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泓域/电商电商服务公司市场营销的新趋势 电商电商服务公司 市场营销的新趋势 目录 一、 服务市场营销策略分析 2 二、 服务营销概述 6 三、 国际市场营销策略 8 四、 国际市场营销环境分析 11 五、 网络促销 19 六、 网络消费者的购买过程 21 七、 项目概况 24 八、 产业环境分析 25 九、 行业壁垒 26 十、 必要性分析 29 十一、 SWOT分析说明 29 发展规划分析 36 (一)公司发展规划 36 1、公司未来发展战略 36 公司秉承“不断超越、追求完美、诚信为本、创新为魂”的经营理念,贯彻“安全、现代、可靠、稳定”的核心价值观,为客户提供高性能、高品质、高技术含量的产品和服务,致力于发展成为行业内领先的供应商。 36 一、 服务市场营销策略分析 随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。 1、优质服务战略 要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精,做细,做到点上,做完销售前、中、后的全过程。 2、顾客满意战略 顾客满意战略的指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意,就要做到如下标准:①站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品;②不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;③重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;④千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售等。 3、服务营销组合战略 (1)服务产品策略。 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务者对消费者的服务不断创新,满足消费者新的需求。因此,通过下列途径加强服务产品的创新: 一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。 二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。 三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,还有忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源, (2)服务品牌策略。 当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦•科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” (3)促销策略。 针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要富有创意的公关促销活动。 (4)沟通策略。 越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。 (5)价格策略。 价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。 (6)人员管理策略。 一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。 (7)有形展示策略。 由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。 a.信息沟通。 当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。 b.营销环境。 任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善,从视角上给顾客带来良好印象。 二、 服务营销概述 1、服务的含义 菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。 2、服务的特征 与有形产品相比,服务具有以下共同特征: (1)无形性和不可感知性。 顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解:首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质;其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象,很难描述;再次,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。当然,服务的不可感知性也不是绝对的,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。 (2)不可储存性。 产品是有形的,可以储存,而且有较长的使用寿命;服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并储存,然后在下一年进行销售或消费。 (3)不可分离性。 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 (4)差异性。 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 三、 国际市场营销策略 如何运用各种促销策略来进行销售,是我们需要不断认真学习研究的课题,企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性,充分发挥本地营销人才的积极性和创造性,加速融入本地社会,才能成功实现国际市场营销。 1、产品策略 (1)产品延伸策略。 产品延伸策略是对产品不作改动,将其直接引入国际市场。优点是可以获得规模效益,不需要额外的研制费用,不需要添置新的设备和工具,投资少、收效好。 (2)产品调整策略。 产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面:功能调整;外观调整;包装调整;品牌、标签及商标调整;服务调整等。 (3)产品创新策略。 开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场的适应性强,能够大大提高消费者的吸引力,快速进入国际市场。成本最高、风险最大的一种。 2、定价策略 (1)国际市场的产品价格构成。 由于产品进入国际市场,产品价格会随分销渠道、关税、运输、保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价格。高出费用主要有:关税、运费、保险费、中间商利润等。 (2)交货数量。 根据成交数量的大小,合理使用价格折扣,使价格更加适应竞争和促销的需要。 (3)交货时间。 交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。 (4)选择货币。 要正确选择计价货币,国际贸易交易周期较长,外汇汇率波动较大。因此在进口时,尽量选择“软币”,出口时最好采用“硬币”,且最好选择可兑换货币。 3、渠道策略 选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之一,由于各国环境差异很大,选择分销渠道也会不同。 ①窄渠道策略,是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。 ②宽渠道策略,是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中间商,使中间商之间形成竞争,有利于产品进入国际市场。 ③长渠道策略,由于受国际政治、经济等因素的影响,国际分销渠道比国内分销渠道要长。 ④短渠道战略,资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,让利给消费者,降低产品价格,增强产品的竞争力。 4、促销策略 同国内市场促销一样,通过广告宣传、人员推销和公共关系等手段。 (1)国际促销广告。 国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一,但国际广告要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时,要多考虑以下因素对其影响:语言文化差异;风俗习惯差异;教育水平差异;政府法规差异;广告成本差异。 (2)人员推销。 人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必须首先要了解产品,还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励,激发他们的行动力。奖励分为:工资嘉奖、佣金制等。 (3)公共关系。 公共关系工作的重点不是直接推销产品,而是树立良好的品牌和企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。 四、 国际市场营销环境分析 研究国际市场营销环境的目的,在于使企业及时制订和调整营销策略,以便抓住机遇,避免风险,获得较好的效益。在研究国际市场营销环境时,必须对决定国际市场营销环境的主要因素——经济、政治法律、文化等进行综合地分析、评判。 1、国际经济环境 研究国外市场,首先就要研究国际经济状况,包括各国经济制度、经济发展水平等,以便制定出正确的国际营销方案。 (1)市场规模。 a.人口。 人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总量直接决定消费规模的大小,人口多,消费量就大。人口增长率在人均收入不变的条件下,反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结构也同样与营销有关系,比如,人口老龄化,相应的老人消费品的需求就会增加。 b.收入。 市场不但需要消费者,更重要的是需要哪些有购买力的消费者。收入是一个国家经济实力的标志,收入的高低决定消费需求的多少和需求的结构。与收入
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