http:/ 精精品资料网品资料网佳宝乳业营销执行计划书1 1http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系2 2http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针 在2003年巩固提高济南市场，深耕细作山东市场的基础上，2004年在济南巩固提高抓市场占有率，提高山东市场覆盖率，确保省外市场成功率。3 3http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系4 4http:/ 精精品资料网品资料网2004年营销目标市场目标在济南及周边地区提升佳宝品牌的认知度，同时加强美誉度和忠诚度的建设。巩固佳宝在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建立城市型乳业的营销壁垒树立佳宝在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象巩固佳宝在山东省内液态奶领域的领导和推动者的地位进一步扩大在山东省的品牌知名度，提升佳宝产品的美誉度，扩大外埠市场的品牌影响力，抢夺常温奶市场份额。5 5http:/ 精精品资料网品资料网2004年营销目标销售目标1部门名称第一季度第二季度第三季度第四季度合计比例1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月商超部30018027035030035038040045038030034040008%第一销售公司148011008301300137014701380155017101430141014201645033%第二销售公司33024519029031033031035038532031033037007%第三销售公司820580370690720770735810890750730735860017%第四销售公司490360275430450480455510560470460460540011%第五销售公司35025019030031034032035039033031031037508%专送公司540460420520580630600620680630680640700014%省外销售公司100706090901009010013090909011002%合计44003245261539704130447042704690519544004290432550000100%在2003年实现销售3.2亿元的基础上，实现56的增长，确保完成销售额5亿元，力争实现销售额6亿元。6 6http:/ 精精品资料网品资料网济南市内保鲜奶与常温奶的结构比例达到57/43；济南方圆300公里以内地区为37/63；胶东半岛地区为19/81；省外为9/912004年营销目标销售目标27 7http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系8 8http:/ 精精品资料网品资料网2004年营销系统组织架构佳宝总部营销部物流部结算中心销售一公司市内科市郊科市外销售公司省外销售公司专送公司商超部市场部广告公关市场调研促销推广综合办公室服务公司销售部9 9http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系1010http:/ 精精品资料网品资料网市场开发策略市市场场AAAA类市场类市场-核心市场核心市场-济南市济南市A A类市场类市场-重点发展市场重点发展市场-济南方圆济南方圆300300公里以内地区公里以内地区B B类市场类市场-重点扶植市场重点扶植市场-胶东半岛地区胶东半岛地区C C类市场类市场-发展市场发展市场-省外省外核心、重点市场是佳宝发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；重点扶植市场是佳宝持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；随着发展市场由近及远逐点成功开发，佳宝将逐步走向全国1111http:/ 精精品资料网品资料网山东省中西部市场开发策略n04年年底之前在济南市三百公里以内，构建第二道保鲜品种的营销壁垒。n灭菌奶除了承担抵御外来品牌进攻的任务之外，在销量提升的同时，加大向县、乡镇地区的渗透力度。n加强山东省中西部深度分销。1212http:/ 精精品资料网品资料网n胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，佳宝若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。n为加强对市场的控制及反应能力，建议佳宝在当地重点城市采取直营模式。n前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。胶东半岛市场开发策略1313http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系1414http:/ 精精品资料网品资料网渠道策略n建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,在适应企业条件与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。n市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。n市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重心，掌控终端。n市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找商超、C/D类店及送奶入户的经销商。n对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。n在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、管理的责任。n销售管理按地区划分，建立分公司性质的销售管理机构。1515http:/ 精精品资料网品资料网济南市外渠道策略n根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道模式。n对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。n对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。n独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范围。n如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。1616http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系1717http:/ 精精品资料网品资料网产品策略n将保鲜奶作为市场份额和利润的主要来源，而将常温奶作为抵御外来品牌及向外扩张的主要武器。n济南市内加紧保鲜奶的市场培育和消费者引导工作，主推巴氏奶,加强高端巴氏奶的开发，从而建立以巴氏消毒奶为核心的营销壁垒。n逐渐调整低温奶与常温奶的结构比例，2004年济南市内低温奶/常温奶结构比例达到57%/43%；济南方圆300公里内达到37%/63%；胶东半岛达到19%/81%；省外达到9%/91%.n占领渠道的高端，防止高端消费者向外来常温奶品牌转移。n开发高毛利产品，攫取利润。n产品线不宜过长，可以考虑淘汰销量低、发展前景小的SKU。1818http:/ 精精品资料网品资料网n在济南及300公里范围内，加大保鲜奶的开发力度，建立保鲜奶的第一与第二道防线。n在发展保鲜奶的同时，做好常温奶的防御工作，抵御外来品牌的进攻。n外埠待开发市场或300公里以外，以百利包为主打产品，辅助以康美包、乳酸饮料和杯酸产品，以求迅速抢占市场份额。n省外市场以常温奶为向外扩张的主要武器。区域产品布局1919http:/ 精精品资料网品资料网产品类型产品种类产品作用形象产品屋顶包纯鲜奶提升企业及品牌形象，同时带动其他产品销售特品奶高维高钙奶1000ml康纯等利润产品屋顶酸奶攫取利润为主芦荟酸奶原味酸奶乳酸饮料等跑量产品百利包纯奶提升销量，扩大市场份额，同时攫取部分利润巴氏瓶袋奶康美包纯奶、酸乳饮料利乐枕等补缺产品棒酸、花色奶丰富产品线，抵御竞争对手进攻丰富佳宝产品线职责四类产品线相互支援，明晰各产品线的职责，从而使各类产品形成合力，进一步巩固现有市场地位。2020http:/ 精精品资料网品资料网产品概念饮用人群购买人群产品定位配料包装产品线定位渠道定位建议零售价2004年佳宝乳业新品开发年佳宝乳业新品开发纯牛奶特品奶高钙高维奶芦荟酸奶原味酸奶果蔬奶全家全家50以上人口全家18-30女性全家高收入女性酸牛奶25-45女性25-45女性25-45女性25-45女性18-30女性25-45女性高收入女性纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康更纯正的奶香，更顺滑的口感，给家人带来健康改善老年人的骨质疏松，改善新陈代谢能力更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康更多活性乳酸菌，调理肠道给家人带来健康美味又美丽情调、美味、健康纯牛奶脂肪含量3.1纯牛奶脂肪含量3.5纯牛奶+钙+VE纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料纯牛奶+乳酸菌+香料+芦荟果汁牛奶+糖+水+果汁+鲜蔬菜汁屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装250ml/500ml/950ml屋顶装500ml屋顶装200g/500g/1000g杯酸125g4125g8杯酸150g康美包750ml形象产品形象产品形象产品利润产品利润产品利润产品利润产品商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道商超渠道餐饮渠道1.9/3.6/6.52/3.8/6.842.6/5/821.520新品上市时间：2004年3月份纯牛奶全家25-45女性纯正的奶香，顺滑的口感，给家人带来健康纯牛奶脂肪含量3.1康美包1000ml形象产品商超渠道6.32121http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年费用预算2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系2222http:/ 精精品资料网品资料网价格策略n在保证公司一定毛利的前提下，达成2004年5亿元销售额的目标。n运用价值策略，追求较高的性价比，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。n经销商平均毛利率控制在10%。n零售商平均毛利率控制在1215%。n制订不同的价格体系（出厂价和直营价）。2323http:/ 精精品资料网品资料网2004年经营方针2004年营销目标2004年营销系统组织架构2004年营销推广策略及政策市场开发策略渠道开发策略产品策略价格策略品牌推广策略媒介策略促销推广策略2004年人员培训计划2004年营销系统执行服务体系2424http:/ 精精品资料网品资料网品牌定位-利益与支撑现有现有概念支撑概念支撑全冷链运输、从牧场到消费者手全冷链运输、从牧场到消费者手中不超过中不超过小时，及各环节均保小时，及各环节均保持在持在0-4度、本地生产等度、本地生产等新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，新鲜的牛奶才是最有营养的牛奶，为了家人的健康，应该选择新鲜为了家人的健康，应该选择新鲜的牛奶。的牛奶。新鲜的新鲜的新鲜的新鲜的营养的营养的营养的营养的“新鲜、营养新鲜、营养”本身也可作为本身也可作为“活力活力”的支撑，因的支撑，因为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛为通过定性研究发现，消费者认为：只有新鲜的牛奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给奶，营养物质才没有流失。只有新鲜和营养才会给消费者带来活力消费者带来活力+=活力活力活力活力2525http:/ 精精品资料网品资料网周边地区周边地区外埠市场外埠市场以活力宣传为主，进一步扩大产品的知名度根据各地的差异，决定诉求与传播重点是新鲜还是活力济南市区济南市区新鲜、营养与活力同为主要诉求，与竞品进行区隔，制造差异化，同时辅助以活力宣传，提升品牌形象。.佳宝品牌的差异化定位与传播推广2626http:/