第第1章章概述概述概述概述n第一第一节推推销的概念的概念与特点与特点n第二第二节推推销的功能、的功能、作用和方式作用和方式n第三第三节推推销观念与念与环境境推销的重要性有一机构对美国485家经营效果良好的企业进行了关于各种促销方式的重要性的评价的调查。（见下表）促销方式促销方式企业总经理对各种促销手段重要性评价企业总经理对各种促销手段重要性评价工业用品生产企业耐用消费品生产企业非耐用消费品生产企业人员推销69.247.638.1广播电视广告0.910.720.9印刷媒体广告12.516.114.8营业推广9.615.515.6品牌和包装4.59.59.8其它3.30.60.9合计100100100通过比较无论对工业用品，还是耐用消费品以及非耐用消费品，人员推销都是最重要的促销方式。你说，推销重要吗？全球500强中70%的CEO都是做销售出身。世界上90%以上的巨富是从推销员干起的。你说，推销重要吗？P3引例中说：在美国，曾有调查咨询机构以“你希望和从事什么职业的人结婚”为题搞过一个问卷调查，结果荣登榜首的正是推销员。女士们、先生们，你们说推销重要吗？推销是很重要的！人生无处不推销、人生无时不推销 在我们的现实生活中，推销行为无时不有，无处不在。人生在世，出于生活、事业和爱情等各方面的需要，每个人无时无刻都在不断地推销着自己，目的只有一个，那就是为了博得别人的好感和认可，能够赢得友谊赢得爱情，争取事业上的支持和合作，获得美满的人生。一、推一、推销的概念的概念n n推推推推销销是一种古老而又普遍的是一种古老而又普遍的是一种古老而又普遍的是一种古老而又普遍的经济现经济现象。象。象。象。n n推推推推销销是是是是现现代企代企代企代企业业拓展市拓展市拓展市拓展市场场的利器，的利器，的利器，的利器，是商品价是商品价是商品价是商品价值值最最最最终实现终实现的保的保的保的保证证。研究推。研究推。研究推。研究推销这门销这门学学学学问问，在，在，在，在现现代商品代商品代商品代商品经济经济社会里社会里社会里社会里具重要意具重要意具重要意具重要意义义。n n对对推推推推销销的一般的一般的一般的一般认识认识n n1 1、推、推、推、推销销是要耍嘴皮子、吹牛是要耍嘴皮子、吹牛是要耍嘴皮子、吹牛是要耍嘴皮子、吹牛n n2 2、推、推、推、推销销就是高明的就是高明的就是高明的就是高明的骗术骗术n n3 3、推、推、推、推销销就是跑腿、交就是跑腿、交就是跑腿、交就是跑腿、交际际n n4 4、推、推、推、推销销就是就是就是就是卖东卖东西、西、西、西、让顾让顾客掏客掏客掏客掏钱钱n n5 5、推、推、推、推销销就是就是就是就是说说服、鼓服、鼓服、鼓服、鼓动动n n 广广广广义义的推的推的推的推销销：一个一个一个一个活活活活动动主体，主体，主体，主体，试图试图通通通通过过一定的方法和技巧，一定的方法和技巧，一定的方法和技巧，一定的方法和技巧，使特定的使特定的使特定的使特定的对对象接受某象接受某象接受某象接受某种事物或思想的行种事物或思想的行种事物或思想的行种事物或思想的行为为。可以可以认为认为，推，推销销就是就是说说服他人接受自己的服他人接受自己的意意见见，或使他人按自，或使他人按自己的意愿行事。己的意愿行事。“在我们生命中的每一在我们生命中的每一天，我们每一个人都天，我们每一个人都是推销员，我们都在是推销员，我们都在向我们所接触的人推向我们所接触的人推销我们的意念、计划、销我们的意念、计划、能力和热诚。能力和热诚。”“人人都是推销员，人人都是推销员，人的一生都在推销人的一生都在推销”n n狭狭狭狭义义的推的推的推的推销销：所所所所谓谓推推推推销销，是指企，是指企，是指企，是指企业业推推推推销销人人人人员员与与与与顾顾客通客通客通客通过过面面面面对对面的接触，运用面的接触，运用面的接触，运用面的接触，运用一定的推一定的推一定的推一定的推销销方法和技巧，将商品或方法和技巧，将商品或方法和技巧，将商品或方法和技巧，将商品或劳务劳务的信息的信息的信息的信息传递给顾传递给顾客，使其客，使其客，使其客，使其认识认识商品或商品或商品或商品或劳劳务务的性能、特征，引起注意，激的性能、特征，引起注意，激的性能、特征，引起注意，激的性能、特征，引起注意，激发发其其其其购购买买欲望，欲望，欲望，欲望，实现购买实现购买行行行行为为的活的活的活的活动过动过程。程。程。程。这一表述的要点一表述的要点n n（一）推（一）推销是一个活是一个活动过程。程。n n寻寻找新的找新的找新的找新的顾顾客；客；客；客；访问访问准准准准备备；约见约见客客客客户户；洽；洽；洽；洽谈谈沟通；达成交易；售沟通；达成交易；售沟通；达成交易；售沟通；达成交易；售后服后服后服后服务务；信息反；信息反；信息反；信息反馈馈n n（二）推（二）推销行行为的核心在于激的核心在于激发并并满足足顾客的欲望和需求。客的欲望和需求。潜在需求是需要启潜在需求是需要启潜在需求是需要启潜在需求是需要启发发和激励的和激励的和激励的和激励的n n案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推案例：一次，英国和美国的两家皮鞋工厂，各自派了一名推销员销员到太到太到太到太 平洋上某个平洋上某个平洋上某个平洋上某个岛屿岛屿去开辟市去开辟市去开辟市去开辟市场场。两个推。两个推。两个推。两个推销员销员到达后的第二天，到达后的第二天，到达后的第二天，到达后的第二天，各各各各给给自己的工厂拍了一份自己的工厂拍了一份自己的工厂拍了一份自己的工厂拍了一份电报电报回去。回去。回去。回去。一封一封一封一封电报电报是：是：是：是：“这这座座座座岛岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班上没有人穿鞋子，我明天搭第一班上没有人穿鞋子，我明天搭第一班上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞飞机回去。机回去。机回去。机回去。”另一份另一份另一份另一份电报电报是：是：是：是：“好极了，我将好极了，我将好极了，我将好极了，我将驻驻在此地，在此地，在此地，在此地，这这个个个个岛岛上没有一上没有一上没有一上没有一个个个个 人穿鞋子，人穿鞋子，人穿鞋子，人穿鞋子，这这是一个潜力是一个潜力是一个潜力是一个潜力”（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的（三）在销售过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推方法和技巧。灵活运用各种方法和技巧，促使推销目的的实现销目的的实现销目的的实现销目的的实现案例：案例：一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，一位妇女走进一家鞋店，试穿了一打鞋子，没有找到一双是合没有找到一双是合脚的。店员对她说：脚的。店员对她说：“太太，太太，我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只我们不能合您的意，是因为您的一只脚比另一只大。大。”这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。这位妇女走出鞋店，没有买任何东西。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。在下一家鞋店里，试穿被证明是同样的困难。最后，笑眯眯的最后，笑眯眯的店员解释道：店员解释道：“太太，您知道太太，您知道您的一只脚比另一只小吗？您的一只脚比另一只小吗？”这位妇女高兴地这位妇女高兴地离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。离开了这家鞋店，腋下携着两双新鞋子。（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾（四）推销的最终目的是促成购买行为。让顾客乐意接受商品，心理上感到满意客乐意接受商品，心理上感到满意客乐意接受商品，心理上感到满意客乐意接受商品，心理上感到满意推销是一门科学，也是一门艺术。欣赏推销小品赵本山小品大全卖拐春晚小品经典集锦_标清.flv卖拐二、推二、推销的要的要素素n n推推销要素是指商品推要素是指商品推销活活动得以得以实现的必要因素，它主要包括推的必要因素，它主要包括推销人人员、推、推销的的对象、推象、推销品、品、推推销信息等四大要素。信息等四大要素。推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销人员和推销对象是商品推销活动的主体，推销品是商品推销的客体，推销品是商品推销的客体，推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。推销信息是贯穿推销活动全过程、连接推销人员和推销对象的媒介。（一）推销人员是企业与顾客间的桥梁n n推推销人人员应做到以下六方做到以下六方面的推面的推销：n n（1）推）推销自己自己n n（2）推）推销观念念n n（3）推）推销知知识n n（4）推）推销所代表的企所代表的企业n n（5）推）推销商品商品n n（6）推）推销服服务推销人员是实现商品推销活动的关键，是推销活动中的主要角色，没有推销人员就不可能进行推销活动。推销人员的主要责任主要责任就是通过走访顾客，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业产品。因此，在推销活动中，推销人员要成功地推销商品，首先要成功地推销自己，使顾客能乐意地接受推销人员，进而接受推销人员的推销。思考思考 一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不一位房产经纪人为了推销房子，喋喋不休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。休地向客户夸耀这栋楼房和这个居民区。“这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空这是一片多么美好的地方啊，阳光明媚，空气洁净，鲜花和气洁净，鲜花和绿草遍地都是，这儿的居民绿草遍地都是，这儿的居民从来不知道什么是疾病与死亡。从来不知道什么是疾病与死亡。”正在这时，正在这时，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，一队送葬的人从远处走来，一路上哭声震天，如果你是该经纪人，你怎么办？如果你是该经纪人，你怎么办？“你们看，这位可怜的人你们看，这位可怜的人他是这儿的医他是这儿的医生，被活活饿死了。生，被活活饿死了。”（二）推销对象是接受推销的主体n n推推推推销对销对象又称象又称象又称象又称为顾为顾客或客或客或客或购买购买者，是推者，是推者，是推者，是推销销人人人人员员推推推推销销商品的目商品的目商品的目商品的目标标与与与与对对象。它包括各象。它包括各象。它包括各象。它包括各类类潜在潜在潜在潜在购买购买者、者、者、者、经经常常常常购买购买者和者和者和者和购买购买决策决策决策决策者。者。者。者。n n推推推推销对销对象象象象对对推推推推销销人人人人员员及推及推及推及推销销品从陌生到品从陌生到品从陌生到品从陌生到认识认识，从，从，从，从认识认识到接受或拒到接受或拒到接受或拒到接受或拒绝绝的的的的过过程。程。程。程。做到以下几点：做到以下几点：1、研究推销对象的购买特征。、研究推销对象的购买特征。2、掌握推销对象的潜在需求。、掌握推销对象的潜在需求。（三）推（三）推销品是保品是保证商品商品推推销顺利利进行的物行的物质基基础n n所所谓推推销品，是指被推品，是指被推销人人员所所推推销又被推又被推销对象所接受的有形象所接受的有形商品和无形商品，主要包括商品、商品和无形商品，主要包括商品、服服务和和观念。念。n n推推推推销销人人人人员员在推在推在推在推销销商品的商品的商品的商品的过过程中：程中：程中：程中：n n一方面要使推一方面要使推一方面要使推一方面要使推销对销对象了解和熟悉所推象了解和熟悉所推象了解和熟悉所推象了解和熟悉所推销销的商品；的商品；的商品；的商品；n n另一方面要向推另一方面要向推另一方面要向推另一方面要向推销对销对象提供推象提供推象提供推象提供推销销品的信息、技品的信息、技品的信息、技品的信息、技术术及使用等及使用等及使用等及使用等方面的服方面的服方面的服方面的服务务；n n同同同同时还时还要引要引要引要引导顾导顾客客客客购买购买，向，向，向，向顾顾客推客推客推客推销现销现代消代消代消代消费观费观念。念。念。念。（四）推（四）推销信息是保信息是保障商品推障商品推销顺利利进行