大客户销售策略与管理大客户销售策略与管理国内大客户营销培训第一人的创始人中国工业品营销实战创始人IMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良中国皇宇第1页，共86页。“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究中心首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA丁兴良 Tink Ding 1717年专业公司的销售经验；14 14年研究工业品营销的背景；6 6 年针对大客户的培训与咨询经历从业经历：从业经历：大客户销售策略搞定大客户大客户服务提升客户价值大客户组织规划与管理天龙八部大客户战略营销赢在信任 工业品营销的八大系统项目型销售与管理行业性策划与解决方案 授课主题：授课主题：荣誉证明：荣誉证明：经验专长：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson 销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵 资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团 销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”第2页，共86页。“大客户营销四大宝典”创始人1.同质化越演越烈，价格战越来越低，避开价格战，2.挺进我竞争领域，找不到“蓝海”怎办呢？”3.大客户越来越挑剔,维护成本越来越高,食之无味,4.弃之可惜;我选择维护还是放弃呢?5.“大客户营销获量,中小客户营销获利”;6.这与公司的长期战略有违背;我需要这样的大客户吗?1.销售经理掌握掌握公司大客户，风险太高了，怎办？2.小企业靠“英雄”，但是“英雄”成本风险与3.太高；我该如何壮大呢？3项目前期，洪洪烈烈洪洪烈烈；项目后期，偃旗息鼓偃旗息鼓；我们该如何使项目柳暗花明？第3页，共86页。“大客户营销四大宝典”创始人1、行业竞争激烈，僧多粥少，我该如何使客户主动找到我客户主动找到我？2、客户角色众多，相互推诿，我该如何找对人、说对话、做对事找对人、说对话、做对事？、招标公开化，产品同质化，在降价和成交降价和成交之间我该如何抉择？、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的、人际关系淡泊，公司服务跟不上，我该如何寻找新的利润空间利润空间？采购经理关系时好时坏，不断要挟，采购经理关系时好时坏，不断要挟，高层关系没有摆平，我该如何避免被高层关系没有摆平，我该如何避免被替换的风险替换的风险？交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，交付问题时有出现，我公司内部相互踢皮球，在公司与客户之间，我该如何在公司与客户之间，我该如何周旋周旋？第4页，共86页。课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格 价值战略九字诀找对人说对话做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知己知彼方法管理“大客户营销四大宝典大客户营销四大宝典”系列书籍系列书籍第5页，共86页。大客户营销大客户营销的五大特征的五大特征分类五大特征特征1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要 举例电力自动化、工程机械、大型机电、系统交换机、IT集成、咨询服务第6页，共86页。灰色营销灰色营销-吃吃.要要.卡卡.拿拿.送送第7页，共86页。技术营销技术营销服务营销服务营销信任信任营销营销价值营销价值营销大客户营销大客户营销“四度理论四度理论”客户在乎的影响力客户在乎的影响力第8页，共86页。营销模式营销模式-信任营销信任营销信信任任树树风险防范的信任基础深化公司组织的信任个人品质的信任个人品质的信任升华第9页，共86页。“海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调使用效果很好，海尔中央空调亚克西海尔中央空调亚克西”-乌乌鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价鲁木齐高新区留学生创业园主管领导对海尔中央空调的评价 案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程案例：海尔树立西北地区最大的中央空调样板工程,也是业界最大的样板工程也是业界最大的样板工程 第10页，共86页。NEC退出中国市场，日系手机全面溃败退出中国市场，日系手机全面溃败 技术垄断技术垄断,单一营销单一营销,导致失败的典型案例导致失败的典型案例 第11页，共86页。美通社-FirstCall 佛罗里达州 Lake Mary 9月12日 全套便携式全套便携式 CAM2 CAM2 解决方案全球解决方案全球唯一供应商唯一供应商 FARO Technologies,Inc.FARO Technologies,Inc.已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的已经正式树立起其在激光跟踪仪销售领域的全球市场上的领导地位。全球市场上的领导地位。紧随该公司之后的最大竞争者最近的新闻显示，他们在约3年时间内交付了400多多台激光跟踪仪在相同的时间里，FARO交付了600多台多台激光跟踪仪，比排名第二的品牌多售出50%。排名第三的竞争者在同样的时间段内可能只售出不到75台。咨询项目：咨询项目：FARO FARO 激光跟踪仪在全球市场占领导地位激光跟踪仪在全球市场占领导地位第12页，共86页。课程大纲大客户营销五大特征四度理论信任营销三类大客户销售策略价格 价值战略九字诀九字诀找对人找对人说对话说对话做对事做对事五大核心问题掌控业务项目运作科学*艺术团队分工销售预测知己知彼方法方法管理第13页，共86页。大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事第14页，共86页。分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者找对人的五项找对人的五项法则法则第15页，共86页。总经理副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1、建立客户内部的组织架构图第16页，共86页。发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2.分析大客户内部采购流程使用部门高层领导高层领导技术部门技术部门评估小组采购部门商务部门高层领导高层领导采购小组天龙八部天龙八部12348765第17页，共86页。项目评估项目评估 (技术标与商务标技术标与商务标)评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手(国外公司国外公司)B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.155 53 33 3总分总分 1 1353531313030第18页，共86页。技术认证者技术认证者技术认证者技术认证者评估者评估者决策者决策者评估者评估者使用者使用者发起者发起者使用者使用者执行者管理者决策层技术部门采购计划部门使用部门3、分析大客户内部的角色与分工第19页，共86页。大客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平衡及最大化总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？第20页，共86页。4、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品第21页，共86页。顾客推动的影响力和竞争同业之间的关系和我们公司之间关系本公司负责人员强化对策时间表检查对策总经理小无特别关系保龄球保龄球同好同好总经理决定每月拜记及电话次数本月开始副经理大无特别无特别关系关系经理决定一年的交易金额和付款条件到下个月底采购科长大同同 学学无特别关系营业代表接 洽每月大约一次本月开始技术人员中朋友无特别关系技术部技术情报提供每日一次本月一次质量部中回扣传闻高尔夫球友质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止备注5、制定差异化的客户关系发展表第22页，共86页。大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事第23页，共86页。客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商第24页，共86页。建立人际关系的五个层次建立人际关系的五个层次 寒暄、打招呼寒暄、打招呼 表达事实表达事实 观念共识观念共识 PMP PMP 兴趣、爱好兴趣、爱好信念、信念、价值观、信仰价值观、信仰发表想法发表想法赞美赞美第25页，共86页。销售主任结网行动客户方客户方销售主任采购部经理技术部经理生产部经理总经理质量部部长技术部部长总经理销售方销售方第26页，共86页。5 5、战略伙伴的服务体系、战略伙伴的服务体系3 3、一对一的服务体系、一对一的服务体系4 4、忠诚度的服务体系、忠诚度的服务体系2 2、客户满意的服务体系、客户满意的服务体系1.客户服务及管理的体系客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量公司关系发展的五大台阶（服务）偏好信任价值忠诚度战略第27页，共86页。二十五方格理论情感情感价值价值信任信任偏好偏好寒暄寒暄事实事实观念观念行为行为价值观价值观战略战略1 2 3 4 51 2 3 4 5E ED DC CB BA A第28页，共86页。客户关系发展的五个阶段五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。3050%3050%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50100%50100%100%100%新产品新产品高期阶段高期阶段高期阶段高期阶段战略阶段战略阶段战略阶段战略阶段中期阶段中期阶段中期阶段中期阶段初期阶段初期阶段初期阶段初期阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段孕育阶段间断阶段复复杂杂公公司司关关系系简简单单交易交易人际关系人际关系合作合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户价值提升的五大核心第29页，共86页。大客户销售的关键大客户销售的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事第30页，共86页。一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问-四个境界四个境界第31页，共86页。日系车为什么卖得好日系车是世界上最好的经济型车代表第32页，共86页。利用利用SPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱第33页，共86页。0707款桑塔纳上市冲击捷达款桑塔纳上市冲击捷达 售价售价7.987.98万元万元04款0.8L舒适手动版QQ售价调整为3.35万第34页，共86页。整体解决方案的六步系统分析法竞争优势 S-现状P-问题I-痛苦N-快乐FAB（竞