内容目录内容目录n第一单元：当前政策与市场环境分析第一单元：当前政策与市场环境分析n第二单元：微观市场销售法的产生背景第二单元：微观市场销售法的产生背景n第三单元：微观市场销售法基本概念第三单元：微观市场销售法基本概念n第四单元：微观市场销售法操作步骤第四单元：微观市场销售法操作步骤n第五单元：微观市场销售法要点小结第五单元：微观市场销售法要点小结第一单元第一单元当前政策与市场环境分析当前政策与市场环境分析医药营销出现的新特点医药营销出现的新特点n权益之计权益之计继续延续以前的营销方式继续延续以前的营销方式n市场部的职能会大大加强市场部的职能会大大加强n修炼内功，制止修炼内功，制止“内出血内出血”总成本领先策略总成本领先策略n农村市场农村市场新的增长点新的增长点n销售队伍总人数会逐步减少销售队伍总人数会逐步减少n对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高n医药代表基本职责与使命重新定位医药代表基本职责与使命重新定位n寻找寻找OTC的出路的出路n商业代表队伍的力量会加强商业代表队伍的力量会加强新药市场开发呼唤新思路新药市场开发呼唤新思路n处方药营销模式成为主流出路处方药营销模式成为主流出路n2004年年7月月1日起，抗生素在零售药店须凭处方日起，抗生素在零售药店须凭处方n上市药品上市药品5年内不能转入年内不能转入OTC目录目录n医院用药将成为新药市场开发的必由之路医院用药将成为新药市场开发的必由之路n改区域营销为全国营销改区域营销为全国营销n新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，必然要迅速启动全国市场必然要迅速启动全国市场n高端切入更易成功高端切入更易成功n只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。提供本公司的药品信息。n医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。应的信息。n向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。市场道德对医药代表的要求市场道德对医药代表的要求n医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。位的基础上，实现药品的销售目标。n医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。的社会责任。单位时间的诚信单位时间的诚信医药销售成功的新法宝医药销售成功的新法宝n在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。内首先获得客户的信任，谁就会获胜。n竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。之间的信任关系的一方。第二单元第二单元医院微观市场销售法的产生背景医院微观市场销售法的产生背景成功（知识技能）成功（知识技能）态度态度态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功本次培训的核心：本次培训的核心：交流微观市场的营销交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！微观市场销售法微观市场销售法微观市场销售法微观市场销售法态度态度态度态度知识知识知识知识技能技能技能技能成功成功成功成功有影响力的微观市场销售有影响力的微观市场销售销售代表是天生的吗？销售代表是天生的吗？医院微观市场销售法医院微观市场销售法成功医院开发与管理的成功医院开发与管理的新方法新方法案例基本状况：案例基本状况：nA代表现有目标医院代表现有目标医院5家，目标医生家，目标医生20个个n销售产品为销售产品为“金路捷金路捷”nA代表代表2004年的指标为年的指标为100万人民币万人民币a.如果你是销售代表，请您制定如果你是销售代表，请您制定2004年度年度行动计划行动计划b.如果你是产品经理，请您制定如果你是产品经理，请您制定2004年度年度行动计划行动计划销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理与产品经理的不同思考方式销售经理与产品经理的不同思考方式产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位理想销售方法理想销售方法推拉结合！推拉结合！n推利益满足推利益满足n拉专业定位拉专业定位n把每一个医生都当作一个市场开发把每一个医生都当作一个市场开发n销售代表运用市场销售结合方法销售代表运用市场销售结合方法n满足医生情感需求头脑中认知需求满足医生情感需求头脑中认知需求n通过通过推拉结合推拉结合实现销售市场目标实现销售市场目标理想的销售来源理想的销售来源处方习惯处方习惯处方习惯处方习惯处方定位处方定位处方定位处方定位销售产生的过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价使用使用经常使用经常使用购买过程购买过程销售产生的过程销售产生的过程销售销售不知道不知道知道知道感兴趣感兴趣试用试用评价评价保守保守二线二线首选首选购买过程购买过程影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素n医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药）n医生反复使用药品的原因（更多使用）医生反复使用药品的原因（更多使用）医生处方选择的几种情况医生处方选择的几种情况n首选用药首选用药n 二线用药二线用药n保守用药保守用药影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素药品因素药品因素药品因素HRHR因素因素因素因素首选首选二线二线保守保守首选首选二线二线保守保守什么样的产品适合进行微观市场的操作什么样的产品适合进行微观市场的操作？独树一帜的特异性产品：独特产品首推向市场，无竞争者冲击，可以占据较大的市场份额，但是产品一定要具有特异性高高高高早早迟迟市场占有率市场占有率产品上市时间产品上市时间跟踪者：非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效/价格等优势）占据市场医院微观市场销售方法医院微观市场销售方法n运用市场策略实现专业化的产品定位运用市场策略实现专业化的产品定位n医院客户微观市场分析医院客户微观市场分析n医院销售医院销售SWOT分析分析n微观市场策略制定微观市场策略制定n运用销售策略实现专业化的运用销售策略实现专业化的HR定位定位n医院销售的区域管理医院销售的区域管理n医院客户专业服务医院客户专业服务第三单元第三单元医院微观市场销售法的医院微观市场销售法的基本概念基本概念销售的基本概念销售的基本概念n双向沟通双向沟通n满足客户的特定需求满足客户的特定需求n利用市场策略发掘市场潜力利用市场策略发掘市场潜力n不断增加目前产品的用量不断增加目前产品的用量医院微观市场销售法的定义医院微观市场销售法的定义对医院、科室及医生按照合理的标准进对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。成销售指标。医院微观市场销售法的特点医院微观市场销售法的特点n以医生为最小细分市场以医生为最小细分市场n在最小细分市场的基础上，进行满足客户在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程需求，创造价值的营销过程微观市场销售法的实质微观市场销售法的实质 80 20 你能否在任何地方销售任何产品？你能否在任何地方销售任何产品？第四单元第四单元微观市场销售法的操作步骤微观市场销售法的操作步骤医院微观市场销售法的准备工作医院微观市场销售法的准备工作n医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质n必胜的欲望必胜的欲望n产品知识产品知识n基本销售技巧基本销售技巧n基本的市场知识基本的市场知识n完整的医院档案完整的医院档案n医院医院/科室科室/医生基本情况医生基本情况n产品用量：产品产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）竞争产品（最好精确至医生）n进货渠道进货渠道操作微观市场的关键？操作微观市场的关键？n细分市场细分市场n医院潜力分析医院潜力分析n科室科室/医生潜力分析医生潜力分析n目标科室目标科室/目标医生的选择目标医生的选择nSWOT分析分析n确定目标确定目标n发展策略发展策略n计划制定和执行计划制定和执行医院微观市场销售医院微观市场销售微观市场分析微观市场分析 如何知道到如何知道到 那里？那里？我们如何去？我们如何去？我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？微观市场分析微观市场分析设置目标设置目标制定策略制定策略实施控制实施控制医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择市场现状市场现状n医院级别（不同医院）医院级别（不同医院）n床位数目床位数目n科室构成科室构成n医生数目医生数目n药品销售状况药品销售状况n相关科室门诊量相关科室门诊量n患者报销状况患者报销状况n公司产品现状公司产品现状n竞争状况。竞争状况。医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择如何分析你的市场？如何分析你的市场？n什么市场？什么市场？n市场市场=需求需求n什么是市场细分？什么是市场细分？n将相同或相似需求的归纳在一起将相同或相似需求的归纳在一起什么是市场细分？什么是市场细分？市场市场/需求需求 市场细分市场细分市场细分的目的市场细分的目的n发现你要攻击的市场发现你要攻击的市场市场细分应遵循的原则市场细分应遵循的原则n可衡量原则可衡量原则n可接近性原则可接近性原则n足够大原则足够大原则细分市场的关键细分市场的关键n细分市场的标准细分市场的标准微观市场细分与选择顺序微观市场细分与选择顺序目标医院目标医院目标科室目标科室目标医生目标医生怎样进行医院微观市场细分怎样进行医院微观市场细分n医院医院n医生医生nA、潜力大潜力大nB、潜力中、潜力中nC、潜力小、潜力小潜力：处方机会潜力：处方机会VS支持度支持度医院微观市场分析医院微观市场分析n市场现状市场现状n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择n外部因素分析外部因素分析n内部因素分析内部因素分析nSWOT分析分析细分市场吸引力的关键影响因素细分市场吸引力的关键影响因素n政策法规：政策法规：BMIn市场潜力的大小市场潜力的大小n竞争对手竞争对手n竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度微观市场潜力分析微观市场潜力分析目标医院目标医院n数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数床位数计算患者的总数n金额：按月购进计算