深度营销系列 区域市场渠道选择、设计与维护程绍珊深度营销系列第 2 页目 录1.分销渠道的基本认识2.渠道变革下的分销模式选择3.经销商的选择与日常管理4.渠道政策设计与组合5.渠道冲突的系统解决程绍珊深度营销系列第 3 页一、分销渠道的基本认识常见渠道管理的问题常见渠道管理的问题渠道的基本功能渠道的基本功能渠道结构分析渠道结构分析常见分销模式介绍常见分销模式介绍程绍珊深度营销系列第 4 页渠道管理中的主要问题1.渠道模式复杂、混乱，效能降低渠道模式复杂、混乱，效能降低 2.渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断渠道认同性和协调性差，交易成本较高，冲突不断3.厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力4.经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱经销商无心网络建设，可持续发展的认识弱 5.经销商运作管理和市场控盘能力弱经销商运作管理和市场控盘能力弱程绍珊深度营销系列第 5 页营销渠道的基本功能使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合.(把产品和市场连接在一起，买家和卖家做生意的途径）1 1、信息沟通：、信息沟通：（市场需求、消费趋势、购买习性、竞品情况等）2 2、分工协同：、分工协同：（各扬所长、降低交易成本、提高效率、共同促进等）3 3、促销服务：、促销服务：（宣传推广、客情关系、售后服务、促销执行等）4 4、物流管理、物流管理：（计划订购、运输仓储、组合配送、退换中转等）5 5、融资结算、融资结算：（收集和分配资金、所有权转移交换、结算管理等）6 6、规避风险：、规避风险：（市场风险、仓储风险、运输风险、资金风险等）程绍珊深度营销系列第 6 页渠道结构分析 渠道的结构指产品分销中层级和每层级中交易者数量的组合方式:长度长度（纵向分销商的数量）、宽度宽度（每一层级中分销商的数量）、密度密度（同一区域布点数量）、广度广度（覆盖区域）。程绍珊深度营销系列第 7 页渠道常见分类直接渠道与间接渠道直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道传统渠道与渠道系统传统渠道与渠道系统程绍珊深度营销系列第 8 页网络渠道成员结构主体：结构主体：制造商制造商的销售机构批发商、代理商零售商和其他终端消费者、用户等辅助：辅助：运输商、广告商、咨询商和服务商等程绍珊深度营销系列第 9 页渠道成员分析1 1、主要成员、主要成员 较高的声誉，渠道规则的制定者和维护者2 2、内部竞争者、内部竞争者 努力成为主要成员，坚持渠道准则，但其利益不具优先保障3 3、补充成员、补充成员 无力或无意成为主要成员，但起着补充作用，尊守渠道规则4 4、旁观者、旁观者 在渠道外，无意成为固定成员，短期利益驱动，伺机而动，难以坚持规则5 5、外部竞争者、外部竞争者 渠道的挑战者，冲击原有结构和规则，迫使分化和重新组合 程绍珊深度营销系列第 10 页渠道控制力的源泉1.经济力经济力（强制力量）：2.专家力专家力（参考力量）：3.奖惩力奖惩力（报酬力量）：4.产权力产权力（强制力量）：5.品牌力品牌力（参考力量）：6.规则力规则力（法律力量）：程绍珊深度营销系列第 11 页国内常见渠道模式1、金字塔型网络分销2、平台式销售3、直营或直供体系4、批发市场自然辐射 程绍珊深度营销系列第 12 页主要的复合型模式1.网络 十 平台的复合模式2.直销 十 网络的复合模式3.批发市场 十 平台式或网络销售的复合模式4.网络销售 十 直销的复合模式程绍珊深度营销系列第 13 页二、渠道变革下的分销模式选择渠道设计的步骤与影响因素渠道设计的步骤与影响因素渠道规划的具体原则渠道规划的具体原则构建管理型的营销价值链构建管理型的营销价值链渠道的具体流程设计渠道的具体流程设计程绍珊深度营销系列第 14 页渠道设计的一般步骤企业需求客户因素产品特性环境因素可能的渠道方案可能的渠道方案经销商评估现有渠道评估现有渠道选择最佳方案选择最佳方案方案执行规划方案执行规划评估及调整评估及调整评估可能的渠道方案评估竞争者的渠道竞争因素程绍珊深度营销系列第 15 页影响渠道选择的因素顾客特性顾客特性（消费习性，认知价格）产品特性产品特性（技术含量、稀缺程度、品牌力）中间商特性中间商特性（结构、特性、资信等）竞争特性竞争特性（速度、细分、直接、服务；价值链竞争）企业特性企业特性（成功经验、人员素质、综合竞争力等）行业特征行业特征（包括相关行业）环境特性环境特性（社会信用、经济政治等）程绍珊深度营销系列第 16 页国内渠道环境认识市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂市场巨大，但发展程度和差异性较大，运作复杂 消费者虽逐步理性，但还相对盲目消费者虽逐步理性，但还相对盲目竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化竞争加剧，但手段同质低劣，导致市场秩序和环境恶化 区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高区域性、行业性垄断明显，渠道集中度不断提高 新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击新兴渠道发展迅猛，传统流通业态受到冲击终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高终端争夺加剧，导致相关资源价格扭曲，费用虚高物流体系和信息技术等配套环节相对落后物流体系和信息技术等配套环节相对落后程绍珊深度营销系列第 17 页渠道总的演进趋势营销基点重新回归于消费者需求，渠道运作重心不断降低渠道集中度提高，扁平化趋势明显基于社会分工，企业重新定位和调整分销模式各渠道成员进一步专业化，整体协同效能成为竞争关键程绍珊深度营销系列第 18 页零售业态的现状零售业态趋于复杂，新兴业态不断涌现各类零售终端进一步专业化和细分化巨头间跑马圈地，恶性竞争，殃及厂家强势业态掠夺产业链利润，挤压上游内部结构剧变，主力流通企业迅速崛起并逐步成熟程绍珊深度营销系列第 19 页厂、商与消费者的三角关系商家商家商家商家消费者消费者消费者消费者厂家厂家厂家厂家程绍珊深度营销系列第 20 页对消费者的影响消费者重新成为中心，话语权加大信息更为对称，有更大选择余地，但易受到非理性影响能获得更廉价、便利和完善的服务，但渠道恶性竞争，也将导致消费者利益受到损害程绍珊深度营销系列第 21 页对厂家渠道策略的影响产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出产业分工的重新回归，从流通领域逐步退出营销模式的相应调整营销模式的相应调整注重品牌建设和产品力的提升加强消费者的互动与沟通采用多渠道策略，保证市场的覆盖多种终端形态并存和冲突，厂家操控难度较大以效能为原则调整渠道深度自有营销体系的改造与创新程绍珊深度营销系列第 22 页对传统经销商的冲击地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压地位逐步削弱，传统经销商被上下游挤压多渠道矛盾进一步激化，处境被动多渠道矛盾进一步激化，处境被动同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考同行竞争加剧，生态恶化，但大多职能缺位，面临考验与挑战验与挑战自身发展和队伍成长的发展压力自身发展和队伍成长的发展压力因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和因区域的不平衡及差异性，如及时调整，仍有存在和发展的空间发展的空间程绍珊深度营销系列第 23 页渠道合理规划合理的渠道结构合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与市场质量的平衡动态的占有率与市场质量的平衡程绍珊深度营销系列第 24 页合理渠道的标准有效性有效性 （三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）程绍珊深度营销系列第 25 页什么是好的渠道渠道质量：渠道质量：A、优秀经销商占有率 B、零售商合理覆盖率C、优秀零售商覆盖率D、终端主推和专推比例渠道弹性渠道弹性：A、渠道张力和深入能力B、备选代理商、物流商C、零售结构变化的可能渠道可控性渠道可控性：A、价格保护 B、窜货控制C、行为协同程绍珊深度营销系列第 26 页渠道规划的具体原则1.接近终端接近终端2.有效覆盖有效覆盖3.抢占市场先机抢占市场先机4.利益均沾利益均沾5.因势利导因势利导6.集中关键环节集中关键环节7.主动掌控主动掌控8.动态调整动态调整变则通，通则久变则通，通则久程绍珊深度营销系列第 27 页厂商关系发展的三阶段1、厂家主导：制定规则，渗透影响流通领域；2、厂商博弈：从各自利益出发进行策略性竞争，彼此控制与反控制；3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商家结盟程绍珊深度营销系列第 28 页管理型营销价值链定义：定义：由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道优势：优势：居于主导地位的厂家或代理商承担“管理者”职能，协同效率高有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展功能互补，合作基础稳固，关系紧密营销资源共享，互惠互利责任利益相对协调和对等程绍珊深度营销系列第 29 页企业企业深度营销基本模式核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货付款付款补货派出客户顾派出客户顾问问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息程绍珊深度营销系列第 30 页合作型厂商渠道职能分工程绍珊深度营销系列第 31 页核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客户顾问问核心客户商流商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理 程绍珊深度营销系列第 32 页渠道流程设计实体物流：实体物流：厂家厂家物流者经销商经销商配送者各类终端各类终端配送者顾客顾客一般采用逐级配送；明确各级成员物流的权利与义务对于大型终端，逐步将经销商转化为物流商 程绍珊深度营销系列第 33 页所有权流所有权流：制造商经销商终端顾客 资金流资金流：制造商银行经销商银行终端顾客渠道流程设计程绍珊深度营销系列第 34 页渠道流程设计促销流促销流：制造商制造商经销商经销商终端终端顾客顾客 促销对象由原来逐级，变成渠道主导全面规划与实施形式由单独实施到连动运作手段长短结合、虚实结合.程绍珊深度营销系列第 35 页信息流：信息流：制造商制造商 经销商经销商 终端终端 顾客顾客一般原则：双向沟通与传递有些是：向下是逐级的，向上可以越级另一些：越级单向或逐级单向 渠道流程设计程绍珊深度营销系列第 36 页三、经销商的选择与日常管理正确认识经销商正确认识经销商经销商的开发管理经销商的开发管理经销商的日常维护经销商的日常维护程绍珊深度营销系列第 37 页正确认识经销商经销商的基本功能：经销商的基本功能：从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算 从职能看，承担区域终端网络建设和维护提供区域性市场覆盖；进行具体销售接触；库存和物流配送；协助区域市场推广；提供和反馈市场信息；为客户提供综合服务程绍珊深度营销系列第 38 页一般经销商的弱势 经营理念落后：经营理念落后：运营管理不力和人才匮乏：运营管理不力和人才匮乏：市场推广能力差市场推广能力差：缺乏渠道管理缺乏渠道管理：区域市场维护与管理较弱：区域市场维护与管理较弱：服务功能有待发育服务功能有待发育：程绍珊深度营销系列第 39 页经销商的优势1 1、根深蒂固的地缘背景：、根深蒂固的地缘背景：2 2、对区域市场更有质感：、对区域市场更有质感：3 3、丰富的经营经验：、丰富的经营经验：4 4、广而深的客情关系：、广而深的客情关系：5 5、情况熟、信息灵：、情况熟、信息灵：6 6、组合配货与贴近配送：、组合配货与贴近配送：7 7、渠道融资、交易灵活：、渠道融资、交易灵活：8 8、多品经营、风险