专业市场研究专业市场研究量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。Bruce WangCEO,QUATECH王磊王磊 先生先生现代市场研究已经不是一般人所想象的使用一片问卷，询问消费者的感受与态度，进行一些数学统计与分析。从某种意义上说，市场研究已经成为现代营销的基本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/生产，无论是消费品/工业品/服务，几乎所有行业都将市场研究作为生存与发展的基本工具之一。原因在于：我们进入了信息时代。内容提要内容提要1.1.市场研究的基本概念市场研究的基本概念2.2.市场研究的组织与分工市场研究的组织与分工1.组织使命2.组织结构3.工作流程4.人员要求3.3.市场研究方法与实践市场研究方法与实践1.研究分类2.研究的基本流程3.问题的提出4.模型的建立5.问卷生成6.抽样与实施7.数据处理8.分析与报告9.数据库建立4.4.相关问题相关问题中国企业调研面临问题中国企业调研面临问题n缺乏专业人才与组织n把调研及数据与决策混为一谈n缺乏流程化管理n把信息与调研等同对待n调研与决策割裂n缺乏宏观战略层面的规划n感性与理性的冲突概念 市场研究市场研究 定义定义-1-1：一种用于协助市场营销人员收集市场信息制定决策的小型有代表性的控制型市场实验。定义定义-2-2：一种将消费者，客户，公众与市场营销人员联接起来的信息系统。信息用来确定与定义市场机会与问题，生成优化与评价市场行为，监控市场表现，加强对市场的了解。其内容包括定义与问题相关的信息，设计方法并收集数据，管理监控收集过程，分析结果，交流结果与解决问题。市场研究涉及的范围市场研究涉及的范围v行业：行业：快速消费品，耐用品，工业品，服务v部门：部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研 部门，战略规划部v涉及人员：涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员市场研究涉及的管理决策点市场研究涉及的管理决策点v1、投资决策v2、目标决策v3、预算决策v4、市场决策：（品牌（品牌/地域地域/定位定位/定价定价/概念概念/创意创意/促销促销/公关公关/进度）进度）v5、销售决策 （规模（规模/政策政策/结构结构/终端终端/费用）费用）v6、产品决策 （工艺（工艺/包装包装/产品线产品线/产品结构）产品结构）市场研究的使命市场研究的使命n确定与定义市场机会与问题n生成优化与评价市场行为n监控市场表现n加强对市场的了解587587家美国公司研究内容家美国公司研究内容n宏观企业研究宏观企业研究n市场特点与趋势n需求满足与异化研究n市场占有率研究n员工满意度研究n竞争对手研究n价格研究价格研究n成本/利润分析n价格弹性研究n需求潜力研究n市场潜力n销售潜力n销售预测n竞争价格研究n产品类研究产品类研究n概念开发与测试n品牌定名n测试市场评估n产品测试n包装测试n竞争产品测试n分销类研究分销类研究n渠道研究n终端研究n储运研究n出口研究n促销类研究促销类研究n动机研究n媒介研究n脚本研究n广告效果研究n竞争广告研究n品牌形象研究n销售人员薪稠研究n预算与目标研究n购买行为研究购买行为研究n品牌研究n满意度研究n购买行为研究n市场细分研究n品牌扫描各行业研究组织分布各行业研究组织分布研究人员薪金结构研究人员薪金结构专业市场研究人员的技能结构专业市场研究人员的技能结构v业务技能业务技能n计算机技巧n基础数学n样本设计n统计分析n数据库管理n模型建立n项目管理n知识研究n系统构建n市场管理n项目概念化v管理技能管理技能n交流技巧n统计分析n报告呈现n项目协调n人员协调n激励n人物划分n培训/拓展n计划策略n财务管理市场研究部基本结构市场研究部基本结构研究总监研究总监研究部研究部执行部执行部电脑部电脑部数据管理数据管理策动调研的组织流程策动调研的组织流程营销计划营销计划决策需求决策需求即时调研即时调研常规调研常规调研执行计划执行计划方案及预算方案及预算执行执行汇报汇报数据库数据库决策决策研发部研发部市场部市场部销售部销售部调研部调研部调研申请调研申请上级申请上级申请调研预算管理调研预算管理常规调研预算常规调研预算0.1%-1%0.1%-1%salessales行政费用行政费用项目相关预算项目相关预算1%-3%1%-3%机动预算机动预算1%1%调研部调研部市场部市场部+研究应用研究应用-对话系统对话系统研究应用研究应用对话系统对话系统数据系统数据系统模型系统模型系统市场研究系统的分类市场研究系统的分类n按照研究的对象按照研究的对象n发现问题的探询式研究n解决问题的因果式研究n 按照研究的系统化程度按照研究的系统化程度nMIS 研究nDSS 研究n按照针对的市场因素按照针对的市场因素n市场状况/品牌状况n消费者n广告促销n销售n产品市场研究的基础理论市场研究的基础理论q 统计学q 行为学q 市场学市场研究的四个基本问题市场研究的四个基本问题n研究的价值n数据与决策的关系n执行误差处理n决策可行性研究价值分析研究价值分析-payoff table-payoff table无调研无调研有小规模调研有小规模调研 有中等规有中等规模调研模调研有大规模调有大规模调研研正确几率正确几率50%70%85%95%调研花费调研花费021030投入风险投入风险（10001000万）万）50030015050回报风险回报风险 （1 1亿）亿）-5000-3000-1500-500数字与决策数字与决策n数字不一定可以立即导出决策，不同的人对数字可能有不同的理解，数字与决策的关系如下两类：问题问题假设假设2 2假设假设1 1标准模型标准模型调研数据调研数据成立假设成立假设决策决策假设假设3 3NO：1问题问题A A问题问题B B模型模型数据数据未感知问题未感知问题主要问题主要问题A A数据数据决策决策数据数据解决方案解决方案模型模型原因原因数据数据模型模型 NO：2模糊与精确模糊与精确n统计学描述事物的方法统计学描述事物的方法：n假定分布n置信度与误差n实用性原则n例：例：n“我明晚八点和你一起吃饭”n“我明天和你一起吃饭”n“我这周请你吃饭”市场决策原则市场决策原则n选择大多数n围绕目标n选择高概率的事件n选取相对最好的方案n选择资源允许的可行方案 决策原则决定了市场调研的目的决策原则决定了市场调研的目的市场研究的步骤市场研究的步骤现有信息收集现有信息收集n在进行正式调查之前应进行：1 1、收集二手资料、收集二手资料2 2、总结经验、总结经验3 3、案例研究、案例研究4 4、内部座谈会、内部座谈会由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究由此可以判断有无必要进行进一步的大规模市场研究.正式调研正式调研?市场研究的基本步骤市场研究的基本步骤界定问题界定问题决定模型及研究方法决定模型及研究方法设计数据收集方法设计数据收集方法抽样及收集数据抽样及收集数据分析解释数据分析解释数据研究报告及市场建议研究报告及市场建议步骤步骤-1:-1:界定问题界定问题界定问题界定问题准确清晰的界定研究目的是市场研究是否成功的关键，中国90%进行的研究都因研究目的模糊而导致研究效率下降。研究目的的界定应从以下两个方面出发:研究的内容与对象,研究所针对的市场问题研究的数据如何为决策提供支持研究目的应尽可能使用量化指标研究目的如无法如上描述,此研究可考虑暂缓界定问题的步骤界定问题的步骤n决策者访谈n专家访谈n二手数据分析n小规模定性研究问题界定图问题界定图客户态度改变客户态度改变性价比变化性价比变化促销不够促销不够价格偏高价格偏高广告减少广告减少测量态度测量态度需求减少需求减少决策者的问题决策者的问题决策者假设决策者假设研究者问题研究者问题研究者目的研究者目的近期销售下降近期销售下降原因何在原因何在测量市场总量测量市场总量测量性价比测量性价比问题界定的常用内容问题界定的常用内容n了解:n态度分类及现状n人群分类及现状n测量：n市场参数n态度n有效性n匹配性影响问题界定的因素影响问题界定的因素n历史信息及预测n企业资源及限制n决策者目标n顾客行为n法规环境n经济环境n市场及科技技术例例-1-1 研究目的研究目的 1.进行消毒洗液市场的总量测试总量测试2.寻找上市产品可用的新概念新概念。3.确定目标消费者，了解消费者的消费行为特征消费行为特征。4.进行价格测试价格测试。5.确定新产品投放地投放地。6.确定新产品概念概念。7.确定产品与概念是否匹配。研究结果应用研究结果应用 1.进行香皂及消毒洗液市场的市场诊断，得到市场总量及潜力，地域分布及密度，为确定销售地点寻找数据支持，各品牌的占有率及品牌地域分布。2.细分消费者，根据不同消费群的皮肤护理习惯、现存的问题、对香皂及消毒洗液的评价及期望来寻求开发新产品的概念。3.确定产品是否符合消费者需要。4.根据产品的特性来确定目标消费者。5.根据目标消费者的地域分布及密度确定新产品投放地。6.进行消费者可接受价格测试，定位新产品上市价格。7.了解目标消费者的消费习惯和媒体习惯，确定广告、促销的投放趋向及销售渠道。练习练习n联通CDMA上市后销售比原预测低很多，决策者想了解核心的原因及可能的解决方案。n请你准确的定义所进行研究的目的步骤步骤-2:-2:确定模型及研究方法确定模型及研究方法模型与研究方法模型与研究方法n研究方法是由市场模型与研究目的确定的.n市场模型是联系方法与目的的纽带n典型的市场模型有:1.1.销售预测模型销售预测模型2.2.广告管理模型广告管理模型3.3.品牌生长模型品牌生长模型4.4.概念开发模型概念开发模型5.5.价格弹性模型价格弹性模型6.6.产品上市模型产品上市模型7.7.需求研究模型需求研究模型8.8.消费者行为模型消费者行为模型9.9.销售管理模型销售管理模型10.10.促销模型促销模型模模 型型 ：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的好处：模型的好处：节省时间与精力 易于理解与操作 如有需要，便于修改模型的分类：模型的分类：简单模型 复杂模型 动态模型模型的建立模型的建立建立模型的工具建立模型的工具n统计学工具统计学工具n行为学工具行为学工具n数据库数据库n电脑软件电脑软件模型建立的步骤模型建立的步骤1.1.公理假设公理假设2.2.经验论证经验论证3.3.简化简化4.4.生成物理模型生成物理模型5.5.生成数学模型生成数学模型6.6.制作量表制作量表7.7.可行性论证可行性论证例：品牌评估模型例：品牌评估模型 品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据A 消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：整合品牌评估模型整合品牌评估模型作为首选品牌作为首选品牌尝试产品尝试产品不认知品牌不认知品牌认知品牌认知品牌产生购买意向产生购买意向有再购买意向有再购买意向作为再购买作为再购买的首选品牌的首选品牌根据以上根据以上消费者对品牌的不同行为和态度消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组，将消费者细分为以下七组:不知道品牌不知道品牌的消费者的消费者知道品牌但不在知道品牌但不在选择集合内且没选择集合内且没有尝试过产品的有尝试过