整合渠道资源，增强云南移动竞争优势整合渠道资源，增强云南移动竞争优势渠道资源整合项目建议书，中国，1内容内容A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3B.罗兰罗兰 贝格贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识10C.罗兰罗兰 贝格在渠道整合方面的丰富经验能为云南移动提供价值贝格在渠道整合方面的丰富经验能为云南移动提供价值29D.渠道资源整合项目开展的系统方法和计划渠道资源整合项目开展的系统方法和计划48E.罗兰罗兰 贝格贝格公司介绍公司介绍71本文件只供指定的客户独立使用。此文件需与支持性的具体分析和口头陈述结合方为完整版本。未经罗兰贝格公司允许，此文件不得传递至第三方。2A.渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键渠道竞争力是维持行业领导者地位的关键3联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势联通和电信小灵通对中国移动的市场领导地位展开了激烈的攻势联通联通移动移动联通的市场份额不断上升联通的市场份额不断上升同时，小灵通飞速增长同时，小灵通飞速增长用户数(万户)某省移动通信行业发展状况4渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段渠道资源的比拼和争夺是联通和小灵通在竞争中的主要手段联通的CDMA借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市场造成了有力的冲击，并强化对优质并强化对优质渠道的争夺渠道的争夺联通公司原有的GSM品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端用户群，并强化对现有渠道的渗透并强化对现有渠道的渗透联通公司以高利益为吸引，借助邮政借助邮政的广为覆盖的网络的广为覆盖的网络展开大规模的市场攻势电信利用已有的强势自有渠道强势自有渠道，大力推进小灵通的市场占有率，并籍此发展了在移动通信市场的渠道资源小灵通利用低价格优势低价格优势，争夺了部分移动的低端用户，并吸引了更多的移动原有的渠道资源电信酝酿进入移动通信领域已久，凭借品牌和资本的实力品牌和资本的实力，势必对现有移动通信市场的渠道资源形成有力争夺和对渠道体系造成巨大冲击渠道资源渠道资源联通的争夺联通的争夺电信的争夺电信的争夺5国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场国外处于市场领导地位的移动运营商均十分注重渠道建设，以此保持市场营销竞争优势营销竞争优势强强弱弱信息来源:公司信息，专家访谈，Xonio2000,罗兰贝格分析T-MobileD2 VodafoneE-PlusViag InterkomMobilcomDebitelGroup 3G自有渠道数量自有渠道数量客户经理队伍建设客户经理队伍建设社会渠道数量社会渠道数量重要分销伙伴重要分销伙伴500约15,000(45,000家门店)DTAGpartnernetwork180400（排他性）-180约10,000(350家优质渠道)Metro(Saturn,MediaMarkt)Karstadt约100约8,500-380(授权连锁)D-Plus,Cellway,Telepassport，PCretailerComtech约140约7,000销售点Metro(Saturn,MediaMarkt,Praktiker等)PhotoPorst,等等-(BrodosAG)案例：德国移动运营商的渠道建设6并获得了很高的市场回报并获得了很高的市场回报D2Vodafone30%T-Mobile26%Debitel11%Mobilcom10%E-Plus8%其他10%T-Mobile47%D2Vodafone24%E-Plus11%其他18%信息来源:Xonio,美林,JP摩根,罗兰贝格分析D2 Vodafone 和和 T-Mobile占有占有60%的市场份额，的市场份额，E-Plus,Debitel 和和 Mobilcom只拥有只拥有10左右左右T-Mobile 占领约一半的市场份额占领约一半的市场份额,只有只有 D2 Vodafone 尚能与其竞争尚能与其竞争ViagInterkom5%企业市场的高份额（企业市场的高份额（2000年）年）个人市场的高份额个人市场的高份额(2000年年)案例：德国移动运营商市场份额7我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要我们对中国移动市场的长期观察也验证了渠道建设对于市场份额的重要性性案例：某移动分公司各营业部渠道数量和销量（案例：某移动分公司各营业部渠道数量和销量（2002年）年）渠道数渠道数销售份额销售份额8842%A地区地区B地区地区C地区地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场份额高，渠道强则市场份额高，渠道弱则市场份额低渠道弱则市场份额低8因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力因此，移动需要通过做广、做深、做强和做精渠道来确立渠道核心竞争力做广做广做强做强做深做深做精做精 广泛的渠道合作与管理，充分广泛的渠道合作与管理，充分利用现有的渠道资源，实现有利用现有的渠道资源，实现有效的渠道覆盖效的渠道覆盖强化自有渠道和核心渠道的强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比例，提升其对建设和销售比例，提升其对于终端市场的掌控力度于终端市场的掌控力度通过对服务、沟通功能的完善来通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老客户巩固和帮助提升渠道对于老客户巩固和新业务发展的战略支持效果新业务发展的战略支持效果针对老用户群、年轻人针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地群和流动人群差异化地进行渠道终端建设进行渠道终端建设渠道转型方向渠道转型方向例如：通过杠杆分销覆盖非签约渠道，开拓网络、短信等电子渠道例如，发展全球通品牌店和合作营业厅等主力渠道例如，通过客户经理建设强化大客户和企业客户发展、服务和维护例如，建设动感地带品牌店9B.罗兰罗兰 贝格贝格对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识对中国移动渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全，无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善10移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数移动公司利用社会渠道的力量帮助其完成了低成本的快速扩张，但渠道数量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱量的扩张导致渠道秩序逐渐混乱卡品销售的低门槛和初期的高利润吸引了大量的社会渠道，使得渠道数量的增长超过了移动用户数的增长，使得行业利润摊薄在利润降低的情况下渠道通过批发、跨区放号等手段扩大销售，导致渠道秩序逐渐混乱渠道增长速度高于用户增长速度渠道增长速度高于用户增长速度11未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区未受管控的批发体系形成了移动公司的渠道管理盲区可控制销售路径无法控制销售路径资料来源：1860最终用户回访，BOSS数据分析注：渠道数量统计包括移动代销渠道、联通代销渠道和无门头渠道B县市移动公司县市移动公司非移动直管代销渠道非移动直管代销渠道本地代销渠道本地代销渠道61%18%21%外县市批发商外县市批发商移动用户移动用户1919家家6464家家A县市移动公司县市移动公司非移动直管代销渠道非移动直管代销渠道本地代销渠道本地代销渠道39%10%51%外县市批发商外县市批发商移动用户移动用户149149家家242242家家常见于移动销售弱势地区盲区渠道是市场主体非移动渠道对移动贡献小而对联通贡献大移动对渠道销售主体缺乏有效利用移动对渠道销售主体缺乏有效利用常见于移动产品销售优势地区盲区渠道是销售主力移动直管代销渠道的销售能力受到限制，实际贡献相对较小移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制移动公司对渠道销售主力缺乏有效控制12在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果降低了对移动直管渠道的激励效果1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72表示移动可以接受的卡号流向表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向消消费费者者批批发发商商1）非非移移动动公公司司直直管管渠渠道道2）125家家大于大于355家家3-4家家跑跑卡卡员员15人人移动渠道管理的灰色区域移动渠道管理的灰色区域移移动动公公司司移移动动公公司司直直管管渠渠道道直直销销员员723）元元70元元71元元75元元某地区渠道卡号流向和价格图1329.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ也反映在无门头店对移动产品的首推率低也反映在无门头店对移动产品的首推率低首推移动首推联通无偏好某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率某分公司各营业部无门头店对移动产品的首推率随着非移动渠道数量的增加，移动公司需要面对与对手共同竞争利用共有的中间渠道资源一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户对运营商形象认知的重要因素移动公司对中间渠道的吸引力下降移动公司对中间渠道的吸引力下降14跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，跨区窜货的结果是部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道忽视本地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道忽视本地市场销售，缺乏有效应对竞争：忽视本地市场销售，缺乏有效应对竞争：在以放号量为主要考核指标的前提下，县市公司县市公司只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视不少经销商经销商以批发尤其是跨区批发为首要任务，而不重视本店销售和服务一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通的工作，导致渠道离心力大，许多重要渠道流失渠道建设受到影响，营销效率低渠道建设受到影响，营销效率低：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持：用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地经销商积极性受损，无法奖优惩劣：当地经销商积极性受损，无法奖优惩劣：在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的经销商由于号码资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极性受损或产生对移动公司的抱怨过分激烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体现在利润的下降（销售价格或销量下降）和移动渠道经营移动产品不占优势（号源可以轻易获得，），导致了离心力的产生窜货流出地区窜货流出地区窜货流入地区窜货流入地区危害危害危害危害16无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势道做大做深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势渠道渠道失控失控渠道违规行为大量出现，经渠道违规行为大量出现，经营竞争对手产品，制造漂移营竞争对手产品，制造漂移用户以及截留促销资源用户以及截留促销资源核心经销商对零售的投入与关核心经销商对零售的投入与关注减少，零售能力弱化注减少，零售能力弱化大量无门头店存在对移动卡号的需求缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心渠道的资源开始外移动给予核心渠道的资