20022002年度年度年度年度营销企划全案营销企划全案营销企划全案营销企划全案2001年10月目目 录录一、形势与背景一、形势与背景7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23三、三、CEC营销推广思路分析营销推广思路分析.24四、四、CEC品牌理念品牌理念.561、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明品牌SLOGAN意义说明品牌目标金字塔品牌目标达成流程表五、五、CEC品牌定位分析品牌定位分析.65六、诉求对象六、诉求对象.66七、形象广告目标七、形象广告目标.67八、八、CEC产品概念设定产品概念设定.69九、广告讯息九、广告讯息.701、形象广告2、产品广告十、推广目的十、推广目的.721、初期2、中期3、后期十一、推广策略十一、推广策略.73十二、推广阶段研究十二、推广阶段研究.74十三、广告表现十三、广告表现.75十四、设计要素十四、设计要素.75十五、推广计划细分十五、推广计划细分.761、告知阶段、告知阶段76A、广告要点和主题、广告要点和主题广告要点广告主题广告对象广告策略广告定位B、广告创意表现、广告创意表现2、导入阶段、导入阶段78A、广告要点和主题、广告要点和主题B、广告创意表现、广告创意表现3、推广阶段、推广阶段80A、广告要点和主题、广告要点和主题B、广告创意表现、广告创意表现十六、实施推广计划要点十六、实施推广计划要点821、统一性2、协调性3、广告版面十七、媒体计划十七、媒体计划831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划十八、软性宣传计划1341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划十九、活动计划.1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具二十、促销工具156现场现场POP海报海报DMVCD礼品礼品店面展示用品店面展示用品竞赛与抽奖竞赛与抽奖免费赠品免费赠品二十一、全案推广预算（略）二十一、全案推广预算（略）.156一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景一、形势与背景1、我们面对的市场我们面对的市场整体市场容量高速膨胀整体市场容量高速膨胀中国移动电话用户规模预测*中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为中国移动电话的市场普及率为9.2%9.2%*2001*2001年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为年中国移动电话供给总量为67106710万部万部万部万部n 手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持手机市场量的增长维持102%102%n n需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主需求以新购机为主n n 主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇主要的增长来自城镇CEC的销量从哪里来的销量从哪里来预估手机市场变化趋势 整体市场增长整体市场增长整体市场增长整体市场增长+102%+102%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场13%13%中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场24.5%24.5%主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场55.7%55.7%高档手机市场高档手机市场高档手机市场高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场中高档手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场主流手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场经济型手机市场6.8%6.8%资料来源：资料来源：资料来源：资料来源：CCIDCCID几个主要品牌占据了绝大部分市场份额几个主要品牌占据了绝大部分市场份额2、竞争品牌市场现状、竞争品牌市场现状 l l国国国国际际际际品品品品牌牌牌牌占占占占据据据据绝绝绝绝大大大大部部部部分分分分的的的的市市市市场场场场份份份份额额额额 l l75%75%的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分的市场由四大品牌瓜分国际品牌继续主导市场国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢国产品牌成长相对较慢市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势市场份额的变化趋势国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极不断有新的品牌进入市场不断有新的品牌进入市场手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布原有的品牌格局有机会重新分布导导致致 竞争品牌环境竞争品牌环境四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生着微妙的变化第一品牌群第一品牌群专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚第二品牌群第二品牌群相关跨国制造商市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC第三品牌群第三品牌群市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群第四品牌群国产厂商市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好 CEC CEC 怎能与之为伍，甘作配角怎能与之为伍，甘作配角？国产手机品牌国产手机品牌听听消费者的心声听听消费者的心声手机卖给谁手机卖给谁移动电话年龄分布移动电话年龄分布手机卖给谁手机卖给谁移动电话用户收入分布移动电话用户收入分布手机卖给谁手机卖给谁较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品高高高高/中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中高档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者中档品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者经济型产品消费者购买手机时考虑什么因素购买手机时考虑什么因素基本因素基本因素基本因素基本因素品质、价格品质、价格品质、价格品质、价格商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、商务功能、中文输入、短信息、上网上网上网上网感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能感兴趣的新功能重要因素重要因素重要因素重要因素通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后通话效果、款式外观好、售后服务、品牌服务、品牌服务、品牌服务、品牌产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗需要使用、使用中不满或遗失损坏失损坏失损坏失损坏比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的比以往更注意到有关手机的广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等广告、报道、谈论及销售等*新产品吸引新产品吸引新产品吸引新产品吸引*手机无法用手机无法用手机无法用手机无法用*促销促销促销促销/降价降价降价降价*商量计划决定商量计划决定商量计划决定商量计划决定通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠通过亲友，广告，逛街等渠道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品道主动了解产品/品牌细节品牌细节品牌细节品牌细节消费者如何形成购买决策消费者如何形成购买决策不同阶段需要不同的传播手段不同阶段需要不同的传播手段产生需求产生需求产生需求产生需求留意信息留意信息留意信息留意信息刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定刺激购买决定收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策收集信息，形成决策（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）（一两天至几周）购买购买购买购买传播活动如何影响购买决策传播活动如何影响购买决策品牌广告品牌广告品牌广告品牌广告/产品广告产品广告产品广告产品广告/公关活动公关活动公关活动公关活动/软文软文软文软文促销促销促销促销/新产品发布新产品发布新产品发布新产品发布产品广告产品广告产品广告产品广告/促销促销促销促销/终端陈列终端陈列终端陈列终端陈列/售后服务售后服务售后服务售后服务/口碑口碑口碑口碑/软文软文软文软文售后服务售后服务售后服务售后服务消费者怎么看消费者怎么看CEC品牌检验的发现直观印象国外品牌、合资电子类产品、IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感品牌核心价值：国际化、专业化、品质感消费者怎么看消费者怎么看CEC手机手机产品检验的发现直观印象直观印象卖点还不错技术较强问题点问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量产品价值：独特的卖点、高科技含量SWOT分析分析优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁a、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2001年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至d、中国手机市场需求仍以极大的膨胀a、CEC无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限a、具有强大的CEC产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品卖货：卖货：卖货：卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：市场占位：市场占位：市场占位：依托产品，走依托产品，走依托产品，走依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国际品牌形象。国际路线，树国际品牌形象。鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？产品先行，注重品牌，前期占位重于销售产品先行，注重品牌，前期占位重于销售二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析二、手机市场营销推广状况分析A、盲目使用形象代言人，没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限国产手机品牌传播