第四章策划人第四章策划人第一节第一节策划人的含义及分类策划人的含义及分类第二节第二节策划人的能力素质策划人的能力素质第三节策划人思维方法第三节策划人思维方法第一节第一节策划人的含义及分类策划人的含义及分类一、策划人的含义策划人的含义从事策划行业的人，称为策划人。从事策划行业的人，称为策划人。策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，整合各种策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，整合各种资源和要素，制定有关方案，以期实现既定目标的相资源和要素，制定有关方案，以期实现既定目标的相关个人和群体。关个人和群体。二、策划人的分类策划人的分类（一）单个策划人（表策划人（表4-1）1、一般策划人、一般策划人2、专职策划人、专职策划人3、兼职策划人、兼职策划人4、角色转换中的策划人、角色转换中的策划人（二）策划群体（二）策划群体1、领导人集合的策划群体、领导人集合的策划群体2、专业策划群体、专业策划群体3、群众性策划群体、群众性策划群体4、联合型结构策划群体、联合型结构策划群体知名策划人知名策划人从事广告、营销策划职业的人，国内阶段性代表人物有何阳、王志纲、叶茂中、覃启舟等，80后策划新秀有：拆二立四、徐伟杰、崔思领等。1、何阳何阳的点子点遍中国作者，何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂，32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国，九十年代初曾经将一个点子买到数十万元。但是在经济人眼中，何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅，他是一位纯粹的营销人。但是，也有不少人认为，何阳的“成功”误导了中国的营销界，首先是对于他的“点子作用”过于夸大，导致了一些老板沉迷于“一剑封喉”的痴想。2、叶茂中1968年5月31日出生,叶茂中;叶茂中营销策划机构董事长;资深营销策划人和品牌管理专家清华大学特聘教授中央电视台广告策略顾问南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师著有：叶茂中策划做卷创意就是权力广告人手记圣象品牌整合策划纪实转身看策划新策划理念(6册)1997-2000年被评为中国企业十大策划家2001年被评为中国营销十大风云人物2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物2003年被评为中国十大广告公司经理人2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物入选中国创意50人入选2005年中国十大营销专家2006年荣获中国广告25年突出贡献大奖3、冯志亮冯志亮，本名冯靖汶，字德恭，法名志亮，道号渤海居士，河北秦皇岛人，佛教信徒。毕业于中国地质大学（北京）计算机网络专业，IT培训师，网站分析师。2001年投身互联网行业，2005年初加盟北京易维集团，先后担任高级培训经理、运营总监，北京易维网营销策划有限公司首席运营官（COO）、副总经理。冯志亮先生是现代网络新闻营销的奠基人和发展者，是网站运营策划名家，品牌通的创始人，又是网络软文群发三剑客（即：资讯通、新闻通、老板通）的总策划人。于2007年互联网协会蓝海沙龙栏目的一次关于“互联网广告价值和未来网络盈利模式定位”的培训会上第一次提出关于网络广告价值排斥论的“蓝海观点”。在以图片广告为网站主要盈利来源的时代，大胆论证“网络图片广告的价值与价格是完全不成正比的，它将逐渐被企业商家所遗弃”，当时获得众多业内人士的认可，后在IT界广为流传，所以蓝海观点在业内又多称之为冯志亮理论，成为门户网站及专业性网站的改进思路与发展方向。近年来与网络上发表诸多关于互联网发展方向及网站未来盈利模式的评论性文章。4、徐伟杰80后策划新秀2002年，进入广告行业，先后策划了恒康乳业、太工天成、华龙泰地产等上市公司VI系统、中国首届双胞胎艺术节、王家大院、热土壮歌等多部优秀电视纪录片剧本。2006年，改行从事医药保健品策划，成功操作了油之弹、天天清护肝茶、少林十三灸等产品的区域推广。后应“中国第一文案”方靖先生邀请，前往上海，参与中国第一家人脉交易平台“智客网”的策划，同年加入蜥蜴团队，和覃启舟成功策划了“全国青少年海陆空将帅特训营”。5、张晓岚营销策划中心董事长兼执行创意总监,中国广告学术委员会常务委员,中国商务广告协会副会长,国际广告编委,历任：中国广告节长城奖、世界华文广告奖、台湾时报金犊奖、中国首届网络广告大赛评委,云南民营科技企业家协会副会长,广告人中国评选的中国杰出广告人,大市场广告导报评选的中国最具影响力的广告人,IAI中国广告年鉴最具眼光评委奖,中国广告风云榜新锐广告导演十强,台湾动脑广告人俱乐部荣誉会员6、崔思领崔思领，山东单县人，80后策划新星，赣南师范学院艺术设计专业休学，从事电视广告创意工作三年、06年进入策划行业。策划思维跨越度大，能够在传统策划基础上进行大胆有效的系统调整，创造契机，丰富完善品牌内涵，善于发现并挖掘新鲜元素，通过巧妙的谋划整合并运用到策划当中，使策划效果形成了新颖独特的风格，达到理想化状态。曾先后在青岛电视台、江苏卫视频道、现代快报从事广告创意和广告策划工作。后发起风瀚策划团并担任团长及主要策划人，擅长品牌策划，活动策划，营销策划等。7、兰晓华兰晓华、情感营销学学者、蓝色创意（4A广告公司）创意总监、大连市人民政府城市营销顾问。主要研究领域：城市营销、区域经济、公共关系、情感营销学等。北京大学客座讲师、ICMA（国际城市管理者协会）会员、中国国土经济学会高级专家、中国连锁经营协会战略专家会员、中国品牌研究院研究员、品牌中国产业联盟专家。商界品牌中国营销、南风窗特约撰稿人、在国内多家财经媒体开有专栏。著作有山城烟雨(诗集)、策划人手记、中层领导105个执行细节。第二节策划人的能力素质第二节策划人的能力素质一、市场调研能力 市场调研能力是指策划人对市场现状的分析进而预测未来趋势的能力。它要求策划人要有深谋远虑、未雨绸缪的战略眼光。策划人活的灵魂就在于他能够准确预测和善于把握历史发展的机遇，不失时机地成为引领市场潮流的领导者。二、组织能力组织能力是指策划人能够根据策划本身的要求将策划资源进行有机结合的能力。它包括对策划人才的找寻、策划资料的搜集、策划方案的制定等，也就是对人、物、事实统筹安排。策划人的组织能力是否强，将直接影响策划结果。策划人的组织能力包括了内部组织调配和外部组织协调，以此达到共同策划、制作、实施的目的。策划人具有需极强的组织纪律性和团队协作精神，具有较强的组织领导能力统率力。企业策划是一项集体活动，需要策划团队中每一个策划人的通力合作，才能形成策划效益有效的策划结果。三、洞察能力洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入地分析认识客观现象的能力。策划人的洞察力对于策划结果的质量具有直接的影响。策划人应该具备统观全局、全面分析的能力，具备能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。“察人之所未察，见人之所未见”，是对策划人洞察力要求的具体描述，策划人应该善于从过去和现在的资料文献中发掘具有创意策划的重要素材。洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，亦或称为观察力。四、整合能力策划人要把各种资源要素整合在一起，协调各方面的力量形成合力，达到策划目的。策划，就是利用自己的头脑将别人的金钱、别人的产品、别人的信息都归己所用。被誉为“策划之神”的美国百货业巨子约翰华那卡在实践经验中总结的成功策划方程式那样：成功的策划成功的策划=他人的头脑他人的金钱他人的头脑他人的金钱说明作为策划人，应该具有整合的能力。五、创新能力“创新之父”熊彼得认为：创新就是“建立一种新的生产函数”，即把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。管理大师彼得德鲁克则指出：“创新的行动就是赋予资源以创造财富的新能力。事实上，创新创造出新资源 凡是能改变已有资源的财富创新潜力的行为，就是创新。”因此，创新能力就是将要素资源进行有效的内在变革，从而提高其内在素质、获得更多竞争差异性的能力，这种差异性最终表现为所能获得的竞争优势。六、执行能力策划人不仅要勤于思考，更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的最后关键之所在。策划不仅是搞出策划方案，还必须设计出切实可行的操作流程和方式，尤其是基层的策划人员必要时要指挥、监理甚至具体操作执行。作为总策划或首席策划，主要的工作是解决定性与定位的问题、考虑整体的战略问题；作为一般的策划人员，则主要是更多地考虑定量的战术和具体问题，要参与许多实际的操作过程，如市场调研、信息收集反馈、广告制作与监测、媒介的组合、销售队伍的培训、营销组合及推广等。第三节第三节策划人思维方法策划人思维方法一、设问法一、设问法二、组合法二、组合法三、直觉法三、直觉法四、逆向思考法四、逆向思考法五、发散思维五、发散思维六、类比法六、类比法 一、设问法一、设问法1、核检表法核检表法 发明、创造、创新的关键是能够发现问题，提发明、创造、创新的关键是能够发现问题，提出问题。出问题。设问法就是对任何事物都多问几个为什设问法就是对任何事物都多问几个为什么。么。奥斯本核检表法奥斯本核检表法 这是奥斯本提出来的一种创造方法。这是奥斯本提出来的一种创造方法。即即：根根据据需需要要解解决决的的问问题题，或或创创造造的的对对象象，列列出出有有关关问问题题，一一个个一一个个地地核核对对、讨讨论论，从从中中找找到到解解决决问问题题的的方方法法或或创创造造的的设设想。想。下面介绍奥斯本核检目录法九个方面的提问。下面介绍奥斯本核检目录法九个方面的提问。方法方法 现有的事物有无他用现有的事物有无他用;1 1）能否他用）能否他用 保持不变能否扩大用途保持不变能否扩大用途;稍加改变有无其他用途稍加改变有无其他用途.2 2）能否借用能否借用 现有的事物能否借用别的经验现有的事物能否借用别的经验 能否模仿别的东西能否模仿别的东西;过去有无类似的发明创造创新过去有无类似的发明创造创新 现有成果能否引入其它创新现有成果能否引入其它创新 性设想性设想.现有事物能否做些改变？如：现有事物能否做些改变？如：3 3）能否改变）能否改变 意义颜色意义颜色 声音、味道、式样、声音、味道、式样、花色、品种，改变后效果如何花色、品种，改变后效果如何 现有事物可否扩大应用范围、现有事物可否扩大应用范围、能否增加使用功能、能否增加使用功能、4 4）能否扩大）能否扩大 能否添加另部件、能否添加另部件、能否扩大或增加高度、强度、能否扩大或增加高度、强度、寿命、价值。寿命、价值。现有事物能否减少、缩小或省略现有事物能否减少、缩小或省略 某些部分；某些部分；5 5）能否缩小）能否缩小 能否浓缩化；能否浓缩化；能否微型化；能否微型化；能否短点、轻点、压缩、分割、简能否短点、轻点、压缩、分割、简 略；现有事物能否用其他材料、元略；现有事物能否用其他材料、元 件。件。6 6）能否代用）能否代用 能否用其他原理、方法、工艺；能否用其他原理、方法、工艺；能否用其他结构、动力、设备。能否用其他结构、动力、设备。能否调整已知布局；能否调整已知布局；能否调整即定程序；能否调整即定程序；7 7）能否调整）能否调整 能否调整日程计划；能否调整日程计划；能否调整规格；能否调整规格；能否调整因果关系；能否调整因果关系；能否从相反方向考虑；能否从相反方向考虑；8 8）能否颠倒）能否颠倒 作用能否颠倒；作用能否颠倒；位置（上下、正反）能否颠倒位置（上下、正反）能否颠倒 现有事物能否组合；现有事物能否组合；9 9）能否组合）能否组合 能否原理组合、方案组合、能否原理组合、方案组合、功能组合、功能组合、能否形状组合、能否形状组合、材料组合、材料组合、部件组合。部件组合。核检表法案例核检表法案例-玻璃杯的改进玻璃杯的改进序号序号核检项目核检项目发散性设想发散性设想初选方案初选方案1能否他用能否他用作灯罩作灯罩可食用可食用当量具当量具作装饰作装饰拔火罐拔火罐作圆规作圆规装饰品装饰品2能否借用能否借用自热杯自热杯磁疗杯磁疗杯保温杯保温杯电热杯电热杯音乐杯