网络营销调研网络营销调研 随着互联网随着互联网日益成为大众化日益成为大众化的信息传播媒体，的信息传播媒体，互联网特性决定互联网特性决定了网上营销调研了网上营销调研将成为市场营销将成为市场营销调研的一种主流调研的一种主流形式。形式。未来世界只有两种人：一种是掌握信息的，一种是不掌握信息的，统治者和被统治者的区别是知识和信息量的区别。托夫勒第三次浪潮 对应岗位工作对应岗位工作网络调研员网络调研员网络调研员工作描述网络调研员工作描述负负责责组组织织实实施施网网络络营营销销调调研研活活动动，充充分分利利用用网网络络资资源源收收集集营营销销信息，并撰写调研报告，为营销决策提供可靠的依据信息，并撰写调研报告，为营销决策提供可靠的依据网络调研员工作要求网络调研员工作要求 熟悉网络营销调研一般程序及常用方法熟悉网络营销调研一般程序及常用方法能能根根据据企企业业经经营营决决策策需需要要，规规划划并并实实施施有有效效的的网网络络营营销销调调研研计计划划 能能根根据据调调研研任任务务，选选择择合合适适的的调调查查方方法法，设设计计并并制制作作有有效效的的调调研问卷研问卷能熟练地应用各种网络工具实施网络营销调研活动能熟练地应用各种网络工具实施网络营销调研活动能能够够根根据据调调研研结结果果撰撰写写出出格格式式规规范范、重重点点突突出出、有有助助决决策策的的网网上市场调研报告上市场调研报告具备网络搜索调研的基本技能具备网络搜索调研的基本技能,有捕捉信息的灵敏性有捕捉信息的灵敏性熟悉网络论坛、社区、熟悉网络论坛、社区、QQQQ群，对本地网站熟悉群，对本地网站熟悉具具有有信信息息整整理理与与分分析析的的能能力力，熟熟练练使使用用EXCELLEXCELL、SASSAS、SPSSSPSS等等分分析工具析工具本章目的和任务本章目的和任务 一一般般训训练练对对网网络络营营销销调调研研概概念念及及分分类类的的理理解领会能力解领会能力 一一般般训训练练对对网网络络营营销销调调研研一一般般程程序序的的理理解解领会能力领会能力 一般训练网络营销调研方案创意规划能力一般训练网络营销调研方案创意规划能力 一般训练网络营销调研方案分析判断能力一般训练网络营销调研方案分析判断能力 重点训练网络营销调研方案认知领会能力重点训练网络营销调研方案认知领会能力 重重点点训训练练网网络络营营销销调调研研各各项项目目的的操操作作实实施施技能技能 本章要点本章要点 网络营销调研的概念网络营销调研的概念 网上问卷调研法网上问卷调研法 网上搜索引擎调研法网上搜索引擎调研法 网络营销调研的特点网络营销调研的特点 电子邮件调研法电子邮件调研法 网络营销调研问卷的设计网络营销调研问卷的设计 网络营销调研报告的撰写网络营销调研报告的撰写5.1网络营销调研概述网络营销调研概述5.1.1网络营销调研的基本概念网络营销调研的基本概念 网网络络营营销销调调研研，也也即即网网络络营营销销调调查查与与研研究究的的简简称称，就就是是指指个个人人或或组组织织为为了了某某个个特特定定的的营营销销决决策策，利利用用互互联联网网络络技技术术与与资资源源，开开展展的的收收集集整整理理市市场场营营销销信信息息、分分析析判判断断市市场场营营销销情情况况的的网网络络营营销销活动的总称。活动的总称。网络营销调查：网络营销调查：所解决的主要问所解决的主要问题是通过各种网上调研的方式与方法，题是通过各种网上调研的方式与方法，有系统地收集大量有关市场营销的数据有系统地收集大量有关市场营销的数据和资料，如实反映企业市场营销方面的和资料，如实反映企业市场营销方面的客观情况，为企业决策提供客观依据；客观情况，为企业决策提供客观依据；网络营销研究：网络营销研究：是根据网络营是根据网络营销调查所得的数据与资料，经过整理销调查所得的数据与资料，经过整理分析、判断推理，得出能反映营销情分析、判断推理，得出能反映营销情况发展变化客观规律的结论。况发展变化客观规律的结论。5.1.2网络营销调研的特点网络营销调研的特点1 1及时性和共享性及时性和共享性 2 2便利性和低成本便利性和低成本 3 3客观性、准确性与可处理性客观性、准确性与可处理性5.1.3 5.1.3 网络营销调研的内容网络营销调研的内容 1企业所服务的消费者的信息2企业所营销的产品或服务的有关信息3企业所选择的目标市场的信息4企业所面对的竞争对手的信息5企业所处营销环境的信息正式正式调查阶段调查阶段资料资料处理阶段处理阶段调查调查准备阶段准备阶段5.1.4 5.1.4 网络营销调研的过程网络营销调研的过程 网络营销调研的程序网络营销调研的程序确定问确定问题与调题与调研目标研目标拟定调拟定调研计划研计划收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论1 1网络营销调研计划与准备阶段网络营销调研计划与准备阶段 网网络络营营销销调调研研的的准准备备工工作作主主要要应应该该规规划好划好6 6W2HW2H八个方面的内容：八个方面的内容：调研什么（调研什么（WHATWHAT）调研目的（调研目的（WHYWHY）调研对象（调研对象（WHICHWHICH）调研主体（调研主体（WHOWHO）调研时间（调研时间（WHENWHEN）调研范围（调研范围（WHEREWHERE）调研方法（调研方法（HOW TO DOHOW TO DO）调研费用预算（调研费用预算（HOW MUCHHOW MUCH）2 2网络营销调研实施阶段网络营销调研实施阶段 这个阶段的主要工作是：这个阶段的主要工作是：查询调研对象查询调研对象 编写调研问卷编写调研问卷 策划并利用热点话题进行策划并利用热点话题进行调研调研 安排在互联网上进行相关安排在互联网上进行相关信息的查询。信息的查询。在互联网上进行相关的查询在互联网上进行相关的查询的方式一般有：的方式一般有：选择本企业的网站选择本企业的网站 利用其他网站利用其他网站 通过电子邮件通过电子邮件 新闻组新闻组 通过搜索引擎访问。通过搜索引擎访问。3网络营销调研结果整理和分析阶段网络营销调研结果整理和分析阶段（1）首先，把调查信息送入数据库）首先，把调查信息送入数据库（2）通过数据库和分析策略提取所需资料）通过数据库和分析策略提取所需资料（3）编编写写调调研研报报告告，为为网网络络营营销销提提出出建建议议和意见和意见(调研报告格式规范调研报告格式规范)（4）事后追踪调研）事后追踪调研5.1.5 5.1.5 网络营销调研的原则网络营销调研的原则 1网站建设的要有吸引力网站建设的要有吸引力2调研问卷设计的要合理调研问卷设计的要合理3能吸引高比例的人参与调研能吸引高比例的人参与调研4要公布保证个人信息不泄露的声明要公布保证个人信息不泄露的声明5避免滥用市场调研功能避免滥用市场调研功能6尽量降低样本分布不均衡的影响尽量降低样本分布不均衡的影响7奖项设置要合理奖项设置要合理8多种网上调研手段相结合多种网上调研手段相结合5.2 5.2 网络营销直接调研网络营销直接调研 5.2.1 5.2.1 网络营销调研方法分类网络营销调研方法分类 按照网络营销调研所收集的信息来源按照网络营销调研所收集的信息来源划分，网络营销调研有划分，网络营销调研有 对原始资料的调研对原始资料的调研 对二手资料的调研对二手资料的调研 两类方法。两类方法。5.2.2 5.2.2 网络营销直接调研方法分类网络营销直接调研方法分类 1 1按照收集信息的方法划分按照收集信息的方法划分（网网上上问问卷卷调调研研法法是是最最常常用用的的收收集集原原始始资资料料的的网网络营销调研方法）络营销调研方法）网上直接调研网上直接调研网上问卷调研法网上问卷调研法网上讨论法网上讨论法网上观察法。网上观察法。2 2按按照照调调研研者者在在组组织织调调查查样样本本过过程中的行为特点划分程中的行为特点划分（被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况）（被动调研法的出现是市场营销调研的一种新情况）网上调研网上调研主动调研：调研者主动组织调主动调研：调研者主动组织调研样本，完成统计调查与分析研样本，完成统计调查与分析活动的方法。活动的方法。被动调研：即调研者被动地等待被动调研：即调研者被动地等待调查样本造访或提供信息完成统调查样本造访或提供信息完成统计调查分析的方法。计调查分析的方法。3按按照照收收集集信信息息所所采采用用的的技技术手段来划分术手段来划分站点法站点法电子邮件法电子邮件法随机随机IP法法视频会议法视频会议法 站站点点法法：是是将将调调查查问问卷卷的的HTMLHTML文文件件附附加加在在一一个个或或几几个个网网络络站站点点的的WebWeb上上，使使浏浏览览这这些些站站点点的的网网上上用用户户在在此此WebWeb上上回回答答调调研研问问题题的方法。的方法。站站点点法法属属于于被被动动调调研研法法，这这是是网网络络经经济济条条件件下下出出现现的的基基本本的的网上调研方法。网上调研方法。电子邮件法：电子邮件法：是调研者通过发是调研者通过发送电子邮件将调研问卷寄发给一些送电子邮件将调研问卷寄发给一些特定的网上用户，由用户填写后再特定的网上用户，由用户填写后再以电子邮件的形式回复给调研者的以电子邮件的形式回复给调研者的一种调研方法。一种调研方法。电子邮件法属于主动调研法，电子邮件法属于主动调研法，在原理上，与传统的邮件调研法相在原理上，与传统的邮件调研法相似，优点是电子邮件传送的时效性似，优点是电子邮件传送的时效性得到了大大的提高。得到了大大的提高。随机随机IP法：法：是以产生一批是以产生一批随机随机IP地址作为抽样样本的调地址作为抽样样本的调研方法。研方法。随机随机IP法属于主动调研法，法属于主动调研法，其理论基础是随机抽样。利用其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。行分层抽样和分段抽样。视频会议法：视频会议法：是基于是基于WebWeb的计算机辅助的计算机辅助访问（访问（Computer Assisted Web Computer Assisted Web Interviewing,Interviewing,简称简称CAWICAWI）。）。是将分散在不同是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调研问题的调研方法。问题的调研方法。这种调研方法属于主动调研法，其原理这种调研方法属于主动调研法，其原理与传统调研法中的专家讨论调研法相似，不与传统调研法中的专家讨论调研法相似，不同之处是参与调研的专家不必实际地聚集在同之处是参与调研的专家不必实际地聚集在一起，而是分散在任何可以连通国际互联网一起，而是分散在任何可以连通国际互联网的地方。视频会议法主要适合于一些定性问的地方。视频会议法主要适合于一些定性问题的调查研究。题的调查研究。5.2.3 5.2.3 网上问卷调研法网上问卷调研法 网网上上问问卷卷调调研研法法是是在在网网上上发发布布问问卷卷，被被调调研研对对象象通通过过网网络络填填写写问问卷卷，最最后后通通过过网网络络回回收收（甚甚至至整整理理分分析析）问问卷卷完完成成调研的方法。调研的方法。利利用用问问卷卷调调研研是是网网上上最最流流行行、最最方方便的调研方式。便的调研方式。1网上问卷调研法的概念网上问卷调研法的概念网上网上问问卷卷调调研的方法一般有两大研的方法一般有两大类类：网上网上问问卷卷调调研的方法研的方法站点在站点在线调线调研法研法电电子子邮邮件件邮邮寄寄问问卷法卷法2站点在线调研法站点在线调研法 站站点点在在线线调调研研法法是是将将调调查查表表或或调调查查问问卷卷放放置置在在网网络络站站点点上上，由由访访问问者者自自愿愿填写。填写。网网上上调调研研问问卷卷既既可可以以投投放放在在本本企企业业的的站站点点上上，也也可可以以投投放放在在综综合合门门户户网网站站或或相关的行业门户网站相关的行业门户网站上。上。站点在线调研法的概念站点在