市场营销学原理理论与案例四川大学工商学院四川大学工商学院1教学说明教学说明1关于教学导向关于教学导向概念概念知识知识能力能力问题问题 解决解决技能技能操作操作22关于教学方法关于教学方法讲解法讲解法弄清知识体系弄清知识体系案例法案例法弄清别人解决问题的方弄清别人解决问题的方 法和思路法和思路训练法训练法尝试用所学知识解尝试用所学知识解 决问题决问题讨论法讨论法激发你创造性的潜能激发你创造性的潜能33三种思维三种思维 放弃经验放弃经验经验思维：经验思维：积累性、有限性、定势性积累性、有限性、定势性角色思维：角色思维：简单性、个体性、局限性简单性、个体性、局限性理论思维：理论思维：系统性、科学性、抽象性系统性、科学性、抽象性4 4.参考教材参考教材 市场营销学市场营销学 55参考资料参考资料市场营销管理市场营销管理 柯特勒柯特勒 主编主编市场营销全书市场营销全书 李蔚李蔚 主编主编市场营销市场营销人大复印资料人大复印资料市场与销售杂志市场与销售杂志6专题一专题一 市场营销的基本概念市场营销的基本概念研讨案例：研讨案例：1 1、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作、小儿感冒颗粒的入市运作 2 2、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败、佳禾酱油为什么会失败3 3、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食、康师傅是如何打进大陆市场并成为大陆食 品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的品市场领袖的4 4、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败、方便汤为什么会失败5 5、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销、华业商业广场应该如何营销 7一、一、Marketing的地位的地位l（一）Marketing与民族兴亡l1国家的生存空间国家的生存空间l2民族的生存空间民族的生存空间l3土地争夺向市场争夺的转化土地争夺向市场争夺的转化 l 一次大战一次大战:l 二次大战二次大战:l 三次大战三次大战:8l4、捍为土地与捍为市场、捍为土地与捍为市场 打得进打得进l 守得住守得住l 赚得了赚得了l5、我们的市场现状、我们的市场现状 市场沦馅：市场沦馅：l 像机、录像机、洗像机、录像机、洗 衣粉、汽车、衣粉、汽车、VCD、l 电脑、彩电电脑、彩电l6企业家是民族英雄企业家是民族英雄 万般皆下品，唯有经商高万般皆下品，唯有经商高l 生逢其时、盛世英雄生逢其时、盛世英雄l讨论：日本为什么会崛起：l1没资源：没资源：l 2人口多：人口多：l3战争损失：战争损失：l450年代日本货年代日本货=劣质货劣质货9营销思维模式土地资源市场资源军 队营 销土地兴国贸易兴国10（二）Marketing与社会进步市场营销成为推动社会进步的重要力量l1社会进步的推动力社会进步的推动力生产力生产力l 生产力中的第生产力中的第要素要素科技科技 科技普及科技普及营销营销l 全国专利实施率不到全国专利实施率不到5%l 川大川大800项技术实施率项技术实施率3%l2营销使技术迅速推广：营销使技术迅速推广：l3营销成为推动社会进步的因素营销成为推动社会进步的因素11（三）（三）Marketing与企业管理与企业管理企业管理已演变成营销管理CDCS调查开发技术顾客中间商销售仓储生产人事财务后勤人事财务后勤12（四）（四）Marketing与社会营销与社会营销市场营销已演变成一种社会活动市场营销已演变成一种社会活动l1个人营销个人营销自我推销自我推销l2组织营销组织营销非盈利组织非盈利组织l3城市营销城市营销成都招商成都招商l4国家营销国家营销澳大利亚与袋鼠澳大利亚与袋鼠、l 韩国与奥运会韩国与奥运会 （成都与熊猫）（成都与熊猫）l5政治营销政治营销竞选竞选13二、二、Marketing的基础的基础价值价值销售前先弄清产品有无价值销售前先弄清产品有无价值l（一）顾客总价值（一）顾客总价值（TCV）l Total customer Valuel 产品满足顾客需求的效用总和产品满足顾客需求的效用总和l1内容内容l TCV=f (Pd、Ps、I、S)l P2ISlPd：product value 产品产品lPs：person value 生产者生产者 研究者研究者 销售者销售者lI：Image value 知名度、美誉度、身份知名度、美誉度、身份lS：service value 售前、售后、售中售前、售后、售中 142企业价值与顾客价值企业价值与顾客价值 BPSP分析法分析法买点：买点：Buying Point卖点：卖点：Selling point15绿色18氨黄曲淡色淡盐SPSP-10+1B P16(二)顾客总成本（TCC）Totalcustomercost顾客为获得与实现产品的价值所付出的代价总和l1内容：内容：TCC=f(MiMoTP)l M2TPlMo：Money cost：价格：价格lMi：Mind cost：“那个那个”、老人、焗油、肿瘤医、老人、焗油、肿瘤医院院l 案例：案例：“好又多捐款好又多捐款”lT：Time cost：松下长虹说明书松下长虹说明书lP：Physical cost：陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感陶大酱油、葡萄酒、迪康儿感案例案例l TCC=Miq1+M0q2Tq3+Pq417（三）顾客让渡价（CDV）CustomerDeliveredvalue顾客总价值减法顾客总成本的净值l CDV=TCVTCCl1零价值：零价值：TCV=TCC 物有所值物有所值l 价值相当，缺乏争力价值相当，缺乏争力l2正价值：正价值：TCVTCC 物超所值物超所值l 超额价值，竞争力强超额价值，竞争力强l3负价值：负价值：TCV求）求）l 微观：规模化生产与个性化需求微观：规模化生产与个性化需求l解决：宏观上：成本、促销解决：宏观上：成本、促销l 微观上：通用产品与个性产品微观上：通用产品与个性产品l2结构矛盾结构矛盾类别、品种、规格、档次矛类别、品种、规格、档次矛 盾。盾。l l 解决：调查、细分解决：调查、细分27l3空间矛盾空间矛盾资源分散与生产集中资源分散与生产集中 彩虹彩虹l 消费分散与生产集中（好迪）消费分散与生产集中（好迪）l 解决：产业链、异地生产解决：产业链、异地生产l4时间矛盾时间矛盾季节生产与全年矛盾季节生产与全年矛盾l 全年生产与季节销售（衣）全年生产与季节销售（衣）l 解决：产品结构解决：产品结构l5信息矛盾信息矛盾供求信息不对称供求信息不对称l 买点与卖点错位买点与卖点错位l 解决：调查解决：调查28l6价格矛盾价格矛盾l价格与支付能力矛盾价格与支付能力矛盾l 尖东尖东l价格与效用矛盾价格与效用矛盾l l 解决：调查解决：调查29五、营销观念l(一一)生产观念生产观念l1基本思想基本思想l（1）顾客需求：）顾客需求：l（2）企业追求：）企业追求：l（3）销售方式：）销售方式：l（4）经营重心：）经营重心：生产是第一线生产是第一线工程师成灾工程师成灾l（5）企业中心：车间）企业中心：车间l 厂长蹲车间厂长蹲车间30l2条件条件l 供供求，只能走向死亡求，只能走向死亡l（2）低质服务和产品）低质服务和产品l（3）对人本主义的偏高）对人本主义的偏高l人求产品，不是产品求人人求产品，不是产品求人31（二）产品观念l1基本思想基本思想l（1）顾客追求：）顾客追求：l（2）企业追求：）企业追求：l 崇拜产品综合症崇拜产品综合症l 彩虹：彩虹：86个产品还认为不好个产品还认为不好l 长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡长征：佛康宁、利福喷丁、神农咖啡l（3）销售方式：）销售方式：l 美日：美日：3个销售人员个销售人员l 长征：承包给几个人长征：承包给几个人l 锦电：十几个销售人员锦电：十几个销售人员l 把企业生命交给几个人把企业生命交给几个人32l（4）经营重心：）经营重心：l（5）企业中心：）企业中心：l 视技术为生命视技术为生命l 2条件条件 供供求求l3营销地位：营销与生产分离成为独立职能营销地位：营销与生产分离成为独立职能34l4问题问题l（1）以产品为中心、忽视顾客需求）以产品为中心、忽视顾客需求l 敲开门、往你手里扌塞敲开门、往你手里扌塞l（2）属于一次性行为、成本高）属于一次性行为、成本高l 推销一次、一般成交一笔推销一次、一般成交一笔l (3)容易导致顾客不满容易导致顾客不满l 把顾客不要的产品卖给顾客把顾客不要的产品卖给顾客35（四）营销观念l1基本思想基本思想l（1）顾客需求：）顾客需求：l（2）企业追求：）企业追求：l 提高满意水平提高满意水平l（3）销售方式：营销）销售方式：营销有组织、有计划有组织、有计划l 有控制地营销有控制地营销l（4）经营重心：市场）经营重心：市场了解、分析、开拓了解、分析、开拓l 控制、经营控制、经营l（5）企业中心：市场部）企业中心：市场部36l2营销地位营销地位l（1）营销统领企业的一切活动）营销统领企业的一切活动l 营销管理营销管理=企业管理企业管理l（2）营销是企业的中心）营销是企业的中心l 以营销为主体来安排企业的一以营销为主体来安排企业的一 切活动切活动l（3）营销的成败就是企业的成败）营销的成败就是企业的成败l 企业经济演化为营销经济企业经济演化为营销经济l3条件：供条件：供求求37l4问题问题l企业利益与社会利益的冲突企业利益与社会利益的冲突生态生态l 汉堡包：高污染、不营养汉堡包：高污染、不营养l 汽车：消耗、车祸汽车：消耗、车祸l 一次包装：白色污染一次包装：白色污染l 农药：益虫死亡农药：益虫死亡l 社会利益被践踏社会利益被践踏l企业利益与行业利益冲突企业利益与行业利益冲突l 恶性价格战、多败俱伤恶性价格战、多败俱伤38五、社会营销观念l基本思想基本思想l顾客需求；个人满意与社会满意的兼顾客需求；个人满意与社会满意的兼 顾顾l企业追求：消费者、企业、社会利益企业追求：消费者、企业、社会利益的兼顾的兼顾l麦当劳订购麦当劳订购1.8亿只薯粉降解餐盒亿只薯粉降解餐盒l销售方式：社会消费者分析计划控制销售方式：社会消费者分析计划控制社会企业社会企业39思维模式l生产观念：生产观念：重心是产出重心是产出l产品观念：产品观念：重心是技术重心是技术 l推销观念：推销观念：重心是卖掉重心是卖掉l营销观念：营销观念：重心是顾客满意重心是顾客满意l社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三社会营销观念：重心是社会、企业、顾客三 满意满意顾客满意具体化产品核心营销模式40六、Marketing目标顾客满意（CS）CustomerSatisfactionCustomerSatisfactionl1追求利润追求利润追求顾客满意追求顾客满意l2顾客满意量是营销质量的衡量指标顾客满意量是营销质量的衡量指标l3顾客满意管理是营销管理的重要内容顾客满意管理是营销管理的重要内容lCSD：顾客满意需求（：顾客满意需求（Demand）lCSI：顾客满意指标（：顾客满意指标（Index）lCSM：顾客满意级度（：顾客满意级度（Measurement）lCST：顾客满意测量（：顾客满意测量（Test）lCSR：顾客满意表征（：顾客满意表征（Represention）l 样板案例；迪克样板案例；迪克 41七、学科体系经济学管理学心理学消费行为市场运行学市场营销学行业营销职能营销服务营销服务营销 销售管理销售管理政治营销政治营销 推销学推销学国家营销国家营销 谈判学谈判学 城市营销城市营销 公关学公关学非盈利组织营销非盈利组织营销 广告学广告学金融营销金融营销 商品学商品学高技术产品营销高技术产品营销 商品贮运学商品贮运学旅游营销旅游营销 零售学零售学房地产房地产 营销策划营销策划饭店营销饭店营销 营销心理学营销心理学国际营销国际营销 营销后勤学营销后勤学网络营销网络营销 营销历史学营销历史学42八、市场营销的基本结构SPCPPPP主体S客体O类型T行为B技术T文化