海高伦美林国际社区营销报告2016年5月8日卓联行本案阐述脉络市场分析客户分析货源梳理任务分解营销打法卓联行Part1：市场分析2014.11时隔28月降息2015.02.05时隔两年降准03.01降息03.30330新政出台：首套公积金贷款首付降至2成，二套商业房贷首付降至4成04.20年内第二次降准05.11年内第二次降息06.28第三次降息+定向降准08.26第四次降息09.06第四次降准10.24第五次降息降准2016.02202新政出台：首套商贷首付降至25%，二套商贷首付降至35%公积金存款利率上调至1.5%房地产契税、营业税调整03.01降准03.25商改住政策出台政策分析：受“降首付、降契税、降准”等多项政策利好及积压需求的释放影响，全国市场整体回暖。一线楼市量价齐升，部分城市上涨比例远高于市场正常水平。宏观政策分析卓联行新都住宅整体市场情况新都整体存量巨大，16年存量达到204万方，严重供过于求，去化周期长，竞争激烈，成交均价在6247元/左右。本案位于新都新繁镇，离新都主城较远，一定程度上避开了新都主城区白热化的竞争环境。卓联行新都住宅整体市场情况从2015年至今的市场来看，新都商品住宅成交主要集中在70-90户型，套三产品最受客户青睐，其次是套二产品。本案高层剩余主力产品为71-87的套二、套三产品，市场迎合度高，销售阻力较小。卓联行新都住宅整体市场情况从成交单价来看，成交主力集中在4000-5000元/之间，其次是5000-6000元/产品。本案剩余产品单价主要集中在4000-5000元/之间，价格亲民，市场接受度较高。卓联行项目归属新都主城5500-6200元/郫县主城5300-5700元/彭州主城3800-4100元/本案位于新繁镇老成彭路左侧，成都市北郊成彭路经济走廊上的交通枢纽，属成都市新都区行政范围，但离新都主城区较远，处于新都主城，郫县主城和彭州主城三城中间位置。相较于郫县和新都，住宅成交价格略低，可以吸附到这三个城区的外溢客户，加上成彭高速，贯通新繁与成都主城区，区域价值以及区域对成都其他二级城市的客户吸附能力得到大大提升。新繁4100-4500元/成彭高速本案卓联行本案食品园区家居产业园老城区新城区区域在售项目不多，竞争相对较小。本案紧靠食品园区和家居产业园区，是老成彭路左侧唯一彰显品质的新繁标志性建筑，呈现万草丛中一花独现情景，对提升整个新繁容貌起到很大作用。卓联行竞争格局竞争格局板块项目名称物业类别占地面积（亩）建筑面积（万）容积率 物业费 绿化率住宅总套数剩余套数面积区间（）成交均价（元/）去化率月均走量交房时间老城欧尚花园高层、独栋商业23.2376602.971.535.71%35435471-125/2017年底东湖郡小高层、高层、底商77.21974133.001.630%138064170-95440054%272016年底新城世玺高层、叠拼、独栋商业、底商1373740483.001.845%2700213090-28045005%14二期2016年底龙湖尚城高层、社区底商441118692.981.335%76738379-112438050%192016年6月本案美林国际社区高层、小高层、洋房992500002.81.550%184264171-202430065%30现房本案在体量上仅次于世玺，体量有绝对优势，可谓区域大盘，容积率区域最低，绿化率区域最高，区域内唯一现房，优势明显。建筑风格方面，本案采用纯英伦风格，与区域其他项目区隔开来，彰显项目高端品质。本案欧尚花园东湖郡世玺龙湖尚城卓联行产品对比107.81 3-2-2127.96 4-2-2世玺龙湖尚城东湖郡欧尚花园79 2-2-190 3-2-266 2-2-190 3-2-271 2-2-181 3-2-2本案71 2-2-185 3-2-187 3-2-1从产品户型上来看，本案剩余三房产品均为单卫设计，竞品多为双卫，本案户型舒适性略低于竞品项目，但同等面积的情况下，单卫设计相对于双卫设计卧室尺寸更有优势，这方面可在说辞中扬长避短。卓联行小结政策多重利好，连环降准降息，对市场多重刺激，助力销售。新都市场整体存量巨大，但本案离新都主城较远，避开同质化竞争最激烈的区域，在新繁开拓一片新天地。本案产品设计以及价格对整个市场迎合度较高，销售阻力较小。本案所处位置以及交通网络对周边乡镇以及省内其他二线城市客户吸附能力较强。区域内竞品较少，且本案综合质素区域内最高，可谓区域明星项目。建筑风格方面，本案为纯英伦风格，在区域内独树一帜。户型设计方面，本案高层产品更注重实用性与舒适性并重。核心竞争力，区域唯一现房。政策利好、客户吸附能力增强、产品迎合市场、区域差异化建筑风格、区域唯一现房。卓联行Part2：客户分析区域客户以新繁客户为主，占比64%，其次是新都客户，辐射郫县、彭州，二级城市做补充占比15%；地缘性客户为主，新都城区为辅，二级城市为补充。客户分析主力挖掘，但竞争激烈。次主力，但是比较分散，大部分为异地人在新繁企事业单位上班。卓联行客户分析区域客户重点关注价格，占比31%，其次是周边环境，孩子上学也比较重要，更希望可以尽早交房，而我们项目无论是环境、配套，还是实景呈现都是独一无二的。卓联行购买客群重点关注在价格上，其次为环境、教育、交房时间等。本案区域内唯一现房，在交房时间上占很大优势，可在说辞中重点突出体现。区域唯一现房。卓联行客户分析客户主要为企业职工与个体商户，年龄在20-50岁客户职业主要为企业职工，占比47%，其次为个体商户，占比为21%，与新繁大环境相关，家具城、食品园区等带来了众多流动人口。客户年龄主要以20-50岁之间的中青年为主，总占比为82%。忙碌的忙碌的事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地。事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地。事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地。事业刚刚起步，时常处于工作的前沿阵地。客户特征家庭的家庭的刚组建家庭，或新增了家庭小成员。刚组建家庭，或新增了家庭小成员。刚组建家庭，或新增了家庭小成员。刚组建家庭，或新增了家庭小成员。客户特征 事业发展初期，经济承受能力有限，事业发展初期，经济承受能力有限，看重产品的性价比与看重产品的性价比与长面子长面子的产品，的产品，彰显身彰显身份份客户特征客户来源地缘性客群为主，随着家具食品产业园的扩展，流动人口不断增加。方便工作与日常生活，价格合理，环境、配套较为理想，有尊贵感，彰显身份。客群仍以新繁片区为主要客户来源区域，但随着新项目的不断增加，客群选择面增加，客群范围逐渐扩大；客群由地缘性开始向外延展，二级城市客群逐渐增加；70-90产品为区域走量产品，本项目有绝对优势；片区内客群价格仍然是影响客群成交的主要因素；项目规模、开发商品牌等逐渐被客户纳入购房的考量因素；客户需求客户分析小结因此，拓客与夺客，是本案提高客群基数的最有效方法！Part3：货源盘点12312311栋10栋1单元（套）2单元（套）3单元（套）总计（套）10栋34416413911栋14314999391总计530户型剩余套数（套）总占比销售单价（元/）85.1121040%419487.0810420%435871.6611221%440287.1810420%4365合计530/卓联行高层货源盘点剩余高层房源合计530套，主要为85-87的市场热销产品，集中在11栋，因11栋综合质素原因，走量缓慢，建议阶段性对11栋做特价处理。高层剩余产品主要为11栋，由于11栋临路且比较吵闹，园林景观较差，所以去化较慢，后期可以针对11栋部分房源阶段性做特价处理，集中销售11栋，以实现走量。卓联行洋房货源盘点剩余洋房合计111套，产品户型覆盖全面，85-202不等。户型分布楼栋分布单元分布楼层剩余套数单价（元/）87.294号楼3单元、6单元2f、4f5517987.501号楼、2号楼2单元、3单元4f、6f4519887.674号楼3单元、6单元2f、3f、4f、6f、7f、8f9520689.514号楼3单元、6单元5f、7f35231109.113号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元4f、7f115218111.354号楼7单元5f、6f25398111.713号楼1单元、3单元、4单元、5单元5f、6f95227136.574号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元8f86737137.073号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元8f106603167.372号楼1单元、2单元、4单元2f44844168.934号楼1单元、2单元、4单元、5单元、7单元、8单元2f125129169.473号楼1单元、2单元、3单元、4单元、5单元1f、2f105060173.754号楼3单元、6单元1f 25699178.084号楼3单元、6单元1f 25547178.501号楼2单元 1f15208179.682号楼3单元 1f15602181.841号楼、2号楼2单元1f25567201.731号楼、2号楼1单元、2单元、4单元1f34758201.784号楼1单元、2单元、4单元、7单元、8单元1f85084202.433号楼1单元、2单元、4单元、5单元 1f55001合计111/洋房在整个区域市场都比较稀缺，剩余产品主要集中在3、4号楼，大面积的底跃居多，后期应优先考虑去化167以上户型，可以相应的赠送车位或者车位使用权等。12343#1234122211333444556781#2#4#卓联行区域大盘区域大盘容积率最低容积率最低纯英伦风纯英伦风高配物业管理高配物业管理项目卖点梳理物业形态多样化物业形态多样化皇家园林皇家园林公园式家公园式家项目存在问题导视系统陈旧（形象）售楼部人气严重不足（暖场）到访量过低（上客）三大核心问题Part4：任务分解年度目标：完成剩余高层房源的45%，即成交240套。（为期（为期8 8个月，月均个月，月均3030套）套）推售策略：重点推售高层11栋房源，10栋正常销售，洋房顺市去化。目标任务月份56789101112合计节点房交会、劳动节、儿童节、端午节巴西奥运会、中秋节、国庆节年末钜惠/阶段任务（套）859560240月度任务（套）3631182527433525240来访目标（组）2402071201671802872331671600卓联行成交240套房源，需要1600组来访，现阶段案场到访严重缺量，要促使任务顺利完成需配合年度重大节假日、世界性活动等大事件进行集中爆破！月度任务分解有目标，才有方向，也就有动力有目标，才有方向，也就有动力再次扬帆起航再次扬帆起航我们信心百倍我们信心百倍Part5：营销打法整体营销思路：重塑项目形象，以洋房带高层，再次拉升形象！重塑项目形象，以洋房带高层，再次拉升形象！放大项目洋房实景、现房优势，传递信心。放大项目洋房实景、现房优势，传递信心。售楼部人气做足，促进销售。售楼部人气做足，促进销售。线下渠道，遍地开花，内抢外拓，维系老业主，促进老带新。线下渠道，遍地开花，内抢外拓，维系老业主，促进老带新。周周小活动、月月大活动。周周小活动、月月大活动。第一阶段 起势将项目重新包装，重塑项目形象，让客户对项目重新认识。起势：全城寻找美林庄园主美林，给城北另一种生活，高层电梯里的庄园生活！线上炒作庄园公园城市中的庄园，在哪里？当庄园主，你敢想吗？成都公园很多，但庄园DM单配合庄园生活，即将开启线下高端活动支撑庄园主庆典宴红酒品鉴宴红酒品鉴宴第二阶段 立势承接第一阶段，本阶段重在持续输出项目价值和调性。卓联行线上线上形象提升线下线下销售执行线下为主，线上为辅，推广三部曲，层层推进。现场周周小活动，月月大活动。营销策略卓联行年度营销节点铺排5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月第一阶段第二阶段第三阶段线上推广：全年推广一洋房为主，高层为辅，拔高调性为主，重点突出现房。新繁房交会、千人吃粽子大赛活动售楼部看奥运、猜金牌得房款三叶家具展销会推广房交会、劳动节、儿童节、