定格评分量表主要用于测量人们对某一项目重要性的评述。它与语意差别量表的区别在于每个项目上只使用一个词，而不是用双极词；而且它的标格一般是单向的而非对称的。每格的分值从1分、2分依次升高(见表33)。表33定格评分量表举例不重要有些重要相当重要非常重要服务周到店址便民等候不长环境良好Q分类表vQ分类表可以用来分析各种态度与其它社会经济背景情况(如收入、职业、社会地位、教育程度等)的联系。v具体设计和处理过程1、拟定50到100句供判断记分的语句，用以测量各种态度；由有利态度到不利态度顺序排列。2、制定一个奇数项的同意量表，可以5分制或7分制，并给出记分方法，记分对称分布。3、为了统计分析的方便，每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布。4、建立Q分类量表。（测量并整理结果如表34）5、将被调查者分类。表34Q分类表测量结果汇总表语句被调查者12345-1001、我最喜欢用甲牌号2、我总是买甲牌号3、甲牌号品质好：48、我不喜欢甲牌号49、甲牌号品质差50、我不会用甲牌号+2-1+2-1-1-1+1-2+1-2-2-1+2-1+20-10：-2+2-10+20-1+1-10+20-2+2-2-1+2-1连线配合量表(MatchingMethod)v连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧，将答案排列在右侧，由回答者将合适的答案用线段连接起来。它一般主要用于测量对广告、产品或公司的认知程度认知程度。连接线的正确率高，说明认知程度就高；反之，认知程度就低。v例：下列表格左侧列有各种营养保健品的名称，右侧列有它的功能，请你将有关联的对应项目用直线连接起来(两种以上功能即可)。营养保健品功能ABC(1)解酒（2）消除疲劳（3）强肾（4）美容（5）促进血液循环（6）治疗神经衰弱满足感量表v满足感量表是测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总测量消费者对于某种服务的满意程度的各种量表的总称。称。v两种具体形式1.D T 量表量表：把对服务的感受从欣喜(Delighted)到极度失望(Terrible)分成7个层次，由被调查者回答。例如：您对该商场的服务有何感受？7654321欣喜高兴尚满意中性稍许不满扫兴极度失望2.百分量表百分量表：是以完全满意为100分，以完全不满意为0分，在两者间每10个百分点设一格位，由被调查者回答。例如：尊敬的房客：为了不断提高本酒店的服务质量，我们定期对房客做抽样调查。今天您荣幸地被选为调查对象，请您在百忙中回答几个简单问题：请您根据对客房服务的满意程度打分。1009080706050403020100完全满意完全不满意 案例案例 “美菱美菱”品牌认知度调研品牌认知度调研“美菱”电冰箱公司希望将自己的企业形象同许多其他电器公司进行比较。以下是问卷中使用的一些问题：vQ1.我们想了解你对五家生产电冰箱的公司的全面印象。请给他们评级，从1到5，1表示最好，5表示最差。阅读下表并打分，要保证每个公司都有一个分值。公司名称等级海尔公司LG公司美菱公司新乡菲立浦美的公司vQ2.现在我想知道您对一些用来形容“美菱”和它所生产的冰箱的陈述意见。对我所提出的每个陈述，请告诉我你“同意”还是“不同意”，程度如何。如果你完全同意此陈述，请给10分，如果完全不同意请给0分。或者，你可以用010间的任何最能表达你对陈述的意见的数字。（阅读下表，分别给每个陈述一个数字，保证每一个答案都被记录下来。）陈述评比（）他们是一个现代的、新潮的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱提供更高价值（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更耐用（）他们的冰箱属于“关注产品”（）他们的冰箱比其他公司的冰箱具有更特殊的特点（）他们是一个根基稳固而可靠的公司（）他们的冰箱比其他公司的冰箱更可靠（）他们的冰箱比其他公司生产的冰箱具有更高质量（）他们的冰箱有比其他公司的冰箱更好的担保或保修vQ3.假设你今天要买一台冰箱，哪种品牌是你的第一选择？第二选择呢？第三选择呢？请阅读下表，在相应的公司下画勾。（）冰箱（）电炉灶品牌一选二选三选一选二选三选海尔公司111111LG公司222222美菱公司333333新乡菲立浦444444美的电器555555其他(请指明)vQ4.假设你今天要在市场上买一台冰箱，你会有多大兴趣购买你在广告上看到的2000型美菱冰箱？你能说出你将（阅读下表，请圈出一个数字)非常感兴趣1有些兴趣2无所谓3不太感兴趣4完全没兴趣5vQ5.为什么你会有这样感觉？（主观题）vQ6.现在我只为统计目的问您几个问题：A)您目前是否拥有由美菱公司制造的电器？（请圈出一个数字）是1否2B)持家的人是男性还是女性？（请圈出一个数字）男性1女性2C)您处于哪个年龄段？（请圈出一个数字）A.25岁以下1B.25到342C.35到443D.45到544 E.55岁以上5案例讨论1上述问卷使用了哪几种量表？