1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。9月-229月-22Friday,September 2,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:03:3820:03:3820:039/2/2022 8:03:38 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2220:03:3820:03Sep-2202-Sep-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:03:3820:03:3820:03Friday,September 2,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-229月-2220:03:3820:03:38September 2,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。02 九月 20228:03:38 下午20:03:389月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 228:03 下午9月-2220:03September 2,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/9/2 20:03:3820:03:3802 September 20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:03:38 下午8:03 下午20:03:389月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。9/2/2022 8:03:38 PM20:03:3802-9月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。9/2/2022 8:03 PM9/2/2022 8:03 PM9月-229月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。02-Sep-2202 September 20229月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Friday,September 2,202202-Sep-229月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。9月-2220:03:3802 September 202220:03谢谢大家谢谢大家促销策略与管理讲义(PPT 79页)第十二章促销策略与管理第十二章促销策略与管理促销管理故事故事：秀才买柴：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说一个秀才去买柴，他对卖柴的人说荷薪者过来！卖柴的人听荷薪者过来！卖柴的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把柴担到秀才前面。是把柴担到秀才前面。秀才问他秀才问他其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些柴外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。促销促销最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说最好用简单的易懂的语言来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。要完成的目的。本章主要内容：了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点 掌握促销的实质，广告设计原则、广告媒体的选择、广告预算的方法；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式 应用整合传播理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。1、促销的定义、促销的定义 企业通过各种方式将有关企业及产企业通过各种方式将有关企业及产品的品的信息传递信息传递给消费者或用户，给消费者或用户，影响影响并并说服说服其购买某项产品或服务，或至其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感产生信任和好感的活动的活动。提供信息提供信息增加需求增加需求突出特点突出特点稳定销售稳定销售2、促销的作用、促销的作用 4、促销的基本任务生产者与顾客进行通讯，以完成交换所需要的基本条件；让目标顾客接受本企业的产品和服务；使顾客尽快购买企业的产品或服务。有效的促销需要依据两个基本原理，这是营销中开展任何促销活动所需要遵循的：5、促销原理信息传播原理信息沟通过程信息沟通过程有效接收原理知觉理论 有效接收原理有效接收原理接收者（目标受众）是否接受被营销者所传播的信息，受到其知觉形成过程的影响，即：选择性注意选择性扭曲选择性记忆6、促销类型、促销类型 人员推销人员推销 广告广告 公共关系公共关系 营业推广营业推广非人员方式非人员方式人员方式人员方式直复营销直复营销 促销工具广 告销售促进公共关系 人员推销 直接营销 印刷和电台广告 外包装广告 包装中插入物 电影广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 广告复制品 广告牌广告陈列招牌 销售点陈列 视听材料 标记和标识语 录像带 竞赛、游戏 兑奖、彩票 赠品、样品交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 招待会 折让交易 交易印花 搭配商品报刊稿子演讲、研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件推销展示销售会议奖励节目样 品交易会展销会商品目录邮 购网络营销与电子商务电视购物传真邮购电子信箱音控邮购常见的五种促销工具的具体形式二、二、信息沟通过程信息沟通过程发送者发送者接收者反应接收者反应编编码码解解码码解解码码反反馈馈噪噪音音噪噪音音噪噪音音信信息息信信息息信信息息信信息息要使信息沟通过程顺畅进行要使信息沟通过程顺畅进行则必须：则必须：确定目标受众确定目标受众 确定沟通目标确定沟通目标 设计信息设计信息 选择沟通渠道选择沟通渠道 建立信息反馈渠道建立信息反馈渠道一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；）谁说；（2）说什么；）说什么；（3）用什么渠道说；）用什么渠道说；（4）对谁说；）对谁说；（5）有何效果）有何效果谁是目标受众？谁是目标受众？为什么要确定目标受众？为什么要确定目标受众？目标受众决定了信息发送者应当目标受众决定了信息发送者应当说什么（信息内容）说什么（信息内容）怎么说（信息结构和形式）怎么说（信息结构和形式）什么时候说（发送时间）什么时候说（发送时间）在什么地方说（沟通渠道）在什么地方说（沟通渠道）由谁来说（信息来源）由谁来说（信息来源）反应层次模式反应层次模式1、信息内容（、信息内容（messagecontent）appeal、theme、idea、uniquesellingpropositon(USP)理性诉求（理性诉求（rationalappeals）激发受众的自我兴趣激发受众的自我兴趣情感诉求（情感诉求（emotionalappeals）激发导致购买的正面或负面情感激发导致购买的正面或负面情感道德诉求（道德诉求（moralappeals）针对受众的价值观念而设定的针对受众的价值观念而设定的系统地阐述某种利益或动力，或者系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。受众之所以对某种产品感兴趣的原因。3种诉求方式种诉求方式2、信息结构（、信息结构（messagestructure）正面宣传、反面宣传还是二者结合？正面宣传、反面宣传还是二者结合？最有说服力的东西放在何处？最有说服力的东西放在何处？在信息中是否做出结论？在信息中是否做出结论？3、信息格式（、信息格式（messageformat）信息的表现形式。信息的表现形式。如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、如：画面、颜色、版面、形状、语言、语调、音响音响4、信息来源、信息来源(messagesource)由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引由吸引人的来源发出的信息一般来说更易引起注意与回应起注意与回应专业性专业性可信度可信度喜爱度喜爱度1、人员信息沟通渠道、人员信息沟通渠道产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品价格昂贵，风险大或不经常购买产品暗示了使用者的地位或品位产品暗示了使用者的地位或品位何时用？何时用？提倡者渠道提倡者渠道:由公司销售人员组成由公司销售人员组成专专家渠道家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成由向目标购买者做宣传的独立专家组成社会渠道社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成由邻居、朋友、家庭成员及同事组成2、非人员沟通渠道、非人员沟通渠道媒体媒体气氛气氛事件事件广告主以促进销售为目的，广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。关经济信息的大众传播活动。广广告告advertising构成广告的要素：构成广告的要素：广告主广告主媒体媒体信息信息费用费用确定目标沟通目标销售目标 预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息制作信息评估与选择信息表达 媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估沟通效果销售效果广告管理中的主要决策广告管理中的主要决策二、二、广告目标的确定与广告预算广告目标的确定与广告预算 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买量力支出法量力支出法在自身财力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算销售百分比法销售百分比法以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定竞争对等法竞争对等法为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算目标任务法目标任务法通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。真实性真实性针对性针对性创造性创造性思想性思想性1、广告设计原则、广告设计原则三、三、广告信息与广告媒体选择广告信息与广告媒体选择2、信息表达形式、信息表达形式典型的典型的信息表达形式信息表达形式作证作证生活片断生活片断科学证据科学证据生活方式生活方式技术经验技术经验幻想幻想音乐音乐拟人拟人气氛或形象气氛或形象3、主要媒体评述、主要媒体评述 目标市场的媒体习惯目标市场的媒体习惯 产品特性产品特性 媒体传播范围媒体传播范围 媒体费用媒体费用媒体刊播排期法媒体刊播排期法方方法法适用情况适用情况持续法：整个广告期间连续持续法：整个广告期间连续不断地刊播广告不断地刊播广告积极拓展市场；经常性购买积极拓展市场；经常性购买的日用品；忠诚度低的产品；的日用品；忠诚度低的产品；需要较多的广告预算的支持需要较多的广告预算的支持的产品。的产品。轻重法：广告定期刊播与定轻重法：广告定期刊播与定期静止间隔进行的排期方法期静止间隔进行的排期方法广告经费有限；购买周期长广告经费有限；购买周期长的产品；季节性强、忠诚度的产品；季节性强、忠诚度高的产品；以提高市场份额高的产品；以提高市场份额为目的的广告。为目的的广告。脉动法：以持续不断的广告脉动法：以持续不断的广告为基础，间歇地增加广告频为基础，间歇地增加广告频次的排期方法次的排期方法弥补了上述两种方法的缺弥补了上述两种方法的缺陷，既保持了产品在消费者陷，既保持了产品在消费者心中的连续印象，又在一些心中的连续印象，又在一些特殊时间如销售旺季，通过特殊时间如销售旺季，通过高频率的广告来强化其威力高频率的广告来强化其威力 事前测试 专家意见综合法 消费者评定法 仪器测定法 事中测试 询问法 消费者日记法 四、四、广告广告效果评估效果评估 事后测试 对传播效果的测试（接触率、知名度、理解度、偏好度等）对销售效果的测试（购买率、品牌占有率、销售增长率等）有控制组的事前事后测试 直接询问法Salespromotion人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进人员推销、广告、公共关系之外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。消费者购买和交易效益的那些促销活动。一、营业推广一、营