卓越绩效管理模式卓越绩效管理模式 以顾客和以顾客和市场为中心市场为中心1以顾客和市场为中心顾客和市场的了解顾客和市场的了解顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度以顾客和市场为中心 顾客和市场的了解顾客和市场的了解目标市场与顾客顾客与市场的需求和期望产品和服务的特性信息和数据应用 顾客关系的建立顾客关系的建立顾客的沟通机制顾客沟通需求投诉管理过程建立关系及增加业务 顾客满意度测量顾客满意度测量过程、测量及数据顾客反馈竞争及基准绩效2以顾客和市场为中心以顾客和市场为中心n管理理念管理理念n卓越模式卓越模式n案例点评案例点评3企业存在的理由企业存在的理由柏拉图的理想国柏拉图的理想国亚当亚当斯密的国富论：斯密的国富论：社会分工论社会分工论科斯企业的性质：科斯企业的性质：企业内部交易论企业内部交易论巴纳德经理人员的职能：巴纳德经理人员的职能：q合作的意愿合作的意愿q共同的目标共同的目标q信息的交流信息的交流 “看不见的手”能确保资源得到最好的利用和发挥最大的效能。而每一个人和每一个国家在经济上的自身利益，在竞争激烈的市场上将给所有的人带来最大的繁荣4创造价值的三素创造价值的三素n土地土地n劳动劳动n资本资本法国经济学家法国经济学家法国经济学家法国经济学家J.B.萨伊提萨伊提萨伊提萨伊提出了第四要素：出了第四要素：出了第四要素：出了第四要素：企业家企业家企业的目的只有企业的目的只有一个适当的定义：一个适当的定义：创造顾客。创造顾客。5客户经济时代的到来客户经济时代的到来n价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品价值理论的新突破：被客户与市场认可并接受的产品（或服务）才具有价值。（或服务）才具有价值。nIBM:IBM是以客户和市场为导向的而不技术！是以客户和市场为导向的而不技术！nHP：惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每惟一能让你们在长期竞争中幸存的方法就是，每一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。一个都要时时摸索并生产出顾客所期待的下一代产品。n花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而花旗银行：以服务顾客为最高目标，利润自然随之而来。来。nAT&T：以顾客为焦点的服务。以顾客为焦点的服务。n江苏某通信：江苏某通信：“客户至上客户至上”、“投诉是金，化解就是投诉是金，化解就是利润利润”n海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！海尔：先有市场，再建工厂。用户永远是对的！企业的目的必须存企业的目的必须存在于企业本身之外在于企业本身之外 6企业的价值存于企业之外企业的价值存于企业之外客户与市场客户与市场q美国甲公司、乙公司、国际管理咨询公司的专家美国甲公司、乙公司、国际管理咨询公司的专家通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：通过对全球优秀企业的研究，得出的结论认为：世界世界世界世界500500500500强强强强最注重四点：一是团队协作精神；最注重四点：一是团队协作精神；二二是以客户为中心是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激；三是平等对待员工；四是激励与创新。励与创新。q美国最佳企业的特征美国最佳企业的特征-追求卓越追求卓越 崇尚行动崇尚行动 关注客户关注客户 自主创新自主创新 以人助产以人助产 价值驱动价值驱动 不离本行不离本行 精兵简政精兵简政 宽严相济宽严相济q基业长青：利润之上的追求基业长青：利润之上的追求7 中层管理人员中层管理人员一一 线线 员员 工工高层管理人高层管理人 员员顾顾 客客 顾顾 客客 顾顾 客客例：海尔：用户永远都是对的例：海尔：用户永远都是对的8n随着时间的积累，优质服务几乎已经成了随着时间的积累，优质服务几乎已经成了IBM的象征。很多年以前，的象征。很多年以前，在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：在一则广告上，我们用醒目的字体简短地写道：“IBM就是最佳服就是最佳服务的标志！务的标志！”我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达我始终认为这是我们最理想的广告。因为它真正表达了了IBM的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与的经营立场，即要为顾客提供世界一流的服务。在与IBM签签订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。订的契约单上，不仅是机器的租售，同时还包括所有的服务项目。-一个企业的信念一个企业的信念nIBM是以顾客和市场为导向的，而不是技术！是以顾客和市场为导向的，而不是技术！n“务必在24小时内解决顾客的任何抱怨和疑难”！n服务不惜代价，如愿意花同几百美元专门派上一辆卡车，给用户送去只值30美元的产品。因为出色的企业是靠仍户和市场来驱动，而不是靠技术来驱动的，对用户所作的每项建议，从用户自身的立场来看，都应该是最为经济实惠的。坚持百分之百合格的质量和可靠性，否则产品不出厂。要以量体裁衣的方式来为用户服务，要善于倾听用户意见。例：例：IBM的的“信念信念”9XX与与800免费电话免费电话nXX公司是美国第一家开通公司是美国第一家开通800消费者免费电消费者免费电话。话。1971年共接年共接20万个电话，改良产品的万个电话，改良产品的构想源于此。构想源于此。n技术创新的源技术创新的源85%来自于使用者来自于使用者冯希佩冯希佩尔、厄特巴克尔、厄特巴克101.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n现代战略营销的核心现代战略营销的核心STP理论理论n市场细分市场细分Segmentingn选择目标市场选择目标市场Targetingn产品定位产品定位PositioningnLGD营销策略营销策略n午餐午餐Lunchn高尔夫高尔夫Golfn晚餐晚餐Dinner菲利普菲利普科特勒：营科特勒：营销是一个长长的工作销是一个长长的工作链，其根本是链，其根本是“客户客户”。德鲁克：营销就是使销售成为不必要德鲁克：营销就是使销售成为不必要 11n市场细分市场细分Segmenting市场细分变量地 理人 口心 理行 为利 益 最行之有效！WHY？客客户户寻寻求求的的利利益益对对其其购购买买行行为为所所起起的的决决定定性性作作用用，比比其其他他变变量量的的作作用用更更直直接接、更更有有可可预预测测性性。同同时时，一一旦旦根根据据利利益益变变量量将将其其划划分分为为不不同同的的细细分分部部分分，每每一一部部分分都都会会在在人人口口特特征征、心心理理特特征征等等方方面面与与其其它它变变量量形形成成对对比比，使使企企业业能能够够更更有有效效地地和和客户沟通。客户沟通。1.1 顾客与市场的了解术语和理论基础术语和理论基础12 二级变量划分标准地理因素 地区 省市 城市规模 经济发达程度 东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南 北京、上海、广州、武汉、成都、西安、.特大型、大型、中型、小型东部地区、中部地区、西部地区人口因素 年龄 性别 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触 6岁以下,611,1219,2034,3549,5064,65岁及以上 男、女8001500元；15014000元；40016000元；6001元以上 专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 电视、广播、互联网、报纸、杂志 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 下下、下上、中中、中上、上下、上上 简朴型、时尚型、奢华型、被动、爱交际、命令型、行为因素 使用率 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 对产品态度从未使用、偶尔使用、经常使用质量、服务、经济从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 无、一般、较强、非常强 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视市市场场细细分分划划分分标标准准1.1顾客与市场的了解术语和理论基础顾客与市场的了解术语和理论基础131.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n选择目标市场Targeting细分市场：3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5.141.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n产品定位产品定位Positioningn根据顾客对某种产品属性的重视程根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。与其他企业的产品竞争。“觉醒吧觉醒吧，你就是属于年轻一代！，你就是属于年轻一代！”。例：例：某某饮料某某饮料:代表古典与传统代表古典与传统百事可乐百事可乐:代表年轻活力和代表年轻活力和激情激情151.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础生产观念生产观念生产观念生产观念 产品观念产品观念产品观念产品观念推推推推 销销销销 观观观观 念念念念市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念大营销观念大营销观念大营销观念大营销观念关系营销观念关系营销观念关系营销观念关系营销观念3030年代年代年代年代5050年代年代年代年代7070年代年代年代年代8080年代年代年代年代9090年代年代年代年代营销观念发展营销观念发展营销观念发展营销观念发展时时时时 间间间间营销观念的历史发展营销观念的历史发展营销观念的历史发展营销观念的历史发展我只生产黑我只生产黑色的色的T T型车型车 161.11.1顾客与市场的了解顾客与市场的了解n市场营销市场营销-是个人和群体通过创造并同他人交换产品是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理摘自菲利普。科特勒（美）市场营销原理n市场营销组合市场营销组合4PsnProductnPricenPlacenPromotion17n关系营销关系营销：以系统论为基本思想，将企以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。是一个组织与消费者、的市场营销活动。是一个组织与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。的核心，是企业成败的关键。n企业与顾客之间的长期关系是关系营销企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心的思想，客户关系在企业战略和的核心的思想，客户关系在企业战略和营销中具有重要的的地位与作用，而不营销中具有重要的的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。是单从交易利润的层次上考虑。n以客户为中心、倾听客户呼声和需求、以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期望迅速做出反映的对不断变化的客户期望迅速做出反映的能力，是企业成功的关键能力，是企业成功的关键。1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础18n“以顾客为中心以顾客为中心”的经营理念具有以下特的经营理念具有以下特征：征：（1）企业将关注的重点由产品转向客户；企业将关注的重点由产品转向客户；（2）企业将仅注重内部业务的管理转向企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务到外部业务-顾客关系的管理（价值链顾客关系的管理（价值链管理）；管理）；（3）在处理顾客关系方面，企业从重视在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（周期（customerlife-time）的关系的关系管理，其中很重要的一部分工作放在管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；对现有关系的维护上；（4）企业开始将顾客价值（企业开始将顾客价值（customervalue）作为绩效衡量和评价的标准作为绩效衡量和评价的标准。1.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础191.1 顾客与市场的了解术术语和理论基础语和理论基础n“以客户为中心以客户为中心”的经