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泓域/电信增值服务公司市场营销制度 电信增值服务公司 市场营销制度 目录 一、 产品的分类 2 二、 产品及产品整体概念 5 三、 包装策略 8 四、 包装设计与要求 10 五、 新产品采用与扩散 13 六、 新产品开发的必要性 17 七、 环境威胁与市场机会 18 八、 威胁与机会的评估 19 九、 自然环境 20 十、 经济环境 21 十一、 竞争者 26 十二、 营销渠道企业 28 十三、 产业环境分析 30 十四、 软件和信息技术服务业发展情况 32 十五、 必要性分析 37 十六、 公司简介 37 公司合并资产负债表主要数据 39 公司合并利润表主要数据 39 十七、 项目基本情况 39 十八、 项目风险分析 45 十九、 项目风险对策 48 二十、 SWOT分析 50 二十一、 法人治理结构 56 一、 产品的分类 在产品导向下,营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观念下,产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。 (一)非耐用品、耐用品和服务 产品可以根据其耐用性和是否有形,分为: 1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品,例如汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低,还应加强广告以吸引顾客试用并形成偏好。 2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品,通常有多种用途,例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。 3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足,例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说,它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。 (二)消费品分类 根据消费的购买者的习惯和特点,消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种。 1、便利品 指顾客频繁购买或需要随时购买的产品,例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品,如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶。冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。 2、选购品 指顾客在选购过程中,对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似,但价格却明显不同,所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说,在选购服装、家具和其他异质选购品时,产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色,以满足不同的爱好;他们还必须有受过良好训练的推销人员,为顾客提供信息和咨询。 3、特殊品 指具备独有特征和(或)品牌标记的产品,对这些产品,有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。 4、非渴求品 指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最,复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。 (三)工业用品分类 各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成三类: 1、材料和部件 指完全转化为制造商产成品的一类产品,包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料(铁、棉纱)和构成部件(马达、轮胎)。上述产品的销售方式有所差异。农产,品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务,其易腐性和季节性的特点,决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质,意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。 2、资本项目 指部分进入产成品中的商品,包括两个部分:装备和附属设备。装备包括建筑物(如厂房)与固定设备(如发电机、电梯)。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判;制造商需使用一流的销售队伍;设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。 3、供应品和服务 指不构成最终产品的那类项目,比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业领域内的方便品,顾客人数众多、区域分散且产品单价低,一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化,顾客对其无强烈的品牌偏爱,价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务,维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。 二、 产品及产品整体概念 在现代市场营销学中,产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的,能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等;无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感,各种售后支持和服务保证等。 以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念,即核心产品、形式产品和延伸产品(附加产品)。20世纪90年代以来,菲利普•科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念,认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是: (1)核心产品,是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说,每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如,人们购买软件产品不是为了获取软件本身,而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此,营销人员向顾客销售的任何产品,都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 (2)形式产品,指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成,即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务,也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现,营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要,例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。 (3)期望产品,指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如,电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望,所以观影者在选择条件大致相同的电影院时,一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品,而是根据哪家电影院就近和方便而定。 (4)延伸产品,指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明,新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品,而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。 (5)潜在产品,是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。 产品整体概念的五个层次,清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的,由消费者的需求来决定的。可以说,产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念,就不可能真正贯彻现代营销观念。 三、 包装策略 现代包装与生产和消费有着密切的关系。从消费方面来说,由于收入增长,健康与卫生水平提高,对包装产品的要求会提高;包装产品便于商店陈列,也便于消费者选购;特定的包装产品可以使顾客免于错买粗劣的仿冒品。从生产方面来说,新包装材料的出现,包装机械的开发、改善,使包装设计的改良成为可能。规格化的包装产品有利于大批量生产。 (一)类似包装 亦称产品系列包装或统一包装。企业将其生产的各种产品,在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩,共同的特征,使顾客容易辨认。特别是新产品上市,能利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。采用类似包装可节省设计费用。 (二)等级包装 将产品分成若干等级,高档优质采用优等包装,一般产品采用普通包装,使包装的价值和质量相称、表里一致,方便购买力不同的消费者按需选购。 (三)配套包装 也称集聚包装,把数种有关联的产品放在同一容器中,如工具包、文具盒、救急箱等,方便购买、携带和使用,也可扩大产品的销售。新产品与老产品配装,会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念,逐步习惯新产品,有利于新产品上市和普及。 (四)双重用途包装 也称再使用包装或复用包装。产品用完后,包装物可移作他用。虽增加了成本与售价,但顾客感到值得。例如,印有游览图、服装式样的包装纸,可以保存和利用;杯状玻璃容器可用作酒杯、茶杯等。此种包装策略一方面使消费者产生好感,另一方面使刻有商标的容器发挥广告效用,引起重复购买;但要防止成本过高,增加消费者负担。 (五)附赠品包装 附赠品包装有两种形式,一种是包装品本身是一个附赠品,多为精美、多用途的外包装,赠送对象一般是售货员;另一种是包装里面附有赠品,以激发消费者的购买欲望。赠品包装对中等收入以下的妇女和儿童最有影响力,极易引起他们的重复购买。附赠品包装还可用作介绍新产品,进行市场调查。 (六)变更包装 新工艺、新技术和新包装材料的应用,人们消费习惯的改变,推动着包装不断更新,包装策略往往随着市场需求的变化而变化。改进更新包装的方式,通常有以下几种: 1、剧变式 即给原来的包装一个剧烈的变化,改变其原来的面貌,以一个全新的态势展现在消费者面前。 2、改良式 保持原来合理的部分,通过改变“欠缺”带来新意,让消费者仍觉得“虽生犹熟”,避免给人陌路相逢的感觉。 3、渐变式 经常对原设计作些小改进,在消费者不易察觉的情况下,调整结构、文字排列等,乍一看还是原来的风格,但以更加协调、新颖的面貌出现在消费者面前。 企业制定包装策略,应综合运用各种包装策略,拟定适应竞争的最佳方案,并在运行中灵活机动,适时调整。 四、 包装设计与要求 (一)包装设计 包装设计应依据科学、经济、牢固、美观和适销的原则,对以下方面进行创造或选择。 1、包装形状 主要取决于产品的物理性能,如固体、液体,其包装形状各不相同。包装外形应能美化商品,对用户有吸引力,方便运输、装卸和携带等。 2、包装大小 产品包装的尺寸、分量,主要受目标顾客购买习惯、购买力大小及产品的有效期等因素影响,应力求让消费者使用方便、经济。过大过小、过重过轻、过多过少都不利于销售,甚至影响到企业利润。 3、包装构造 产品包装的构造设计,一方面要突出产品的特点,另一方面要具有鲜明的特色,使产品外在包装和内在性能完美地统一,给用户留下深刻印象。 4、包装材料 包装材料的选用,其要求有三点:能充分地保护产品,如防潮、防震、隔热等;有利促销(如能显示产品的性能和优点等),开启方便,便于经销商贮存和陈列等;节约包装费用,降低售价。 5、文字说明 应根据不同产品的特点,文字说明既要严谨,又要简明扼要。文字说明主要包括产品名称、数量、规格、成分、产地、用途、使用与保养方法等。某些油脂类产品、食品通过检验后,应实事求是在包装上注明“不含黄曲霉素”或“无胆固醇”等字样;在某些药品的包装上注明“没有副作用”;在糖制食品上注明“没有使用糖精”等,借以增加顾客对该商品的信任感。 (二)包装设计的要求 把包装作为一种营销工具或手段来考虑,其设计要考虑满足不同对象的要求: 1、消费者的要求 由于社会文化环境的不同,不同国家和地区的消费者对包装的要求也是不同的。包装决策时应该分析消费者的特性,区别国内、国外,不同民族,城市、乡村,使包装的形状、图案、颜色、语言等都适应目标市场的要求。例如,在发达国家应注重包装的美观,而在发展中国家双重用途包装较受欢迎,它有可能被顾客用作容器。 2、运输商的要求 运输部门主要考虑能否以最少的费用将商品安全运达目的地。满足这个要求,必须采用有效的包装方法。因此,企业需要了解以下问题:货物运往哪里;是否需要堆积;露天堆放还是仓库堆放;装卸方式是什么。 3、分销商的要求 分销商要求商
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