目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 1前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃为政府创造价值为什么反而被政府抛弃反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行2我们可以转变什么我们可以转变什么1、定位。（售前）、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）、服务。（品牌战略）前前 言言3本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买讲故事讲故事给客户一个购买的理由给客户一个购买的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的计划带有策略的计划前前 言言4目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 56我们行业的大环境我们行业的大环境第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 7我们的市场我们的市场第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动p1月份市场供应量上升，达到96万平米，环比增长14%p2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20092009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归年新高，销售面积也回归0808年前的成交水平。年前的成交水平。北京市住宅历年北京市住宅历年成交额变化（亿元）成交额变化（亿元）北京市住宅历年北京市住宅历年成交面积变化（万平米）成交面积变化（万平米）北京市住宅历年北京市住宅历年成交均价变化（元成交均价变化（元/平米）平米）*全国住宅市场历年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）成交额变化（万亿元）资料来源：北京市房地产交易网北京市北京市住宅成交均价变化住宅成交均价变化单位：元/平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%*善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。*北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成成交变化（万平米、万平米、亿元）交变化（万平米、万平米、亿元）p5月份市场供应量为78万平米，环比下降20%，当前市场推售比为1.7*2010年的供应放量未按照预计出现，供应从年的供应放量未按照预计出现，供应从3月起均同比月起均同比下降，下降，5月供应同比下降近月供应同比下降近42%；但由于新政后销售量的；但由于新政后销售量的更快下滑，推售比更快下滑，推售比5月增至月增至1.7p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环比上升环比上升23%，同比下降同比下降34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%。p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%。4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降降39%*p按照近3个月的平均销售速度，当前库存能维持11个月库存规模为库存规模为09年以来首次回升，预计随着供应量的增大及年以来首次回升，预计随着供应量的增大及市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升市场成交量的下降，库存将继续上升，存销比也将上升*注：销量以近3个月的平均销售面积计算4月份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4月份成月份成交总量交总量(一手房成交一手房成交127万平米万平米)。p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%。p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象。二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况*二手房成交面积（万平米）09年月均成交年月均成交212万平米万平米*2009年北京房地产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。历年房地产投资情况历年房地产投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：北京市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供应水平个月到一年的供应水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰首置产品供应量环比下降首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升成交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%再改产品供应量环比上升再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升，成交量环比上升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高端产品供应量环比上升高端产品供应量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升*首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面，日均成交面积环比下降积环比下降39%首改产品日均成交套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下降交面积环比下降45%再改再改产品日均成交套数环比下降产品日均成交套数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大*从区域看，从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五五-六环之间为主，成交则基本保持稳定六环之间为主，成交则基本保持稳定*上市情况（面积比例）上市情况（面积比例）成交情况（面积比例）成交情况（面积比例）各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六环外上升13%单位：元/平米*看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平*首置再改首改高端看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4月份各产品上市量大增，成交量基本月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升*首置再改首改高端24我们的新政我们的新政第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 房价问题已被升格为今年最重要的房价问题已被升格为今年最重要的“政治议题政治议题”总理温家宝在中总理温家宝在中再次明确提出，要再次明确提出，要“大力大力整顿和规范整顿和规范房地房地产市场秩序，完善土产市场秩序，完善土地收入管理使用办法，地收入管理使用办法，抑制土地价格过快上抑制土地价格过快上涨涨。”住建部部长姜伟新在住建部部长姜伟新在接受记者采访时，表接受记者采访时，表达对稳定未来房价持达对稳定未来房价持坚定的态度：坚定的态度：“能稳能稳定，总理都说了，定，总理都说了，不不稳定怎么行，肯定行！稳定怎么行，肯定行！不行也得行！不行也得行！”新华社新华社连续发表了连续发表了6 6篇聚焦房价的檄文篇聚焦房价的檄文“新华时评新华时评”，从，从忧虑房地产泡沫化忧虑房地产泡沫化谈起，直言房地产谈起，直言房地产应该从投资品回归应该从投资品回归“基础的民生产品基础的民生产品”，并对投机、腐，并对投机、腐败、土地财政等议败、土地财政等议题提出了见解和方题提出了见解和方案案此后，此后，人民日报人民日报、光明日报光明日报、中央电视台、中央中央电视台、中央人民广播电台等人民广播电台等中中央媒体连续接力央媒体连续接力1414天，炮轰高房价、天，炮轰高房价、高地价高地价，以及追问，以及追问房地产市场存在的房地产市场存在的问题问题3 3月月5 5日日 期间期间3 3月月28-428-4月月3 3日日4 4月月4-44-4月月1010日日4 4月月1515日日温家宝在温家宝在人民人民日报日报撰文撰文再再回兴义忆耀邦回兴义忆耀邦，被解读为表达贯被解读为表达贯彻改革的决心彻改革的决心。同日，同日，“新国十新国十条条”颁布颁布中央媒体的轮番炮轰为中央媒体的轮番炮轰为房价问题的房价问题的政治化升格政治化升格奠定基调奠定基调l 二套房首付提高至二套房首付提高至50%，贷款利率不低于，贷款利率不低于1.1倍基准倍基准l 三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率三套及以上房贷款由银行判断风险，决定贷款的发放和贷款利率l 非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款非本地居民购房须提供一年以上本市纳税或社保缴纳证明，方可申请贷款（相关的公积金政策已实施更新）（相关的公积金政策已实施更新）l 霸王条款霸王条款1：同一购房家庭在：同一购房家庭在5月月1日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）日起只能在本市新购买一套商品住房（含存量房）北京调控细则是最为严厉的地方