项目九项目九 促销策划促销策划【学习目标学习目标】掌握促销方式与优化促销组合时需考虑掌握促销方式与优化促销组合时需考虑的因素的因素 了解促销策划的流程了解促销策划的流程 熟悉广告策划流程熟悉广告策划流程 熟悉营业推广策划流程熟悉营业推广策划流程 熟悉公共关系策划流程熟悉公共关系策划流程【引引 子子】企业有了高质量的产品和服务、合适的企业有了高质量的产品和服务、合适的产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发需求、促进销售。促销本质上是企业与消费需求、促进销售。促销本质上是企业与消费者之间的一种沟通活动，既是企业争取目标者之间的一种沟通活动，既是企业争取目标消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有力武器。力武器。【主要内容主要内容】案例导入案例导入 “花式花式”促销促销 任务一任务一 了解促销策划了解促销策划 任务二任务二 了解广告策划的基本流程了解广告策划的基本流程任务三任务三 了解营业推广策划了解营业推广策划任务四任务四 了解公共关系策划了解公共关系策划 知识拓展知识拓展 人员推销人员推销经典案例经典案例 康师傅方便面的广告策划康师傅方便面的广告策划实战演练实战演练案例导入案例导入 “花式花式”促销促销一、一、“温情苹果温情苹果”赢客心赢客心某酱菜店生意平淡，有一天，店主想出一种特别某酱菜店生意平淡，有一天，店主想出一种特别的方式招揽顾客。的方式招揽顾客。他先到水果生产地预订了一批上等苹果，将这些他先到水果生产地预订了一批上等苹果，将这些未成熟的苹果贴上标签，等苹果成熟后摘下标签，苹未成熟的苹果贴上标签，等苹果成熟后摘下标签，苹果上就留下一处空白；然后把一些老顾客的名字用油果上就留下一处空白；然后把一些老顾客的名字用油性水笔写在苹果的空白处，并把这个苹果送给老顾客。性水笔写在苹果的空白处，并把这个苹果送给老顾客。结果几乎所有收到这份小礼物的老顾客都异常激结果几乎所有收到这份小礼物的老顾客都异常激动，认为店家能把他们放在心上，把他们真正奉为动，认为店家能把他们放在心上，把他们真正奉为“上帝上帝”。这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光顾，店家生意日渐兴隆起来。顾，店家生意日渐兴隆起来。二、二、“道道”好才能好才能“路路”好好有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都差不多，可人气却大不一样。问题在于门前的路面，差不多，可人气却大不一样。问题在于门前的路面，两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥水就会溅到衣裤和鞋子上。水就会溅到衣裤和鞋子上。甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，雨天时顾客到他店不会有泥水雨天时顾客到他店不会有泥水“惊扰惊扰”之苦。店主想之苦。店主想顾客之所想，从而赢得了顾客的好感，店里的人气比顾客之所想，从而赢得了顾客的好感，店里的人气比乙店旺得多。乙店旺得多。三、三、“真情葡萄真情葡萄”感动经营感动经营在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父亲找了多个地方，终于在亲找了多个地方，终于在“高岛屋百货高岛屋百货”这个专卖这个专卖进口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。进口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。葡萄虽然找到，但每千克售价几万日元，女孩葡萄虽然找到，但每千克售价几万日元，女孩的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最大最红的葡萄送上。大最红的葡萄送上。事情传开后，事情传开后，“高岛屋百货高岛屋百货”名声大噪，许多名声大噪，许多人因此更加喜欢人因此更加喜欢“高岛屋百货高岛屋百货”。四、美发店也能四、美发店也能“拉客拉客”北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生意异常好，许多百货商场纷纷效仿。意异常好，许多百货商场纷纷效仿。这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选的心情，他们也会趁此机会去理发。的心情，他们也会趁此机会去理发。商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店专业、发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店专业、收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生意。意。任务一 了解促销策划促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。并促使其实现最终的购买行为。一、促销方式一、促销方式促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体方法和手段。在市场营销活动过程中，企业采用的促方法和手段。在市场营销活动过程中，企业采用的促销方式可分为以下四种。销方式可分为以下四种。1人员推销人员推销人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。（专（专卖店）卖店）2广告促销广告促销广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。3营业推广营业推广营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。促进销售的显著效果。4公共关系公共关系公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社会声誉，推动企业不断向前发展。会声誉，推动企业不断向前发展。四种促销方式的比较四种促销方式的比较 促销方促销方式式沟通方式沟通方式促销功效促销功效优点优点缺点缺点时效性时效性人员推人员推销销面对面、双面对面、双向沟通向沟通与消费者建与消费者建立良好关系立良好关系针对性强、灵活、针对性强、灵活、见效快见效快成本高、覆盖成本高、覆盖范围有限、预范围有限、预算困难算困难中长期中长期广告促广告促销销依靠媒介、依靠媒介、单向沟通单向沟通提高企业与提高企业与产品知名度产品知名度传播范围广、形式传播范围广、形式多样、可控、人均多样、可控、人均成本低成本低信息传播量有信息传播量有限、总成本高限、总成本高中长期中长期营业推营业推广广直接促销、直接促销、单向沟通单向沟通短期内增加短期内增加销售量销售量直接、见效快、可直接、见效快、可控性强控性强某些推广形式某些推广形式成本高成本高短期短期公共关公共关系系间接促销、间接促销、单向沟通单向沟通树立良好的树立良好的企业形象企业形象客观、可信度高客观、可信度高可控性差可控性差长期长期人员推销与非人员推销人员推销与非人员推销一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为人员推销与非人员推销。人员推销与非人员推销。人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。非人员推销是单向沟通，即一方发出信息，另一非人员推销是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用于消费品，如化妆品、食品、电器等。于消费品，如化妆品、食品、电器等。【小常识小常识】二、促销组合二、促销组合促销组合是指企业在营促销组合是指企业在营销过程中，将人员推销、广销过程中，将人员推销、广告促销、营业推广、公共关告促销、营业推广、公共关系四种促销方式搭配组合运系四种促销方式搭配组合运用，使全部促销活动互相配用，使全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。现促销目标。企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。广告促销广告促销公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销1促销目标促销目标不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。2产品性质产品性质不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消费者多为专门用户，则