市场细分、目标市场决策和定位市场细分、目标市场决策和定位问题导入问题导入1 1、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？所有人的所有需求？为什么？2 2、一个企业是否能满足市场上、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么一个人的所有的需求？为什么？现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。也不可能满足所有人的所有需求。-杰克杰克.韦尔奇韦尔奇案例案例n德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。彩电也恨不能占领所有的市场。n德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。销特色，因而难有稳定的市场份额。目标市场营销战略的三步曲目标市场营销战略的三步曲市市场场细细分分市市场场选选择择市市场场定定位位10.1 10.1 市场细分市场细分一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分就是企业根据消费者市场细分就是企业根据消费者需求的差异性需求的差异性和和购买行为的差异性购买行为的差异性，把整个市场区分为若干，把整个市场区分为若干个由个由类似需求类似需求的顾客群体组成的的顾客群体组成的小市场小市场的过的过程（活动）。程（活动）。1 1、细分的理论基础：、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的差异性和购买行为的差异性 消费需求的相似性消费需求的相似性2 2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3 3、细分的目的：正确地选择目标市场、细分的目的：正确地选择目标市场如果要把一个苹果切成两半，如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？你怎样切？1 1、我们中绝大多数人都会沿着果核、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。苹果。2 2、但是，其实我们还有另外一种切、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果市场细分就像切苹果市场细分战略的发展市场细分战略的发展卖方市场卖方市场产品观念产品观念市场需求为导向市场需求为导向二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1有利于发现市场机会；有利于发现市场机会；2 2有助于掌握目标市场的特点；有助于掌握目标市场的特点；3 3有利于制定市场营销组合策略；有利于制定市场营销组合策略；4 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。【案例案例】日本劳特公司口香糖的市场细分日本劳特公司口香糖的市场细分 20 20世纪世纪8080年代，日本口香糖市场年销售额年代，日本口香糖市场年销售额约为约为740740亿日元，其中大部分为劳特公司所垄亿日元，其中大部分为劳特公司所垄断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于断。其他企业再想挤进口香糖市场可以说难于上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。上青天。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主公司成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖劳特的不足：第一，以成年人为对象的口香糖市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童市场正在扩大，而劳特却仍旧把重点放在儿童口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味口香糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；型口香糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式第三，劳特多年来一直生产条板状口香糖，式样十分单调；第四，劳特产品价格是样十分单调；第四，劳特产品价格是110110日元，日元，顾客购买时需多掏顾客购买时需多掏1010日元的硬币，往往感到不日元的硬币，往往感到不便。便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品：不久便推出功能性口香糖四大产品：司机用口香糖司机用口香糖，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；刺激消除司机的困倦；交际用口香糖交际用口香糖，可清洁口腔，祛除口臭；，可清洁口腔，祛除口臭；体育用口香糖体育用口香糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性口香糖轻松性口香糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。绪。江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美江崎公司还为产品设计了精致的包装和优美的造型，价格定为的造型，价格定为5050日元日元和和100100日元日元两种，避免了两种，避免了找零钱的麻烦。找零钱的麻烦。市场细分的原理市场细分的原理1 1、单一变量、单一变量2 2、多个变量、多个变量3 3、系列变量、系列变量未细分的市场未细分的市场7 7种细分的市场种细分的市场2 2个细分市场个细分市场3 3个细分市场个细分市场5 5个细分市场个细分市场市场细分的理论依据市场细分就是市场细分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。地划分顾客群体的过程。n 同质偏好同质偏好n 分散偏好分散偏好n 集群偏好集群偏好同质偏好同质偏好分散偏好分散偏好集群偏好集群偏好三、三、消费者市场细分依据消费者市场细分依据地理细分地理细分行政区划行政区划经济形态经济形态自然环境自然环境气候条件气候条件人口细分人口细分年龄年龄性别性别收入收入教育和职业教育和职业家庭家庭信仰信仰心理细分心理细分社会阶层社会阶层生活方式生活方式行为细分行为细分购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求使用状况使用状况品牌忠实品牌忠实受益细分受益细分特殊效用特殊效用特定利益特定利益 从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，综合权衡确定，既不是越少越好，也不是越多越好既不是越少越好，也不是越多越好。服服装装企企业业老老 年年中青年中青年儿儿 童童城市城市农村农村高收入高收入中收入中收入低收入低收入高档高档中档中档低档低档年龄年龄地理位置地理位置收入收入档次档次还有：性别、民族、季节等还有：性别、民族、季节等【案例案例】某服装企业的市场细分某服装企业的市场细分【案例案例】他他/她营养水的市场细分策略她营养水的市场细分策略 2004 2004年，北京他她饮品有限责任公司出品的年，北京他她饮品有限责任公司出品的他他/她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过上市一周内产品订货量超过2 2亿元，亿元，3 3个月内创下个月内创下了了6 6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不啻为一个神话。来说不啻为一个神话。饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他/她营养素水她营养素水则选择了另外的细分标准：则选择了另外的细分标准：性别性别。根据这一思路，。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了她加他饮品公司筛选了5050多个候选名称，最后将多个候选名称，最后将产品定名为产品定名为“他他”和和“她她”。他她营养素水他她营养素水n他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在18183535岁的消费者，岁的消费者，“他他”和和“她她”正好迎合了这正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照品，他她营养素水也依照“性别性别”特质，特质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而而“她她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。减肥作用。n“他他+她她”营养素水属于功能性饮料营养素水属于功能性饮料n“他他/她水她水”赢在男女有别赢在男女有别 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如爱她就给他爱她就给他、有有我就有她我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，月，她加他公司还启动了她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢”活动，活动，消费者把消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用短信发送至饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于短信量不低于1010万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进万条。在销售渠道上，他她营养素水除了进入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了入传统的饮料销售渠道外，还别出心裁地与金山公司进行了合作。合作。20042004年年8 8月，金山公司的网路游戏月，金山公司的网路游戏“剑侠情缘剑侠情缘”在全国在全国各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时各主要城市展开了暑期推广活动，他她饮品公司借助这一时机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。机与金山公司联手，迅速进入了各地网吧市场。【案例案例】某公司的产品项目市场位置分析某公司的产品项目市场位置分析 A A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能亮、一般三个档次；功能分为单功能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A A公司有公司有B B、C C两个竞争者，两个竞争者，B B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；功能沙发；C C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。和一般的三功能沙发。A A公司根据市场竞争情况，权衡公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。对不同市场细分类型的评