第九章第九章 营销传播策略营销传播策略l第一节第一节 营销传播管理营销传播管理l第二节第二节 大众营销传播策略大众营销传播策略l第三节第三节 个人营销传播策略个人营销传播策略本章学习目标本章学习目标l掌握营销传播的管理过程掌握营销传播的管理过程l深刻理解深刻理解IMC的含义、原则的含义、原则l掌握主要的大众营销传播策略掌握主要的大众营销传播策略l掌握主要的个人营销传播策略掌握主要的个人营销传播策略第一节第一节 营销传播管理营销传播管理l一、一、营销传播的含义与作用营销传播的含义与作用l二、营销传播的管理过程二、营销传播的管理过程l三、整合营销传播管理三、整合营销传播管理基本传播模型和互动传播模型基本传播模型和互动传播模型(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源(S)信源(M)讯息编码(M)讯息译码(R)信宿(M)讯息编码(C)信道(M)讯息译码(R)信宿(S)信源噪音反馈一、营销传播的含义与作用一、营销传播的含义与作用l（一）营销传播（一）营销传播（Marketing Communication）的含义的含义：是公司直接或间接地尝试让消费者了解自己销售的产品和品牌，劝说和提醒消费者购买产品和品牌的手段。营销传播史品牌的“喉舌”，是与消费者进行对话和建立关系的一种方式。(科特勒，2008)l（二）营销传播的作用（二）营销传播的作用：提供情报；诱导需求；指导消费二、营销传播的管理过程二、营销传播的管理过程l（一）确定营销传播的目标受众（一）确定营销传播的目标受众l（二）设定营销传播的目标（二）设定营销传播的目标l（三）设计营销传播的信息（三）设计营销传播的信息l（四）选择营销传播的渠道（媒介）（四）选择营销传播的渠道（媒介）l（五）编制营销传播的整体预算（五）编制营销传播的整体预算l（六）确定营销传播组合（六）确定营销传播组合l（七）衡量营销传播的效果（七）衡量营销传播的效果（一）确定营销传播的目标受众（一）确定营销传播的目标受众l1.营销传播受众的细分营销传播受众的细分：商品消费者、商品消费者、媒介消费者、社会大众媒介消费者、社会大众l2.营销传播目标受众的选择营销传播目标受众的选择：l3.营销传播受众选择的原则营销传播受众选择的原则：再传性、再传性、经济性、接近性、回应性经济性、接近性、回应性8 信息传播模式信息传播模式创新采用模式创新采用模式效果层级模式效果层级模式AIDA模式模式阶段阶段行为试验 采用购买Action行为阶段态度 意向兴趣 评价喜爱 偏好 确信Interest Desire感情阶段显露 接受 认识反应知晓知晓 认知Attention认知阶段（二）设定营销传播的目标（二）设定营销传播的目标（三）设计营销传播的信息（三）设计营销传播的信息l1.信息内容信息内容：理性诉求、感性诉求l2.信息结构信息结构：提出结论与否、单面或双面论证、表达次序（先说什么后说什么）l3.信息格式信息格式：标题、正文、插图、布局l4.信息源信息源：名人、专家、普通人（四）选择营销传播的渠道（媒介）（四）选择营销传播的渠道（媒介）l1.大众传播渠道大众传播渠道：大众媒体、事件、体验、终端媒体、活动l2.个人传播渠道个人传播渠道：提倡者渠道（销售人员）、专家渠道、社会渠道（邻居、朋友等）（五）编制营销传播的整体预算（五）编制营销传播的整体预算l1.1.量入为出法量入为出法l2.2.销售百分比法销售百分比法l3.3.竞争对等法竞争对等法l4.4.目标任务法目标任务法（六）确定营销传播组合（六）确定营销传播组合(Marketing Communication Mix)l广告广告(advertising)：是由明确的广告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务或观念的一种信息沟通活动。l销售促销销售促销(sales promotion)：又叫：又叫营业推广，是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。l事件和体验事件和体验（）：（）：公司赞助的活动与项目，目的在于建立日常或特殊的与品牌相关的互动。l公共关系公共关系(public relations)：也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的沟通手段。l直接营销直接营销（Direct marketing）：利用信件、电话、传真、电子邮件或互联网直接与特定的顾客或潜在顾客沟通，后者印发其反馈或对话。l互动营销互动营销（）：（）：让顾客或潜在顾客参与的网络活动和项目，直接或间接地增强认知度，提高形象或销售产品和服务。l口碑营销口碑营销（word-of-mouth）：）：与购买或使用产品或服务的优点或经历相关的，人与人的口头、书面或电子形式的传播。l人员推销人员推销(personal selling):又称人员销售，是企业派出或委托推销人员，口头陈述向顾客介绍、推广，以促进产品的销售。广 告销售促销公共关系人员推销直接营销 印刷和广播广告 外包装广告 内包装广告 电影广告小册子 招贴和传单 工商名录 广告复制品 广告牌 陈列广告牌 销售点陈列 视听材料 标志和商标 录像带 竞赛、游戏 对 奖 彩 票 赠 品 样 品 交易会和展销会 展览会 示范表演 赠 券 回 扣 低息融资 款 待 折让交易 交易印花 商品组合报刊稿子演 讲研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志 事 件推销展示陈列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销会目录 邮购 电子购物电视购物 传真邮购 电子信箱 音控邮购常见的五种营销传播工具的具体形式常见的五种营销传播工具的具体形式影响营销传播组合的因素影响营销传播组合的因素 l产品因素：产品因素：产品性质、产品生命周期产品性质、产品生命周期l顾客因素：顾客因素：所处购买阶段（知晓、了解、所处购买阶段（知晓、了解、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、信任、购买）、市场范围（地方、全国、国际）、市场性质（消费者市场、组织市场）市场性质（消费者市场、组织市场）l促销目标：促销目标：市场份额、企业形象市场份额、企业形象 l竞争者因素竞争者因素15 消费品产业用品人员推销销售促进公共关系广告相对重要性产品性质如何影响营销传播组合产品性质如何影响营销传播组合16 产品生命周期如何影响营销传播组合产品生命周期如何影响营销传播组合17 购买者准备阶段如何影响营销传播组合购买者准备阶段如何影响营销传播组合（七）衡量营销传播的效果（七）衡量营销传播的效果三、整合营销传播三、整合营销传播l（一）整合营销传播的概念（一）整合营销传播的概念l（二）整合营销传播的原则（二）整合营销传播的原则 l（三）整合营销传播的绩效评价（三）整合营销传播的绩效评价（一）整合营销传播的概念（一）整合营销传播的概念l1.1.整合营销传播出现的背景整合营销传播出现的背景l2.2.整合营销传播的界定整合营销传播的界定l3.IMC3.IMC与传统营销传播的对比与传统营销传播的对比l4.IMC4.IMC象限图象限图1.整合营销传播出现的背景整合营销传播出现的背景l媒介细化媒介细化l信息超载信息超载l信息技术的运用信息技术的运用l品牌化品牌化l全球化全球化2.整合营销传播的界定整合营销传播的界定l整合营销传播整合营销传播(Integrated Marketing Communications IMC):“把消费者与企业的所有接触点作为信息传把消费者与企业的所有接触点作为信息传达渠道达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标以直接影响消费者的购买行为为目标,从消从消费者出发费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程运用所有手段进行有力的传播的过程”。(Don E.Schultz，1993)lIMCIMC的水平整合的水平整合:对处于并列的各种传播工具所传达的信息加以整合。（媒体信媒体信息的整合、营销传播工具的整合、接触管理息的整合、营销传播工具的整合、接触管理）lIMCIMC的垂直整合的垂直整合：不同传播阶段，运用各种形式的传播手段，产生协调一致，渐进加强的信息，完成所设定传播目标的过程。（营销活动不同过程中的整合、与消费者关系发展过程中的整合）lIMC的深度整合：组织发展上的整合，是指在IMC实施过程中如何组织的问题 IMCIMC深度整合（深度整合（1 1）：内部流程优化）：内部流程优化IMCIMC深度整合（深度整合（2 2）：）：IMC组织间协组织间协作流程的优化作流程的优化3.IMC与传统营销传播的对比与传统营销传播的对比比比较较重点重点传统营销传传统营销传播播整合整合营销传营销传播播时间时间幅度幅度短期导向长期导向主要的主要的质质量量维维度度产出品质互动品质顾顾客客满满意度衡量意度衡量市场占有率顾客管理顾顾客信息系客信息系统统不定期的顾客满意度调查即时顾客回馈系统营销营销与他部与他部门门的互的互动动互动策略、价值低互动策略、价值高内部内部营销营销的重要性的重要性不重视内部营销内部营销是外部营销的基础信息沟通的特点信息沟通的特点单向信息沟通一对一信息沟通主要主要营销营销机能机能营销组合营销组合与互动营销营销对营销对象象顾客利害关系者营销战术营销战术运用运用营销传播工具组合品牌信息一致性和协同性数据数据库库的运用程度的运用程度市场调研的工具顾客沟通的基础4.IMC象限图象限图I象限表示企业为了达到占领市场的短期目的,借助广告、人员促销、直销营销、形象展示等劝说性传播方式,以顾客为主要传播对象的一种短期战役行为象限表示企业采取多种传播方式以在顾客及利害关系者心目中建立良好的品牌认知,因为利害关系者的口碑能够影响顾客对企业的感知象限表示IMC不仅是影响目标群行为的说服性传播活动,而是与顾客进行双向互动的交流,其目的是与顾客建立良好关系,为此企业开始实施CRM策略象限表示企业实施IMC战略的目的在于通过协调传播活动,借助各种媒介或其他接触方式与顾客、投资者、普通公众等利害关系者建立并加强互利关系（二）整合营销传播的（二）整合营销传播的原则原则 1.高山法则高山法则l同心原则同心原则 l综合原则综合原则 l求高原则求高原则 l接触原则接触原则 l导向原则导向原则 l清晰原则清晰原则 l坚持原则坚持原则 2.5Rs原则原则 l关联性关联性(Relevance)：产品、服务或信息在多大程度上体现出对顾客的重要性、价值、用途l可接受性可接受性(Receptivity)：在特定的时间点，信息对目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。l反应反应(Responsive)：如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。l认可认可(Recognition)：营销传播要注重投人与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。l关系关系(Relationship)：建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理互动关系。（三）整合营销传播的绩效评价（三）整合营销传播的绩效评价1.IMC过程绩效衡量指标过程绩效衡量指标组织结组织结构与流程构与流程组织组织IMC执执行能力行能力媒体媒体计计划整合划整合组织组织文化与文化与IMC代理商代理商(1)组织结组织结构构优优化化组织结构扁平化组织资源外取程度内部沟通渠道构建(1)高高层层管理者管理者执执行力行力执行IMC战略的决心对IMC战略的支持度(1)媒体媒体计计划制定划制定与营销战略协调利害关系者导向媒体预算分配合理性传播主题一致性(1)组织组织文化开放程度文化开放程度以利害关系者为导向组织对传播的重视度信息共享程度(2)组织组织运作体系运作体系组织推动IMC程度IMC团队跨职能度由外而内观念接受度(2)员员工工执执行力行力对IMC的接受程度对IMC一致认识员工的技能培训员工的整体激励程度(2)媒体工具媒体工具应应用用网络技术媒体应用程度媒体工具互补与目的性媒体工具与顾客关联度(2)与与IMC战战略的和略的和谐谐代理商