恒安集团恒安集团 和和 电通广告公司电通广告公司 有关今后广告活动的考量有关今后广告活动的考量中国电通集团上海电通广告有限公司2002年3月25日敬呈恒安集团敬呈恒安集团提案内容目录提案内容目录 恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司恒安集团现在所需要的广告公司 有关电通有关电通有关电通有关电通1.1.公司情况介绍公司情况介绍公司情况介绍公司情况介绍 2.2.服务特点介绍服务特点介绍服务特点介绍服务特点介绍 电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识电通对恒安集团产品的认识 合作方式探讨合作方式探讨合作方式探讨合作方式探讨恒安集团的产品群恒安集团的产品群恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商恒安是在中国大陆最早推出女性卫生用品的专业纸业制造商女性卫生巾女性卫生巾 -安尔乐卫生巾/卫生护垫 安尔乐“七度空间”卫生巾 -安乐卫生巾/卫生护垫 儿童纸尿片儿童纸尿片-安儿乐婴儿纸尿片 纸巾纸巾-心相印卷筒纸-心相印盒面纸-心相印手帕纸卫生巾卫生巾/护垫市场的地位护垫市场的地位主要城市不同品牌卫生巾的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001纸尿裤市场的地位纸尿裤市场的地位主要城市不同品牌纸尿裤的消费者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001卷筒纸卷筒纸各品牌使用率各品牌使用率15.815.815.415.415.115.112.212.210.810.89.59.58.68.66.96.96.16.15.35.35.15.14.54.54.24.20 02 24 46 68 810101212141416161818舒洁洁云洁柔维达五月花白猫心相印合家欢红灯金鱼安美尔柔柔苹果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒纸的消费者使用率恒安所面对的竞争对手恒安所面对的竞争对手女性用卫生巾女性用卫生巾%宝洁 53%尤尼佳 23%金佰利 22%强生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001婴儿纸尿片婴儿纸尿片%宝洁宝洁 53%53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001纸巾纸巾%金佰利金佰利 20%20%洁云洁云 19%19%宝洁宝洁 3%3%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌竞争对手几乎都是世界一流的大品牌新的市场、消费者研究力强产品研发能力强品牌力强产品市场操作经验丰富市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈卫生巾卫生巾从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月卫生巾广告投放额DATA RESOURCE：AC 尼尔森市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸尿裤纸尿裤从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争0002001年1月-12月纸尿裤广告投放额DATA RESOURCE：CNRS 2001市场的竞争极为激烈市场的竞争极为激烈纸巾纸巾从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争从广告投放量来看市场的竞争2001年1月-12月纸巾广告投放额纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化纸类产品的消费者购买心理的变化及竞争方式的变化生活用纸产品是一种每天必须接触的日用消费品在使用了多种品牌以后，消费者自然而然会向某几个用惯了的品牌靠拢。当然有时他们会试用新产品，在好奇心的作用下这时消费者会被某些抽象的纽带同产品连接起来。对产品的喜爱形象功能对产品的功能利益的认可，对品牌企业的质量信赖是产生在价格以外的重要评价标准。对产品质量、功能利益的认可往往会体现在：产品的大众知名度产品的使用后的效果对产品的忠诚度口碑的好坏多品牌时期多品牌时期多品牌时期多品牌时期品牌知名度由于贴身使用，消费者 更多地需要使用时安心感，潜在意识地追求品质感。进口大品牌无形中给人以高品质的印象品牌不多的时期品牌不多的时期品牌不多的时期品牌不多的时期新兴市场消费者对产品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好，没有过多的选择竞争前的时期竞争前的时期竞争前的时期竞争前的时期品牌竞争时期品牌竞争时期品牌竞争时期品牌竞争时期进入竞争状态品牌的成长过程进入竞争状态品牌的成长过程品牌品牌被知道被知道知名度高低被使用比率的高低差别化差别化与其他相比有无使用效果，价值上的差异被喜爱被喜爱今后欲使用比率高低，忠诚度高低，口碑美誉度被理解被理解品牌内含的渗透程度知名度达到一定程度，成熟度提高，功能、价格的竞争激化 成熟市场，少数品牌 寡占 市场，局势区域稳定市场竞争状态差异品牌众多，成熟度低，主要比较在于知名度，劣质广告泛滥 经过自然淘汰后得以生存的品牌类产生第二轮竞争市场开始分化，品牌升级 功能，价格功能，价格功能，价格功能，价格竞争竞争竞争竞争品牌形象品牌形象品牌形象品牌形象竞争竞争竞争竞争安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 80年代年代后期后期90年年代前期代前期95年年前后前后99年年安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 P&G安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福 强生强生P&G安尔乐安尔乐唯尔福唯尔福洁婷洁婷 强生强生P&G尤尼佳尤尼佳花王花王合资知名品牌市场合资知名品牌市场地方品牌市场地方品牌市场纸类产品的市场变迁纸类产品的市场变迁 中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，中国是一个巨大的纸类产品消费市场，由于平均富裕程度的尚低，因此在因此在因此在因此在 发展发展发展发展过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍然很大过程中的潜力仍然很大 但是由于外国但是由于外国但是由于外国但是由于外国 大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战大的品牌的加入，国内品牌在市场的推广方面将会受到严峻的挑战 市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：市场的潜在威胁：1.1.渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场渐渐失去在大城市的市场 2.2.同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延同样情况也在二三级较富裕的城市中蔓延看一类城市各品牌的现有状况看一类城市各品牌的现有状况 知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度知名度皆已达到了很高的程度 今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上今后的竞争，更多地在于品牌差别化、产品研发力及如何被喜爱上 即品牌形象的推广即品牌形象的推广即品牌形象的推广即品牌形象的推广 知名度知名度知名度知名度差别化差别化差别化差别化被喜爱被喜爱被喜爱被喜爱被理解被理解被理解被理解P&G P&G 大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性大量的产品广告及其针对性 的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者的广告内容，更接近消费者尤尼佳尤尼佳尤尼佳尤尼佳安尔乐安尔乐安尔乐安尔乐洁婷洁婷洁婷洁婷？不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心不断有新的功能产品，打动人心新产品研发不快新产品研发不快新产品研发不快新产品研发不快有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支有限的广告量使产品的品牌力难以全力支 持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者持品牌，及难以接近消费者电通的品牌构架电通的品牌构架消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的利的使用所得到的利益益FunctionalFunctionalBenefitBenefit代表品牌的标记代表品牌的标记是消费者能够直接是消费者能够直接联想到产品联想到产品IdentifyIdentify恒恒 安安 中心品牌价值中心品牌价值Core valueCore value传达给消费者的传达给消费者的品牌所具有的性品牌所具有的性格与人性格与人性PersonalityPersonality消费者通过对产品消费者通过对产品的使用所得到的情的使用所得到的情感利益感利益EmotionalEmotionalBenefitBenefit产品所针对的消产品所针对的消费者群体费者群体ConsumerConsumerImageImage科学原理科学原理科学原理科学原理实际功效实际功效实际功效实际功效区别于其它品牌的功区别于其它品牌的功效尤为重要效尤为重要内涵构造内涵构造内涵构造内涵构造恒安所需要的是品牌沟通的管家而不是一个单纯的广告公司1.具备品牌的整体策划，设计经验与能力2.眼观世界信息，具有国际操作水准经验的3.具有创新思维的媒介组合之创意4.时刻关心品牌运作的服务意识5.当然具有强大的媒介交涉能力与实施能力是其必备的集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）集沟通咨询能力（品牌设计，战略策划）与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的与见多识广的广告运行能力与一身的PARTNER(PARTNER(事业伙伴事业伙伴事业伙伴事业伙伴)What is Dentsu?广告沟通战略制定广告沟通战略制定Casestudy安尔乐七度空间广告沟通策划卫生巾市场概观卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案卫生巾市场概观卫生巾市场概观据中国无纺布网发表据中国无纺布网发表据中国无纺布网发表据中国无纺布网发表 中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约中国大陆的女性卫生巾市场巨大，每年市场需求量约594594594594亿片；亿片；亿片；亿片；大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到大都市适龄人口使用率已达到95%95%95%95%；而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到而农村的使用率也达到35%35%35%35%左右；左右；左右；左右；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；在各个城市中，大多数也已到达很高的使用率；1类城市2类城市3类城市人口分布人口分布消费人群的人口规消费人群的人口规模分布模分布400 200 100 0女性男性其他城市其他城市010020030040064岁61岁58岁55岁52岁49岁46岁43岁40岁37岁34岁31岁28岁25岁22岁19岁16岁400 200 100 0 三大城市三大城市女性男性卫生巾市场概观卫生巾市场概观竞争品牌战略分析消费者战略分析安尔乐七度空间的课题及目标 广告战略方案竞争品牌之排列顺序竞争品牌之排列顺序全国主要城市卫生巾品牌使用率不同品牌的价位不同品牌的价位PriceShare503020104060护 舒 宝 安 尔 乐 苏 菲 舒 尔 美 娇 爽 洁 婷 乐 尔 雅 高 洁 丝 安 乐 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高