第二章第二章 企业外部环境分析企业外部环境分析第三章第三章 企业内部条件分析企业内部条件分析第四章第四章 企业社会责任与战略目企业社会责任与战略目第二篇 战略分析战略分析战战略略选择选择战战略略实实施施责责任与目任与目标标资资源与能力源与能力企企业环业环境境竞竞争争战战略国国际际化化战战略略职职能能战战略略领领 导导组织结组织结构构公司公司战战略略第二章 企业外部环境分析学习目标学习目标学习本章后，你应该能够：学习本章后，你应该能够：l了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；l使用使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素；响因素；l使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源；来源；l理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。要意义。l如何分析直接竞争对手。如何分析直接竞争对手。l识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号第一节 外部环境概述一、外部环境的分类一、外部环境的分类 外部环境诸因素对一个企业的影响程度是不同的。外部环境诸因素对一个企业的影响程度是不同的。首先，对于一个特定的企业来说，它总是存在于某一产首先，对于一个特定的企业来说，它总是存在于某一产业（行业）环境之内，这个产业环境直接地影响企业的生产业（行业）环境之内，这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。所以第一类外部环境是产业环境，它是企业微观经营活动。所以第一类外部环境是产业环境，它是企业微观的外部环境。的外部环境。第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响，将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。影响，将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。外部环境的分类外部环境的分类 微观环境：产业微观环境：产业(行业行业)环境环境宏观环境宏观环境-对企业产生间接或潜在的影响对企业产生间接或潜在的影响 政治政治-法律因素、经济因素、社会法律因素、经济因素、社会-人文因素、人文因素、技术因素。技术因素。企业外部环境企业外部环境一般说来，宏观外部环境包括下面一些因素或力量，它一般说来，宏观外部环境包括下面一些因素或力量，它们是政治们是政治 -法律因素，经济因素，社会一人文因素和技术法律因素，经济因素，社会一人文因素和技术因素。这两类环境因素与企业内部的关系如图所示。产业环因素。这两类环境因素与企业内部的关系如图所示。产业环境和位于其内部的各个企业均要受到政治、经济、社会和技境和位于其内部的各个企业均要受到政治、经济、社会和技术等宏观环境的影响。当然，这些因素和力量都是相互联系、术等宏观环境的影响。当然，这些因素和力量都是相互联系、相互影响的。相互影响的。企业组企业组织内部织内部产业环境产业环境政治法政治法律力量律力量经济力量经济力量技术力量技术力量社会人文力量社会人文力量1.1.政治环境政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。治形势的发展状况。2.2.社会环境社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。化教育水平等。3.3.技术环境技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。势。4.4.经济环境经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。经济发展中的地位以及企业的直接市场等。外部环境的特点惟一性惟一性虽虽然然每每个个企企业业在在其其经经营营活活动动中中都都处处于于同同外外部部环环境境的的动动态态作作用用之之中中，但但是是对对每每个个企企业业来来说说，它它面面对对着着自自己己唯唯一一的的外外部部条条件。件。变化性变化性任任何何企企业业都都不不会会处处于于同同一一个个永永恒恒不不变变的的外外部部环环境境之之中中，企企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。复杂性复杂性外外部部环环境境的的复复杂杂性性指指企企业业在在进进行行外外部部环环境境分分析析时时所所应应当当考考虑到的环境因素的总量水平。虑到的环境因素的总量水平。第二节 宏观环境因素分析PEST分析模型政治法律因素（Political and legal factors）经济因素（Economic factors）社会人文因素（Social and human factors）技术因素（Technological factors）PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）经济（Economic）社会（Social）技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。宏观环境分析宏观环境分析 一般认为企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、一般认为企业的宏观环境因素有四类，即政治法律环境、经济环境、社会文化以及技术环境。经济环境、社会文化以及技术环境。政治和法律环境：是指那些制约和影响企业的政治要素政治和法律环境：是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制和法律系统，以及其运行状态。政治环境包括国家的政治制度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因度、权力机构、颁布的方针政策、政治团体和政治形势等因素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的素。法律环境包括国家制定的法律、法规、法令以及国家的执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动执法机构等因素。政治和法律因素是保障企业生产经营活动的基本条件。的基本条件。经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。通常衡量经济环境的指标有国内生产总值(GDP,关键指标)、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况，以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。经济环境对企业生产经营的影响更为直接具体。产业集群：产业集群：指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成 的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异。代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式或经济集聚现象。许多产业集群还包括由于延伸而涉及到的销售渠道、顾客、辅助产品制造商、专业化基础设施供应商等，政府及其他提供专业化培训、信息、研究开发、标准制定等的机构，以及同业公会和其他相关的民间团体。因此，产业集群超越了一般产业范围，形成特定地理范围内多个产业相互融合、众多类型机构相互联结的共生体，构成这一区域特色的竞争优势。从产业结构和产品结构的角度看，产业集群实际上是某种产品的加工深度和产业链的延伸，在一定意义讲，是产业结构的调整和优化升级。从产业组织的角度看，产业集群实际上是在一定区域内某个企业或大公司、大企业集团的纵向一体化的发展。如果将产业结构和产业组织二者结合起来看，产业集群实际上是指产业成群、围成一圈集聚发展的意思。也就是说也就是说在一定的地区内或地区间形成的某种产业链或某些产业链在一定的地区内或地区间形成的某种产业链或某些产业链。产业集群的核心是在一定空间范围内产业的高集中度，这有利于降低企业的制度成本（包括生产成本、交换成本），提高规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市场竞争力。产业集群的存在与否对于一个地区的竞争力具有重大影响。所产生的竞争性表现如下：（1）外部经济效应；（2）空间交易成本的节省；（3）学习与创新效应；(1)(1)外部经济效应。外部经济效应。由于集群企业的联合需求可形成规模性、专业化的生产和服务，又为每个企业提供了丰富的外部规模经济。集群的企业可以通过实行彼此之间的高度分工与协作，使得生产率极高。产品不断输出到区域外的国内市场和国际市场，从而整个产业集群区域获得一种外部规模经济。(2)(2)空间交易成本的节约空间交易成本的节约空间交易成本包括运输成本、信息成本、寻找成本以及合约的谈判成本与执行成本。集群内企业地理邻近，容易建立信誉机制和相互依赖关系，从而大大减少机会主义行为；区内拥有专业化的人才库，还能吸引最优秀的人才，这就减少了雇佣专业人才方面的交易成本；集群内有大量的专业信息，个人关系及种种社区联系网络使信息流动很快，可以节省运输成本和库存成本，还能享受供应商提供的辅助服务。因此，集群内企业之间保持一种充满活力和灵活性的正式与非正式关系，构成了一种柔性生产综合体。(3)(3)学习与创新效应。学习与创新效应。产业集群是培育企业学习与创新能力的温床。企业彼此接近，会受到竞争的隐形压力，迫使企业不断进行技术创新和组织管理创新；一家企业的知识创新很容易外溢到区内的其他企业；集聚对创新的贡献还在于同行业之间的非正式交流。此外，由于在产业集聚的地方工作，创业者能更容易地发现产品或服务的缺口，受到启发建立新的企业。再加上产业集聚区域的进入障碍低于其他地区，所需要的设备、技术、投人品以及员工都能在区域内解决，因而开办新的企业要比其他地区容易得多。社会文化环境：社会文化环境：是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。技术环境技术环境：是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。技术环境影响到企业能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。企业应考虑：1、企业受到那些变化因素的影响？2、哪些因素的影响最为重要？3、这些影响因素的发展趋势如何？政治法律因素：政府的稳定性 税收政策 产业政策 社会福利政策 环保法规 劳动法规 生产安全法规社会人文因素 人口分布 收入分配 会流动性 生活方式的变化 对待工作和休闲的态度 消费者权益的保护运动 教育程度经济因素 国民总收入的变化趋势 利率 货币供应 通货膨胀率 失业率 居民的可支配收入 技术因素 政府的研发投入 政府和行业对技术发展的关注 新技术的发明和发展 科技成果转化速度 技术更新的速度第三节 产业竞争性分析产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业与其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和行业和企业采取的战略。因此，产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。产业竞争性分析的基点就是确定广义的五种竞争力量的来源与强弱。这些力量决定了产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润。Porter的五种竞争力模型行业新加入者的威胁现有竞争者之间的竞争程度替代产品的威胁购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model),又称波特竞争力模型。波特五力模型波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，