第三章第三章 市场调研内容及其确定市场调研内容及其确定第一节第一节 市场宏观环境调研市场宏观环境调研1.政治法律环境调研政治法律环境调研2.经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发展水平、经济结构和经济特征等方面入手。展水平、经济结构和经济特征等方面入手。经济发展水平经济发展水平是通过调研是通过调研国民生产总值和国民收入，劳动手国民生产总值和国民收入，劳动手段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水段和劳动效率，科学技术的普及与应用程度，人民受教育水平和健康福利状况，社会发展的基础设施平和健康福利状况，社会发展的基础设施等因素后，综合确等因素后，综合确定的。定的。经济结构经济结构与市场机会、贸易方向直接有关，是与市场机会、贸易方向直接有关，是决定一个国家决定一个国家或一个地区市场需求结构或一个地区市场需求结构的重要因素。的重要因素。通过对通过对经济特征经济特征的分析，可以判断出一国的的分析，可以判断出一国的市场规模、发展市场规模、发展潜力、需求结构与特点潜力、需求结构与特点等，有助于企业了解一个国际或地区等，有助于企业了解一个国际或地区的市场结构、市场容量及发展趋势。的市场结构、市场容量及发展趋势。3.社会文化环境调研社会文化环境调研不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，不同的社会文化，代表不同的生活模式和消费结构，消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此消费者对同一产品可能持有不同的态度，因此社会社会文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、文化因素会直接或间接地影响产品的设计、包装、产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广产品被接受的程度、信息的传递方法、分销与推广的措施等的措施等。4.技术环境调研技术环境调研科学技术是第一生产力，科学技术是第一生产力，新技术给企业经营活动带新技术给企业经营活动带来威胁的同时也创造出大量新的市场机会来威胁的同时也创造出大量新的市场机会。5.自然环境调研自然环境调研主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状主要调研那些自然资源短缺、目标市场环境污染状况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地况、目标政府对自然资源的干预状况、目标市场地理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化理状况对企业营销活动的影响、目标市场气候变化趋势等。趋势等。第二节第二节 市场供求状况调研市场供求状况调研一、市场需求调研一、市场需求调研1.市场需求量的调研市场需求量的调研2.消费者的支出模式调研消费者的支出模式调研3.消费者购买行为调研消费者购买行为调研市场需求量的调研市场需求量的调研1.人口数量的调研：要注意人口数量的调研：要注意人口流动状况和人口增人口流动状况和人口增长趋势长趋势。2.社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内，社会购买力调研：社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。它包括：能力。它包括：居民购买力调研：居民购买力调研：一个市场居民购买力的大小取一个市场居民购买力的大小取决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平决于其居民的现实支出水平，而其现实支出水平又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借又是由其收入的变化、个人投资、个人储蓄及借贷等决定的。贷等决定的。社会集团购买力调研：社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买是指社会集团用公款购买公共消费品和服务的货币支付能力。公共消费品和服务的货币支付能力。生产资料购买力调研：生产资料购买力调研：是各行各业的企业是各行各业的企业用于购买进行生产所需要的生产设备、房用于购买进行生产所需要的生产设备、房屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。其中其中居民购买力尤其是居民消费品购买居民购买力尤其是居民消费品购买力力是社会购买力最重要的内容，是市场需是社会购买力最重要的内容，是市场需求量调研的重点。求量调研的重点。3.消费者购买动机调研消费者购买动机调研购买动机是指人们购买动机是指人们为满足一定需要而进行购为满足一定需要而进行购买活动的愿望和意念买活动的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要最紧迫的需要决定的，但购买动机又可通过运用一些相应决定的，但购买动机又可通过运用一些相应的手段来诱发和刺激。的手段来诱发和刺激。马斯洛的需求层次理论马斯洛的需求层次理论 消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为消费者的购买动机是复杂多变的，一般可以分为以下三大类：以下三大类：1.本能动机：本能动机：是由消费者生理本能的需要，如饥渴、是由消费者生理本能的需要，如饥渴、寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。寒暖、行止、作息等所引起的购买动机。2.心理动机：心理动机：是由人们的认识、情感、意志等心理是由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。具体分为：过程引起的行为动机。具体分为：理智动机理智动机情感动机情感动机惠顾动机惠顾动机3.社会动机：社会动机：是指这种后天的，由社会因素引起的是指这种后天的，由社会因素引起的行为动机。行为动机。购买动机调研要了解消费者潜在的需要，购买动机调研要了解消费者潜在的需要，以及刺激这种需要的条件。以及刺激这种需要的条件。以下是购买动以下是购买动机调的常见问题：机调的常见问题：是否听说过这种产品是否听说过这种产品是否有意向购买这种产品是否有意向购买这种产品对产品各方面特征的要求如何对产品各方面特征的要求如何更愿意在什么地方购买更愿意在什么地方购买消费者的支出模式调研消费者的支出模式调研1.人口构成调研：人口构成调研：由于消费者的由于消费者的性别、年龄、职业、性别、年龄、职业、文化程度、民族和居住地区文化程度、民族和居住地区的不同，其支出模式的不同，其支出模式会有很大的不同。会有很大的不同。2.家庭生命周期和家庭的构成调研家庭生命周期和家庭的构成调研3.收入增长状况调研收入增长状况调研4.商品供应状况以及价格变化调研：商品供应状况以及价格变化调研：一方面可以了一方面可以了解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变解由于供应和价格的变动会引起什么样的需求变动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业动，另一方面也可以为哪些经营代替产品的企业提供有效的信息。提供有效的信息。家庭生命周期不同发展阶段及购买行为家庭生命周期不同发展阶段及购买行为收入收入基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于基本日用品的需求量可由人口数直接估计，但对于绝大多数消费者而言，绝大多数消费者而言，收入是最能体现工业品和服收入是最能体现工业品和服务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选务业市场潜力的因素，有助于对市场初步筛选。没有收入，人们的需要和没有收入，人们的需要和 欲望就不能转化为有货欲望就不能转化为有货币支付能力的币支付能力的 需求。需求。一定的收入与人口因素结合，一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。可以预测市场潜力。消费结构消费结构消费者支出模式消费者支出模式主要受消费者收入的影响主要受消费者收入的影响，随着消费者收入的变化，消费者支出模式随着消费者收入的变化，消费者支出模式和消费结构就会发生相应变化。和消费结构就会发生相应变化。用于考察消费支出和消费收入之间关系的用于考察消费支出和消费收入之间关系的最著名的定律就是最著名的定律就是恩格尔定恩格尔定律，它指出律，它指出:“随着收入的增加，食物支出在总支出中的随着收入的增加，食物支出在总支出中的比例下降比例下降。”具体分析：具体分析：（1 1）消费者收入的变化：）消费者收入的变化：包包括括个个人人工工资资、红红利利、租租金金、退退休休金金、馈馈赠赠等等收收入，入，消费者的购买力来自消费者收入消费者的购买力来自消费者收入。（2 2）消费者支出模式的变化：）消费者支出模式的变化：主要受消费者收入的影响，（主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律恩格尔定律”）。食物消费支出食物消费支出 恩格尔系数恩格尔系数=100%100%总消费支出总消费支出 随随着着家家庭庭收收入入增增加加，饮饮食食支支出出占占家家庭庭收收入入的的比比重重就就会会下下降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。降；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：绝对贫穷：60%免强度日：免强度日：50%-60%小康水平：小康水平：40%-50%富裕水平：富裕水平：30%-40%最富裕水平：最富裕水平：30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过以下，而发展中国家则大多数超过45%消费者购买行为的调研消费者购买行为的调研消费者购买行为调研包括消费者购买行为调研包括购买行为类型和购买行为类型和购买活动购买活动两方面的调研。两方面的调研。1.消费者购买行为类型调研消费者购买行为类型调研 介入程介入程度度品牌品牌差异差异高高 度度介介 入入低低 度度介介 入入品牌差异大品牌差异大复杂购买行为复杂购买行为变换型变换型购买行为购买行为 品牌差异小品牌差异小协调型协调型购买行为购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。的好处。协调型购买行为协调型购买行为这是指这是指消费者认为不同品牌间的差异性不大，但消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾在购买后容易产生后悔、遗憾。因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。买决策的正确性，来达到心理上的平衡。对于这种购买行为，对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方企业要通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对来影响消费者对本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提本品牌的选择，促成其购买。同时，为消费者提供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是供更多的服务于信息，使他们确信自己的选择是正确的。正确的。习惯性购买行为习惯性购买行为这是指这是指在购买某些简单商品时，由于商品在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯于熟悉，且会逐渐形成购买习惯。对于这种购买行为，企业可以利用价格优对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品，惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品，同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。变换型购买行为变换型购买行为这是指这是指消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大的随意性，以频繁更换来减少风险大的随意性，以频繁更换来减少风险。这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非有不满意之处。有不满意之处。对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不同而采取不同的营销策略