企业营销策划实训企业营销策划实训营销策划方案营销策划方案 实训目的：实训目的：1、结合理论学习进行营销策划实践，提高综合分析问题、解决现实问题的能力。2、掌握营销策划的内容、流程、方法技巧，锻炼进行实际营销策划的能力。实训日程安排实训日程安排第一周：学生明确实训目的、要求、安第一周：学生明确实训目的、要求、安排、排、步骤并进行分组；步骤并进行分组；教师理论指导、教师理论指导、实训内容讲解；学生完成相关单元的练实训内容讲解；学生完成相关单元的练习。习。第二周第二周:教师理论指导、学生撰写营销策教师理论指导、学生撰写营销策划书，最后一次课划书，最后一次课按组发布信息，进行按组发布信息，进行总结和交流。总结和交流。成绩评定营销实训成绩由以下几个部分组成：1、课堂出勤率；2、个人平时表现记载（课堂表现和作业练习）；3、营销策划方案：以小组为单位；4、小组演讲表现。第一讲第一讲 认识营销策划认识营销策划 厦门会议一、什么是策划一、什么是策划策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。 厦门会议二、为什么要策划二、为什么要策划 策划已深入到社会各领域（横向）策划已深入到社会各领域（横向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国家政策、企业活动、个人生活，均可策划（纵向）国内外咨询业的迅速发展（专业化）国内外咨询业的迅速发展（专业化）案例：学生找工作的策划应聘大洋百货案例：学生找工作的策划应聘大洋百货 成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划成功企业需要成功营销，成功营销需要成功策划 企业活动与策划相结合，效果明显企业活动与策划相结合，效果明显 例：乐百氏的成名例：乐百氏的成名 企业和人生都需要策划企业和人生都需要策划 迎接策划时代的挑战提升企业竞争力实现人生价值 厦门会议生活中处处有生活中处处有“策划策划”案例1：城南立木-国事案例2：一家人很烦邻居借东西。这天男主人准备出门，邻居来了问道：“你的网球拍用吗？”男主人立马说：“不好意思，我准备出去打网球。”邻居接着说：“那你肯定就不用剪刀，借我修剪一下园子。”-家事思考：这两案例是如何进行事前策划的？ 厦门会议三、策划的特点三、策划的特点预谋性目的性创新性：要有创意（日本的西铁城手表策划，飞机上撒手表打开澳大利亚市场。在印度市场上让大象踩踏，抛下山崖。广告语：它经历了风风雨雨，依然嘀嗒嘀嗒。）高效性：要可行河南的企业模仿 厦门会议案例：尤伯罗思案例：尤伯罗思经营洛杉矶奥运会出新招经营洛杉矶奥运会出新招 充分利用现有或赞助者提供设施充分利用现有或赞助者提供设施 欲擒故纵（赞助门槛欲擒故纵（赞助门槛500500万美金、万美金、“5 5选选1 1”选定了选定了2323家赞助公家赞助公司）司）美国全国广播公司美国全国广播公司2.52.5亿美元的高价、还以亿美元的高价、还以70007000万美元卖给其他万美元卖给其他国家国家 畅销、开闭幕式差异价格畅销、开闭幕式差异价格 减半、利用减半、利用“义工义工”策划结果：获得空间的成功，盈利策划结果：获得空间的成功，盈利1.51.5亿美金、名声大噪。亿美金、名声大噪。设 施赞助者转播权门票工作人员 厦门会议 思考：思考：“凡事预则立凡事预则立”从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼吞虎狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。 厦门会议案例案例18941894年中日甲午战争，日本取胜。事前，年中日甲午战争，日本取胜。事前，日本已于日本已于18861886年派年派2020名军官，以名军官，以“日清贸易日清贸易研究所研究所”名义来中国考察，在各地建立庞名义来中国考察，在各地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战道每个省可以调集多少人参战 厦门会议四、什么是营销策划四、什么是营销策划策划人员根据企业当前的经营目标，对如何有效销售产品进行出谋划策，构思出有效果、有创意、可以付诸行动的决策方案。是对企业营销活动的超前决策。营销策划的三要素营销策划的创意性；营销策划的创意性；营销策划的目标性；营销策划的目标性；营销策划的可操作性。营销策划的可操作性。 厦门会议 原则：简单、明确、重要三原则“为什么要这样？”（了解策划的意图）原则：围绕策划主题收集相关资料一手资料（微观环境：问卷法、观察法、访谈法等）二手资料：报刊、杂志、网络及图书等 五、营销策划的程序2、收集信息1、界定问题与确定目标 厦门会议 五、营销策划的程序3、创意或方案构思4、撰写营销策划书6、执行营销策划方案（书）7、效果测评 5、推出营销策划方案（书） 厦门会议策划方案构思遵循的原则策划方案构思遵循的原则社会性原则社会性原则：合乎国家政策；合乎传统习：合乎国家政策；合乎传统习惯；合乎社会伦理道德惯；合乎社会伦理道德科学性原则科学性原则：遵循辨证唯物主义和历史唯：遵循辨证唯物主义和历史唯物主义思想，符合社会发展规律物主义思想，符合社会发展规律操作性原则操作性原则：符合环境的特殊性；实施时：符合环境的特殊性；实施时能够将技术手段和物质手段有效结合能够将技术手段和物质手段有效结合王莉接触的项目王莉接触的项目学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做学生正在做的项目：卖衣服，做旅游，做招生招生 厦门会议策划方法策划方法-体式策划体式策划体式策划是带有全局性和长期性的策划方法，是站在战略角度进行的策划体式策划分为：面式策划、线式策划、点面式策划、线式策划、点式策划式策划体式策划由面式策划开始，再进行线式策划，进行到一定阶段才开始点式策划，由此构成一个整体 厦门会议面式策划面式策划是针对问题进行的总体策划。如企业营销策划项目策划：找资金-上项目运作操盘推广 厦门会议 案例：案例：1、自、自2004年国家人事部公布全国需求排在第一年国家人事部公布全国需求排在第一是营销人才。是营销人才。2、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二、东莞智通人才市场发现东莞营销人才缺口排第二3、企业想策划一场人才招聘会。、企业想策划一场人才招聘会。4、企业要求参展企业要达到、企业要求参展企业要达到150家，求职人数在家，求职人数在6000以上。以上。5、企业形成为东莞知名的人才市场。、企业形成为东莞知名的人才市场。6、预算要求在、预算要求在15万以下。万以下。 厦门会议策划要求：策划要求：1、市场定位：针对珠三角各类中高级营销人才举办的最具影响力的招聘峰会；2、产品定位：实战型实战型营销人才盛会 3、品牌口号：营销人的自我赢销 4、价格定位：以高出相同性质招聘会近一倍的价格，来彰显“赢家”的价值 5、展会价格500元，星级展台600元 厦门会议可选择的媒体：可选择的媒体：1、销售与市场销售与市场2、中国营销传播网中国营销传播网3、东莞日报东莞日报 东莞电视台东莞电视台4、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手、电子邮件版、网页版、传真版、彩页版、手机短信、广播版机短信、广播版 5、企业网站人才库有尽、企业网站人才库有尽10万的求职信息万的求职信息6、当地知名超市华润长期合作，要求营销、当地知名超市华润长期合作，要求营销经理，年薪八万经理，年薪八万 厦门会议 终端有形展示终端有形展示1、一般终端有形展示有：绶带、气球、充、一般终端有形展示有：绶带、气球、充气拱门、彩旗气拱门、彩旗 2、手提袋、杂志、礼品包、手提袋、杂志、礼品包3、广告立牌、易拉宝展、广告立牌、易拉宝展、喷绘、喷绘 厦门会议要求分组进行策划能力：150家企业 6000人应聘如何解决？设计传单布置终端会场 厦门会议线式策划线式策划是针对大问题中某一方面的问题所做的策划。如广告策划、公关关系策划、企业形象策划思远教育的公关策划 厦门会议点式策划点式策划也就是出点子、出创意 厦门会议什么是软文顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由顾名思义，它是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的员来负责撰写的“文字广告文字广告”。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；播效果。如果说硬广告是外家的少林工夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。力的营销手段。 厦门会议续1 1狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。传载体上刊登的纯文字性的广告。2 2广义的定义：指企业通过策划在报纸、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。案列分析等。 厦门会议软文常见方式一、悬念式二、故事式：三、情感式四、恐吓式五、促销式 厦门会议软文的内容首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。软文的核心内容还是一个销售主张“USP”，也就是一定要有一个核心的卖点 软文写作有一个中心感受（或者称体验）为中心；两个基本点制造需求和引导消费 厦门会议湖北小龙虾软文题目：湖北虾王海外传奇如何发家国外吃小龙虾原因：虾中富含碘、磷、钙，对孕妇、小儿尤有补益功效。龙虾很好：鲜美口感和丰富营养，实在让人难抵诱惑 企业是老大，龙虾棒思考：翡翠现象翡翠现象”系列报道之一系列报道之一翡翠翡翠“沉寂沉寂”了吗？写的是什么？了吗？写的是什么？ 厦门会议构思练习构思练习：如何给大洪山进行软文策划标题新颖-内容煽情媒体合适每组找出卖点，关键是题目要有吸引力第二讲 营销策划的准备 厦门会议一、界定问题与确定目标一、界定问题与确定目标