销售技巧之大客户篇销售技巧之大客户篇成功者与失败者 2020：8080 大客户销售策略大客户销售策略大客户销售策略 销售销售销售销售No.1 No.1 No.1 No.1 觉得自己一定要的觉得自己一定要的觉得自己一定要的觉得自己一定要的 实际采取行动实际采取行动实际采取行动实际采取行动 持续行动持续行动持续行动持续行动 方向方向方向方向四、引导大客户购买的程序一、一、大客户销售的特征大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户大客户。因为竞争资源有限资源有限经营大客户经营大客户主市场区隔主市场区隔大客户大客户CRM建建立立客客户户关关系系的的过过程程%of AccountsMonthly$Profit-80.00%-60.00%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%“HighlyUnprofitableAccounts“HighlyProfitableAccountsProfitableAccountsUnprofitableAccounts-10-8-6-4-20246810Percent of AccountsProfit($MM)客戶区隔的策略最賺錢客戶維持良好客戶關係增加客戶貢獻不許任何客戶流失賠錢客戶分析客戶潛在貢獻考慮採退出策略次賺錢客戶創造能滿足客戶需求的產品與服務積極提昇客戶等級不賺錢客戶降低服務成本採被動策略20/80法则与大客户“20/80法则”-解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。公司选择大客户的标准1.客户的采购数量(特别是对公司的高利产品的采购数量)；2.采购的集中性；3.对服务水准的要求；4.客户对价格的敏感度；5.客户是否希望与公司建立长期伙伴关系；案例分享案例分享你在马路上行走，经常会遇到很多直销的人员。有一次，我遇到一个推销电子手表的销售人员，销售人员说销售人员说：先生，我能打扰你5分钟吗？我说：我说：可以，有什么事情吗？销销售售人人员员：我是*公司的，主要想让你看了解以下，我们最近在搞一个关于电子手表促销活动，我们这个电子手表是世界名牌“精工”；同时他的工艺非常好，是日本制造的，而且性能稳定；同时让防水、防震、有夜光；这个表目前在大商场里需要RMB1，500元，今天我们正在搞促销活动，所以价格非常便宜，RMB500元，先生，我看你对这个表一定喜欢，而且是物超所值，你一定会考虑的，是吗？我说：考虑什么呢？销售人员：销售人员：考虑这个手表，买还是不买？我说：我说：，不会吧，现在就要买，我要考虑一下。销销售售人人员员：你还考虑什么呢？先生，我告诉你，目前我们正在搞活动，今天你还能遇到我，明天我们的促销活动就要停止了，如果今天不买的话，以后就会是商场里的价格RMB15OO元了，这么好的机会，你怎么会错过呢？我说：我说：你这个表，看上去还不错，遗憾的是我已经有表了。销销售售人人员员：有表，也可以多一个表，而且一般的表，几乎没有防水、方正、防震、夜光的功能，我感觉你主要是考虑价格太贵了，是吗？先生，你看可不可以这样？今天，我们就算交个朋友，我看你也非常诚心想买，今天价格我亏本买你RMB200元，我想你就不要还价了。（边说边把手表塞给我！）我说：我说：你还不了解我的需求，你怎么就把手表推给我呢？销销售售人人员员：先生，我已经解释过了，现在我们在稿促销活动，如果你今天不买的话，你一定要后悔的！以后要买只能RMB1500元，这是最后的机会了，其他你也可以作为礼品来送人，你不买一定会后悔的！我建议你，就不要犹豫了，你准备买一个还是二个呢？我说：我说：对不起，我要走了！案例讨论案例讨论1、1、你认为，这样的销售为什么失败的原因？2、2、这种小销售与工业品销售之间的差异在哪里？大客户与消费品的客户差异 个人与家庭客户个人与家庭客户（消费品客户）（消费品客户）商业客户商业客户（大客户）（大客户）采购对象不同采购对象不同 一个人基本可以做主一个人基本可以做主许多人与采购有关许多人与采购有关采购金额不同采购金额不同 较小，大金额重复购买少较小，大金额重复购买少较大，会重复购买较大，会重复购买销售方式不同销售方式不同 常用广告宣传、店面销售常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案专业团队上门做出解决方案服务要求不同服务要求不同 保证正常使用即可保证正常使用即可要求及时周到全面要求及时周到全面销售人员成长的四阶段-阶段（销售的顾问）阶段（销售的顾问）听客户内心的感受-阶段（行销大师）阶段（行销大师）-达到震的境界-阶段（销售技巧的专家）阶段（销售技巧的专家）懂得开口，却只问不听-阶段（阶段（产品的高手）产品的高手）只管说，很少听与问四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、二、大客户形态与策略大客户形态与策略女人最想要什么？女人最想要什么？案例分享常州新华公司是一家生产视频设备的公司，产品有投影仪、卫星视讯会议、英特网会议设备。产品在市场上有较高的知名度，行业内的客户都认为他们的价格较高。最近，有二个客户需要了解产品：案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组，准备采购至少10台投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他们也需要一些指导，并希望提供一套关于如何开会，如何设计会议的流程，如何使用、保养其设备等等。客户关系的类型供应商伙伴外人朋友价值价值=利益利益成本成本内在价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者合作货币型销售附加价值型销售交易型销售减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户创造额外价值通过销售工作创造新价值附加价值型客户购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力交易型客户只购买产品本身的价值1、交易型销售特征与对策特性标准项目、非常清楚、很容易取代客户双方的关系买卖、对立客户内部采购流程中哪一个更重要决定达成交易对待销售人员的态度不需要，仅仅是传递产品的工具，没有价值大客户关心点/决策考虑点价格、取得的方便性、反应速度的快慢销售成功的关键见到决策者案例讨论 案例3、一个轴承制造商准备搞一个会展，你已经知道是交易性销售的企业。对方采购人员打电话给常州新华公司业务人员说，我们以往有过的投影仪，而且现在已经有SONY、3M等公司报了价，你们作为一个公司优秀的公司，你们的产品应该也不错，不过你最好报一价而且最好比其他国外的公司低，你们才有竞争实力；否则我们的采购经理可能不会考虑国内的厂家。问题：问题：A A、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗？、你认为常州新华公司业务人员应该降价吗？B B、请说明原因？请说明原因？C C、下一步该做什么？、下一步该做什么？交易型销售的策略1、分析竞争对手；绩效重要性重要性A价格对比B增殖服务C反应速度D维护服务E服务亲切F主动态度G专业能力H 产品质量交易型销售的策略2、选择策略；提高交易金额OR 重要性伙伴你的产品提高替代的风险对客户成本与战略的重要性被替代的困难度交易型销售的策略2、选择策略；IBMIBM交易型销售的策略3、有效退出市场；4、创造产品的新价值；（产品升级、开发新的产品等）案例1、一个汽车制造商准备搞一个会展，采购经理打电话给业务经理说，我们以往有3M公司的投影仪，现在期望多一个选择，所以我们期望你们公司快速给我一个最低的价格，下周一（今天已经是星期四了）我们必须要订货了。案例2、一家化妆品直销公司最近三个星期内组织了一个采购小组，准备采购至少10台投影仪。他们的要求是：除了产品以外，他们也需要一些指导，并希望提供一套关于如何开会，如何设计会议的流程，如何使用、保养其设备等等。2、附加价值型销售特征与对策特性有区别，量身制裁，能力是不明显客户双方的关系利益基础，客户顾问合作时间特性采购流程销售特质解决问题为主大客户关心点/决策考虑点问题的严重性，解决的是否符合需求，价格与绩效比较销售成功的关键见到影响者（发展SPY）案例4：李浩的困惑在哪里？新年过后，人本集团大客户销售部门在风光旖旎的三亚召开了业务年会。“大销售”李浩因上年度圆满完成销售任务而受到嘉奖可是，这并不能冲散李浩脸上的愁云，他的困惑是：“年会上公布了公司转型策略由过过去去以以产产品品为为中中心心的的销销售售，转转为为以以（客客户户个个性性化化、帮帮助助客客户户开开发发设设计计为为主主）客客户户满满意意为为中中心心的的销销售售。产品是有形的，客户看得见，技术、性能也说得清楚。而客户满以为中心的解决方案呢？技术复杂，涉及到公司内部很多部门，例如：设计部、估价部、生产部等；而且大客户也难以评估，周期又长，今年的销售怎么做呀？”案例讨论案例讨论 1.你认为以以产产品品为为中中心心的的销销售售与与以以客客户户满满意意为为中中心心的的销销售售之间差异在那里？案例5：情景模拟（A）你是中旅国际的业务代表，刚来公司未满三个月，正是试用期的时候。公司主要是以欧美线为主的旅行社（东南亚也兼做）。行程定在712天左右，各线每月均有三个团，分别在月初2个、月尾1个。主要客户是公司与个人。公司客户有时候人数不够也可以几个公司并在一起。费用比其他旅行社平均高一些。公司特色在深入旅游与亲子团。另外，公司的向导经验丰富，在业界素有口碑。国庆假日旺季 出国费上涨30%春节初五是淡季出国费下降15%东南、东北亚费用平均是23、5万（35天 5千/天）欧洲510万（8千/天）美国47万（8千/天）案例5：情景模拟（B）你是室内装潢公司的高级会计，压力较大，准备10月国庆放松与休息；行程最好是57天左右，费用在3-5万左右，最好便宜有实惠的旅行。问题：请就A、B二个角色进行模拟，期望达成共识！附加价值型销售的策略1 1、打造顾问销售队伍、打造顾问销售队伍用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。附加价值型销售的策略2、选择策略；愈早进入愈好；拉拢内部的SPY；发展有影响力的客户；3、战略伙伴型销售特征与对策特性差异化的战略互补客户双方的关系战略伙伴的合作时间特性资本深入、股份合作、利益共享销售特质团队销售为主大客户关心点/决策考虑点战略性销售成功的关键高层互访3 3、战略伙伴型销售的策略、战略伙伴型销售的策略从客户关系管理到大客户管理从大客户管理到新业务发展从新业务发展到出售业务四、引导大客户购买的程序一、大客户销售的特征三、大客户内部的采购流程三、大客户内部的采购流程五、获取大客户决策的关键二、大客户形态与策略销售心得感悟 找对人比说对话更重要！找对人比说对话更重要！A、分析客户内部一般的采购流程客户采购流程B.开放：决策者必须对以下方面持有开放的态度；需要改变/谋求改进/有助于实现其目标的想法/解决问题/购买的想法。A.关注：决策者必须关注其主要内容；E、认知：决策者被告之，然后认识并了解销售人员所提供的产品或服务。C.评估：决策者所提供的产品或服务将如何满足他的主要目标进行评估。D、决策：决策者的决定；购买/不购买/依然对购买持有开放的态度。练习练习-请排序请排序销售进展流程A、规划销售拜访并计划成功的开放白；B、确认重点需求和对客户的好处并牵引好 处到客户的优先关心的顺序中；C、获取客户的承诺；D、获取客户的反馈并做出反应；E、了解客户的需求并确认优先顺序；B、了解客户内部采购流程图(企业组织架构)客户企业的组织结构C.分析内部角色对采购的作用【案例】键盘：以人为本键盘：以人为本戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑