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第八章第八章 网络营销与网络广告网络营销与网络广告 迅达商务资料网内容提要内容提要n第一节第一节 营销理论的发展历程营销理论的发展历程n第二节第二节 网络营销网络营销n第三节第三节 网络广告网络广告n课前故事课前故事中百电子商务的营销中百电子商务的营销n 中百中百B2C 中百中百B2B 迅达商务资料网营销故事之一营销故事之一n重庆卤鸡蛋重庆卤鸡蛋 迅达商务资料网第一节、营销理论的发展历程第一节、营销理论的发展历程n一、经营观念一、经营观念 n二、什么是营销(管理)?二、什么是营销(管理)?n三、营销管理系统三、营销管理系统 n四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程 迅达商务资料网一、经营观念一、经营观念1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.营销观念营销观念5.社会营销观念社会营销观念 迅达商务资料网二、什么是营销(管理)?二、什么是营销(管理)?1.1960年下的定义年下的定义n引导商品和劳务从生产者流转到消费者引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。或用户所进行的一切企业活动。2.1985年,美国市场营销协会的定义年,美国市场营销协会的定义n通过(个人或组织)对思想(或主意、通过(个人或组织)对思想(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促计策)、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行,以达到销和渠道等方面的计划和执行,以达到个人或组织的预期目标的交换过程。个人或组织的预期目标的交换过程。 迅达商务资料网二、什么是营销(管理)?二、什么是营销(管理)?3我国的定义:我国的定义:n在以消费者需求为中心的思想指导下,在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动(包括市场调后服务的一系列经营活动(包括市场调查和预测,产品构思和设计,产品生产,查和预测,产品构思和设计,产品生产,订价,分销,促销和售后服务等),旨订价,分销,促销和售后服务等),旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。在满足社会需求,实现企业的经营目标。 迅达商务资料网二、什么是营销(管理)?二、什么是营销(管理)?4.菲利普菲利普.科特勒科特勒n 营销管理是营销者计划和执行关营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造出符合个人和促销和分销,以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。组织目标的交换的一个过程。 迅达商务资料网三、营销管理系统三、营销管理系统1.分析分析n(1)市场调查)市场调查n(2)需求与购买行为)需求与购买行为n(3)营销环境)营销环境n(4)市场细分与选择)市场细分与选择2.规划规划市场战略与营销组合市场战略与营销组合3.执行执行4.控制控制 迅达商务资料网四、营销理论的发展历程四、营销理论的发展历程1.20世纪世纪50年代年代n(1)市场营销组合)市场营销组合n(2)产品生命周期)产品生命周期n(3)品牌形象)品牌形象n(4)市场细分)市场细分n(5)市场营销哲学)市场营销哲学n(6)营销审计)营销审计 迅达商务资料网四、营销理论的发展历程(四、营销理论的发展历程(2)2.20世纪世纪60年代年代n(1)4P组合组合n(2)营销近视症)营销近视症n(3)生活方式)生活方式n(4)买方行为理论)买方行为理论n(5)大营销)大营销 迅达商务资料网四、营销理论的发展历程(四、营销理论的发展历程(3)3.20世纪世纪70年代年代n(1)社会营销)社会营销n(2)产品定位)产品定位n(3)服务营销)服务营销 迅达商务资料网四、营销理论的发展历程(四、营销理论的发展历程(4)4.20世纪世纪80年代年代n(1)内部营销)内部营销n(2)全球营销)全球营销n(3)直接营销)直接营销n(4)关系营销)关系营销 迅达商务资料网四、营销理论的发展历程(四、营销理论的发展历程(5)5.20世纪世纪90年代以来年代以来n(1)合作营销)合作营销n(2)绿色营销)绿色营销n(3)网络营销)网络营销n(4)体验营销)体验营销 迅达商务资料网第二节、网络营销理论第二节、网络营销理论n一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础n二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势n三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析n四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略n五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略n六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略n七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略 迅达商务资料网营销故事之二营销故事之二n胖金妹卖茶胖金妹卖茶 迅达商务资料网一、网络营销产生的基础一、网络营销产生的基础1.技术基础技术基础nInternet的发展、电子时空观的形成、的发展、电子时空观的形成、信息传播模式的变化信息传播模式的变化2.市场基础市场基础n市场性质和消费者行为市场性质和消费者行为3.现实基础现实基础n竞争激烈与网络竞争优势竞争激烈与网络竞争优势 迅达商务资料网二、网络营销内涵与竞争优势二、网络营销内涵与竞争优势1.网络营销内涵网络营销内涵n网络营销是以网络营销是以Internet为媒体,以新的方为媒体,以新的方式、方法和理念实施营销活动,更有效式、方法和理念实施营销活动,更有效促成个人和组织交易活动的实现。促成个人和组织交易活动的实现。2.网络营销竞争优势网络营销竞争优势n控制营销成本控制营销成本n创造市场机会:创造市场机会:24/7、电子虚拟市场、电子虚拟市场n提供顾客满意服务提供顾客满意服务 迅达商务资料网三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析1.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机n马斯洛的马斯洛的需要层次论需要层次论:生理、安全、:生理、安全、社交、尊重、自我实现社交、尊重、自我实现n虚拟社会新需求:兴趣、聚集(社虚拟社会新需求:兴趣、聚集(社区)、交流区)、交流n心理动机:理智、感情、惠顾心理动机:理智、感情、惠顾 迅达商务资料网三、网上消费者购买行为分析三、网上消费者购买行为分析22.网络消费者的需求特征网络消费者的需求特征n层次性:高层次需求向低层次需求延伸层次性:高层次需求向低层次需求延伸n差异性:国别、民族、信仰、生活习惯差异性:国别、民族、信仰、生活习惯n交叉性:跨层次需求,提供多品种商品交叉性:跨层次需求,提供多品种商品n超前性:超前意思年轻者多,诱导消费超前性:超前意思年轻者多,诱导消费 迅达商务资料网四、网络营销产品策略四、网络营销产品策略1.网络营销产品层次网络营销产品层次n核心利益层次核心利益层次n有形产品层次有形产品层次n期望产品层次期望产品层次n延伸产品层次延伸产品层次n潜在产品层次潜在产品层次 迅达商务资料网2.网络营销产品策略网络营销产品策略n特点特点n质量质量n式样式样n品牌品牌n包装包装n目标市场目标市场n成本成本 迅达商务资料网3.3.网络营销产品类型网络营销产品类型 迅达商务资料网4.不同商品种类的互联网适应性不同商品种类的互联网适应性 (产品适应性)信息丰富性消费适应性(网上舒适性)香烟室内用品工具,家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具,办公用品汽车收藏品,鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差 迅达商务资料网5.新产品开发新产品开发 迅达商务资料网5.新产品开发新产品开发n缺乏新产品构思缺乏新产品构思n不断分裂的市场不断分裂的市场n开发过程中的昂贵代价开发过程中的昂贵代价n开发完成的时限缩短开发完成的时限缩短n成功产品的生命周期缩短成功产品的生命周期缩短n顾客主导参与开发顾客主导参与开发 迅达商务资料网五、网络营销价格策略五、网络营销价格策略1.网络营销产品定价特点网络营销产品定价特点n统一性与差异性并存:面向全球,但存统一性与差异性并存:面向全球,但存在地理、社会差异在地理、社会差异n低价位定价:成本控制帮助价格下降低价位定价:成本控制帮助价格下降n顾客主导定价:按照顾客能接收成本定顾客主导定价:按照顾客能接收成本定价价弹性化弹性化n透明化:解释体系,提供定价资料、为透明化:解释体系,提供定价资料、为产品价格提供理由产品价格提供理由 迅达商务资料网五、网络营销价格策略(五、网络营销价格策略(2)2.网络营销常用定价策略网络营销常用定价策略n价格折扣和折让定价:网上商店价格折扣和折让定价:网上商店n拍卖定价:网上市场拍卖、集体议价拍卖定价:网上市场拍卖、集体议价 n用户定价:定制生产用户定价:定制生产n免费价格策略免费价格策略免费价格:零价格,产品本身或者服务免费价格:零价格,产品本身或者服务免费产品特性:无形产品,零成本生产免费产品特性:无形产品,零成本生产实施:注意力经济、迂回收益实施:注意力经济、迂回收益 迅达商务资料网六、网络营销渠道策略六、网络营销渠道策略1.网络营销渠道功能网络营销渠道功能2.网上营销渠道特点网上营销渠道特点3.网络营销渠道建设网络营销渠道建设n B-B:量大次数少,重点订货和技:量大次数少,重点订货和技术服务支持,专门配送术服务支持,专门配送n B-C:量少次数多,重点在结算和:量少次数多,重点在结算和配送,订货主要信息丰富配送,订货主要信息丰富 迅达商务资料网七、网络营销促销策略七、网络营销促销策略1.网络营销促销内涵网络营销促销内涵n推式变成拉式沟通,针对网上虚拟推式变成拉式沟通,针对网上虚拟市场树立公司形象市场树立公司形象n工具:站点推广、网络广告、网上工具:站点推广、网络广告、网上销售促进、关系营销销售促进、关系营销n与传统促销区别:时空变化、沟通与传统促销区别:时空变化、沟通方式、特殊群体方式、特殊群体(参与参与) 迅达商务资料网七、网络营销促销策略(七、网络营销促销策略(2)2.网络站点推广网络站点推广n 意义:吸引访问,转为商机,树立意义:吸引访问,转为商机,树立网上品牌网上品牌n 方法:网上推广方法:网上推广(网络广告、宣传网络广告、宣传),传统媒体推广,传统媒体推广n 提高站点访问率:速度、内容、专提高站点访问率:速度、内容、专业与全面、交互、社区业与全面、交互、社区 迅达商务资料网七、网络营销促销策略(七、网络营销促销策略(3)3.网上销售促进网上销售促进n有奖销售,价格促销,网上虚拟市有奖销售,价格促销,网上虚拟市场展销场展销(Alibaba)4.关系营销关系营销n建立顾客数据库,提供免费资源,建立顾客数据库,提供免费资源,个性化服务个性化服务 迅达商务资料网第三节第三节 网络广告网络广告n一、网络广告的定义和形式一、网络广告的定义和形式n二、网络广告的特点二、网络广告的特点n三、网络广告的模式三、网络广告的模式n四、广告管理模式四、广告管理模式 迅达商务资料网一、一、网络广告的定义和形式网络广告的定义和形式1.定义定义 n网络广告就是在网络广告就是在Internet上传播、发上传播、发布的广告。主要是指采用广告横幅、布的广告。主要是指采用广告横幅、文本链接或是其它互联网技术制作文本链接或是其它互联网技术制作并通过互联网传递到互联网用户的并通过互联网传递到互联网用户的的广告。的广告。n示例:示例: 迅达商务资料网数据说话数据说话n美国广告管理局(美国广告管理局()的)的调查,调查,2000年美国的网络广告总收年美国的网络广告总收入为入为82亿美元,比亿美元,比1999年的年的42亿美亿美元增加了几乎整整一倍。元增加了几乎整整一倍。n从广告的分类比重看,居前三位的从广告的分类比重看,居前三位的是:商品消费是:商品消费(31%),金融服务金融服务(17%),计算机计算机(16%)。 迅达商务资料网2.网络广告的形式网络广告的形式n 文字形式文字形式n网络广告网络广告 图标广告图标广告n 图形形式图形形式 静态静态n 旗帜广告旗帜广告 动态动态n 三维三维 迅达商务资料网文字广告文字广告n文字广告包括一般的文字广告和纯文字广告包括一般的文字广
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