区域市场精耕细作与渠道管理 2009年2月DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务终端运作管理实务检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务终端运作管理实务检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功宏观经营环境的变化宏观经营环境的变化宏观经济减速，行业发展将经受考验上下游成本不断提高，营销压力加大食品安全导致行业管制和相关政策逐步严格整体产量相对稳定，但集中度越来越高多事之秋，厂商经营的不确定性增加DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功白酒行业的发展特点与趋势白酒行业的发展特点与趋势l整体消费规模大，呈现多元化特点人口众多，酒风彪悍，消费力强劲高、中和低端消费群体区分越发明显区域化明显，各地区各有特点又相互联系全国品牌领衔高端，地方名酒割据市场，低端白酒军阀混战DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功白酒行业的发展特点与趋势白酒行业的发展特点与趋势l渠道与终端的多元化与集中化趋势明显渠道与终端的多元化与集中化趋势明显渠道细分与终端多元化趋势明显传统流通、餐饮、烟酒店、传统流通、餐饮、烟酒店、KA卖场、夜店等渠道日益成熟卖场、夜店等渠道日益成熟品牌专卖、品类专卖等专业终端发展迅猛品牌专卖、品类专卖等专业终端发展迅猛渠道整合加速，强势经销商优势明显职能提升，渐成区域运作主体职能提升，渐成区域运作主体渠道优化，一体化运作趋势明显终端竞争激烈，运作水平提升品位化、情景化、服务化和精细化品位化、情景化、服务化和精细化l进一步放大进一步放大“马太效应马太效应”，加速整合与淘汰，加速整合与淘汰DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场变化带来的具体压力市场变化带来的具体压力带给厂家的压力带给厂家的压力压低产业利润空间，体现消费者主权促进竞争升级，强调产品力和品牌力进一步提高市场门槛，加速行业整合几家欢乐几家愁对处于领导者地位的大厂家相对有利对处于领导者地位的大厂家相对有利对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小对差异化、面向细分市场的补缺型厂家冲击较小既无规模又无特色的厂家受冲击最大既无规模又无特色的厂家受冲击最大DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场变化带来的具体压力市场变化带来的具体压力带给经销商的压力带给经销商的压力市场与客户的压力，回旋余地压缩市场与客户的压力，回旋余地压缩消费信心降低，市场滞涨客户要求提高，运作难度加大上游厂商加压，风险与投入加大上游厂商加压，风险与投入加大对资金、规模、能力、队伍和管理等全面的要求升级同行竞争的压力，资源消耗加大同行竞争的压力，资源消耗加大门槛提高、竞争白热化，比拼耐力成本趋高，环境动荡，经营风险的陡增成本趋高，环境动荡，经营风险的陡增DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场运作中带来的具体问题市场运作中带来的具体问题市场开发容易，可持续性差陷入低层次竞争，营销费用居高不下渠道冲突不断，市场秩序混乱想要精耕细作但有心无力，难以支持和管理 思考：市场的精耕细作仅靠厂家或者经销商就能 做起来？DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务终端运作管理实务检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性市场竞争程度升级要求区域市场精耕细作经营风险激增要求区域市场精耕细作企业的发展要求精耕细作对经销商而言白热化竞争环境下的生存之路对中小企业而言生存的基础、发展的基石对大企业而言优势的源泉、王者的根基DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功目目 录录当前面临的宏观形势与现实压力当前面临的宏观形势与现实压力市场精耕细作的必要性市场精耕细作的必要性渠道变革与厂商协作渠道变革与厂商协作区域市场的布局规划与渠道结构的设计区域市场的布局规划与渠道结构的设计渠道开发与维护实务渠道开发与维护实务区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的策略组合区域市场精耕的有效保障区域市场精耕的有效保障终端运作管理实务终端运作管理实务检验与互动检验与互动DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功整体市场环境的变化整体市场环境的变化一二级市场发展升级一二级市场发展升级消费逐步理性与升级，市场进一步细分次级市场增长加速，成为争夺焦点次级市场增长加速，成为争夺焦点政策向好，市场加速发展消费能力提升区域特点明显，渠道是关键DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功消费者与需求的变化消费者与需求的变化消费人群结构的差异消费人群结构的差异结构多元化，年轻人70、80后逐步成为主体消费价值观的变迁消费价值观的变迁需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）体验、娱乐、认同、情感和归属等需求消费偏好的变化消费偏好的变化对品牌、卖点、场所与促销的反应变化DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功流通领域的整体变化流通领域的整体变化零售业态的发展逐步进入成熟期渠道出现细分化与多元化的趋势传统经销商的整合与重新崛起厂商分工进一步明确与紧密DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功终端业态的变化终端业态的变化新零售形式不断出现，业态结构趋于复杂；强势业态发展迅猛，布局接近尾声；其他业态各自寻求定位和对策，拼死抵抗竞争惨烈，价格战、促销战是主要形式，殃及厂家；零售巨头倚仗强势地位，挤逼上游；多业态冲突不断，竞争关系错综复杂，厂家难以平衡；管理和服务要求不断提升，厂家被动应付；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的分化加剧经销商的分化加剧“马太效应”在经销商层面表现的更加明显，优胜劣汰成为必然规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起规模大、跨区域和企业化的经销商迅速崛起部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商已成为区域市场运作的主体部分经销商降低分销重心，精耕细作，整固终端网络，坐商越来越无法生存；具有服务意识和能力的更为有利；微利时代，效率高的将更有机会DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功可能被淘汰的经销商可能被淘汰的经销商1.渠道的“庸员”，或“利润扒皮商”；2.与厂家网络布局存在冲突的经销商；3.不能及时转型而升级的经销商；4.失去上下游支持的经销商。DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的现实生态经销商的现实生态以批发为主的流通型品牌专营型以区域连锁零售为主基于区域构建分销网络，多品运作基于某细分市场和客户的专业型其他形式：如团购、直销DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的经营困境经销商的经营困境难以为继难以为继客源难以保证，饥一顿、饱一顿无利可图无利可图一味依赖价格战和促销战左右为难左右为难上游变化无定，下游得罪不起步履蹒跚步履蹒跚应对盲目，导致库存多与不足风险巨增风险巨增多方挤压，皮费居高不下DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功正确认识经销商正确认识经销商 从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算；从角色看，是区域市场的物流中心，承担配送和结算；从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任从职能看，承担区域分销网络建设和维护的重任;1.1.提供区域性市场覆盖；提供区域性市场覆盖；2.2.处理销售订单和订货计划；处理销售订单和订货计划；3.3.仓存与物流配送服务；仓存与物流配送服务；4.4.参与或负责区域市场推广；参与或负责区域市场推广；5.5.提供和反馈市场信息；提供和反馈市场信息；6.6.为客户提供综合服务为客户提供综合服务DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势1.1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈利模式单一2.2.市场推广能力差市场推广能力差3.服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够4.管理粗放，管理粗放，运营不力运营不力5.5.相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势1.经营理念落后，盈利模式单一经营理念落后，盈利模式单一v经营定位差异化不够，坐商习性，温水中的青蛙v同质化恶性竞争，难有核心竞争力v部分缺乏行业操守和自律，存在信誉危机v面临行业微利时代，难有应对DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势2.市场推广能力差市场推广能力差v对市场研究不足，导致策略盲目v市场推广基础工作少v推广模式创新差，与结合区域市场特点不够v手段单一，多以价格战、诋毁对手为主；v“等、靠、要”思想严重DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势3.服务意识不强和能力不够服务意识不强和能力不够产品卖掉结束了，跟进服务差缺乏客户服务和维护能力，软硬件都缺服务难以贴近客户实际需求，流于形式的多DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势4.管理粗放，运营不力管理粗放，运营不力v老板难以超越，难以管理提升和企业转型v缺少基本的组织管理，职责不明确，效率低下v门店、陈列、集客、信息和库存等管理不力v执行意愿和能力有限，难以发挥厂商协同威力DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功一般经销商的弱势一般经销商的弱势5.相关专业人才匮乏相关专业人才匮乏缺乏招聘、培训和考核等管理手段难以吸引人、培养人、用好人和留住人多以家庭成员为主，专业化程度低无法应对客户和市场进一步的要求DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的优势经销商的优势1.贴近区域市场，更有市场质感2.丰富的经营经验：3.广而深的地缘背景和客情关系4.运作灵活，反应敏捷，贴近服务5.部分已有品牌力和客户基础 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的机会经销商的机会1.市场逐步规范，更利于诚信、持续经营2.市场细分和专业化定位正当其时3.行业整合开始，品牌厂家更需优势渠道资源4.次级市场还有广阔空间和回旋余地5.是优秀经销商发展的好时机DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功经销商的优势经销商的优势1、根深蒂固的地缘背景2、对区域市场更有质感3、丰富的经营经验4、广而深的客情关系5、情况熟、信息灵6、组合配货与贴近配送7、渠道融资、交易灵活8、多品经营、风险控制DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功传统经销商的几种可能出路传统经销商的几种可能出路第一、