分析市场营销环境分析市场营销环境l第一节第一节市场营销环境分析市场营销环境分析l第二节第二节宏观市场营销环境宏观市场营销环境 l第三节第三节微观市场营销环境微观市场营销环境 l第四节第四节市场营销环境评价市场营销环境评价 第一节第一节市场营销环境分析市场营销环境分析l不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇开篇案例：海尔开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔船一样，海尔“出海出海”以后遇到了许多与国内情况以后遇到了许多与国内情况不同的问题。不同的问题。l首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则常好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。不行。l不久，员工就和管理员发生了冲突。后来不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。起到了激励的效果。l海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄海尔兄弟弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，l与当地风俗相违背，按照法律不许注册。与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。市场扩张受到了影响。l第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入特别是中国加入WTOWTO之后，海尔的许多曾之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。则中面临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？思考：环境对营销有何影响？市场营销环境分析市场营销环境分析l市场营销环境指的是什么？市场营销环境指的是什么？市场营销环境：影响企业市场营销市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的活动及其目标实现的各种因素和动各种因素和动向向，包括宏观环境和微观环境。，包括宏观环境和微观环境。企企业业营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者公众公众经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力市市市场营销环境的构成市场营销环境的构成l（一）微观环境（一）微观环境l市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（见图及社会公众。（见图1-2-1）供应者市场营销渠道企业竞争者营销中介顾客公众l（二）宏观环境（二）宏观环境l宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素。法律环境、社会文化环境等多方面的因素。（见图（见图1-2-2）企业人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政法环境自然环境二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 1 1、客观性、客观性 适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰 2 2、差异性、差异性 不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。不同企业之间，微观环境也千差万别。同一环境的变化对不同企业的影响不同同一环境的变化对不同企业的影响不同 3 3、多变性、多变性 营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁 4 4、相关性、相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约营销环境诸因素之间相互影响、相互制约任任务务二二宏宏观观环环境境分分析析一、人口环境一、人口环境人口环境人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭构成家庭构成人口性别人口性别二二、经经济济环环境境二、经济环境二、经济环境 收入与收入与支出状况支出状况经济经济环境环境经济发经济发展状况展状况经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入恩格尔定律：恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。收入增加后的支出的变化规律。A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。家庭收入的比重大体不变。C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升。收入的比重会上升。消费结构的变化还反映在消费质量方面。消费结构的变化还反映在消费质量方面。n另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔系数时，还应考虑以下三种因素：系数时，还应考虑以下三种因素：n1.城市化因素城市化因素n2.商品化因素商品化因素n3.劳务社会化因素劳务社会化因素n消费者储蓄分析消费者储蓄分析n消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：n1.收入水平收入水平n2.通货膨胀的因素通货膨胀的因素n3.市场商品供给状况市场商品供给状况n4.对未来消费和当前消费的偏好程度对未来消费和当前消费的偏好程度n消费者信贷分析消费者信贷分析n消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。贷款，完成商品购买的一种方式。信用信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。商品，创造了更多的消费需求。n消费者信贷的施行与一定国家的经济发展消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。水平有关，也与社会经济政策密切联系。三、政治法律环境三、政治法律环境1政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。营销活动带来的、或可能带来的影响。（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决定和命令等。定和命令等。（2）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。2、法律环境：本国和有关国家的、法律环境：本国和有关国家的法律和法规。一般涉及到三个方面：法律和法规。一般涉及到三个方面：保护消费者利益、保护公平竞争、保护消费者利益、保护公平竞争、保护社会整体利益。保护社会整体利益。包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。价值观念、审美观念、亚文化群等。（1）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、促销方式等均有影响。促销方式等均有影响。（2）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要求与禁忌，宗教组织与宗教派别。求与禁忌，宗教组织与宗教派别。（3）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。（4）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。四、社会文化环境四、社会文化环境五、科技环境五、科技环境企业在进行科技环境分析研究应注意：企业在进行科技环境分析研究应注意：（1）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展（2）利用新技术改善服务、提高管理水平。）利用新技术改善服务、提高管理水平。（3）新技术对人民生活方式带来的变化）新技术对人民生活方式带来的变化（4）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确技术上的可接受性。以明确技术上的可接受性。六、自然环境六、自然环境任务三任务三 市场营销微观环境市场营销微观环境 市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的个市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响