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泓域/公园设备公司市场营销策略 公园设备公司 市场营销策略 xx集团有限公司 目录 一、 项目概况 2 二、 产品策略 5 三、 营销渠道策略 16 四、 市场促销策略概念 18 五、 人员推销和营业推广 19 六、 公司简介 21 公司合并资产负债表主要数据 22 公司合并利润表主要数据 22 七、 投资方案 23 建设投资估算表 24 建设期利息估算表 25 流动资金估算表 27 总投资及构成一览表 28 项目投资计划与资金筹措一览表 29 八、 进度实施计划 30 项目实施进度计划一览表 30 一、 项目概况 (一)项目基本情况 1、承办单位名称:xx集团有限公司 2、项目性质:扩建 3、项目建设地点:xx园区 4、项目联系人:雷xx (二)主办单位基本情况 面对宏观经济增速放缓、结构调整的新常态,公司在企业法人治理机构、企业文化、质量管理体系等方面着力探索,提升企业综合实力,配合产业供给侧结构改革。同时,公司注重履行社会责任所带来的发展机遇,积极践行“责任、人本、和谐、感恩”的核心价值观。多年来,公司一直坚持坚持以诚信经营来赢得信任。 公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。 公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。 公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。 (三)项目建设选址及用地规模 本期项目选址位于xx园区,占地面积约26.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。 (四)项目总投资及资金构成 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资9877.04万元,其中:建设投资7625.88万元,占项目总投资的77.21%;建设期利息95.55万元,占项目总投资的0.97%;流动资金2155.61万元,占项目总投资的21.82%。 (五)项目资本金筹措方案 项目总投资9877.04万元,根据资金筹措方案,xx集团有限公司计划自筹资金(资本金)5976.95万元。 (六)申请银行借款方案 根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额3900.09万元。 (七)项目预期经济效益规划目标 1、项目达产年预期营业收入(SP):18900.00万元。 2、年综合总成本费用(TC):14866.53万元。 3、项目达产年净利润(NP):2952.97万元。 4、财务内部收益率(FIRR):23.83%。 5、全部投资回收期(Pt):5.34年(含建设期12个月)。 6、达产年盈亏平衡点(BEP):6117.62万元(产值)。 (八)项目建设进度规划 项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。 二、 产品策略 (一)产品整体概念 顾客是企业生存和发展的基础,企业的产品必须以满足顾客需求为基础。因此,为了制定有效的产品策略,向市场提供适销对路的产品,首先必须对产品的基本含义有清楚的理解。从满足顾客的观点出发,企业所有的活动(过程)结果都是产品。产品的这种概念就称为产品整体概念。 产品整体概念可以把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整,体,也可以把产品理解为由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次组成的整体。 (1)核心产品,指向购买者提供的基本效用或利益。 (2)形式产品,是核心产品借以实现的形式,在市场上表现为五个特点,即质量水平、特色、式样、品牌和包装。 (3)延伸产品,是顾客购买形式产品时所能得到的全部利益,即形式产品所提供的基本,效用或利益和随同形式产品而提供的附带服务的总额,如安装、维修、使用、运送,以及其他售后服务。 (4)期望产品,指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 (5)潜在产品,指产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。如果延伸产品包含着产品的今天,则潜在产品指出了它可能的演变。 (二)产品生命周期策略 产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生命一样,有诞生、成长到成熟,并走向衰亡的过程,这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始,直到最后在市场中被淘汰的过程,产品的这一规律,被称为产品的生命周期。产品生命周期由四个阶段组成,即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里,必须强调,产品生命周期不是指产品的使用寿命,而是指产品在市场上存在的时间,即市场寿命。在整个生命周期中,销售额及利润额的变化作为产品生命周期的主要特征值,其变化表现为类似S形的曲线。 产品生命周期各个阶段的划分是相对的,反映的是大多数产品的市场表现,而不是所有产品的市场表现。产品生命周期的变化与产品的定义有关,产品定义范围不同,则表现出来的生命周期会有所不同,但总体上都存在着从产品引入到产品衰亡的过程,只是各个时期的特征值表现不同而已。产品处于不同的生命周期,企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。 1.引入期策略 企业的产品处于引入期时,一般要经过试销阶段,这时产品处于发展初期,还存在着各方面的不足,如产品的生产方法尚未定型,质量和性能不够稳定、制造成本高等。同时,消费者对这类产品的性能还不了解,对产品也不适应,销售量有限,前期利润为负值。因此在这一时期,企业要让新产品在市场上站稳脚跟,并扩大市场占有率,以取得利润。 2.成长期策略 新产品经过市场引入期后,经受住市场的检验,销路迅速打开,产品进入成长期。这时产品已定型,开始大批量生产,销售渠道也已疏通,销售量迅速上升,成本降低,利润增加,但这时竞争者也开始大量加入,竞争加剧。 3.成熟期策略 产品经过成长期的一段时间后,进入成熟期,销售量和利润都比较高,但增长速度减慢,市场趋于饱和,甚至开始呈现下降趋势,市场竞争激烈,各种品牌、各样款式的同类产品不断出现。而且,来自新产品或替代产品的竞争威胁也在加剧。因此,应该注意产品的改进,使产品生命周期再次循环,以此来延长成熟期。 4.衰退期策略 当一种产品已失去对顾客的吸引力或被新产品所替代,其销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润减少,甚至会出现亏损,竞争减弱,顾客的需求已发生转变。这个时候,企业的战略是在适当时间退出市场。 (三)新产品的开发与管理 产品生命周期理论给我们提供了一个重要启示,即当代科学技术水平的迅速发展、产品生命周期的迅速缩短,已成为当代企业所面临的现实。在知识经济时代,每个企业不得不把技术创新和知识创新作为企业生存发展的战略重点,这是企业知识管理的核心,是提高企业劳动生产率最主要的手段。 改变人类命运最戏剧化的因素是技术,每种技术都会产生长期的重大影响。随着技术变革步伐的加快,新技术研究的范围越来越广,研究与开发预算不断变化,技术革新成果不断涌现。与此同时,建立一个网络化的技术传播渠道,加速技术的扩散,是促进技术进步的有效方式。 技术创新和开发研制新产品又称为R&D,它是企业为满足新的需求,改善消费结构,提高人们生活水平而进行的创新、研制和开发活动,是企业在市场上具有活力和竞争力的表现。它实质上是为适应市场需求的变化,适时地、经常地研制、扩充出新产品,更新老产品的管理过程。创新活动的成败直接关系企业的成败。为了提高新产品开发的成功率,必须建立科学的新产品开发管理体系。 知识的创新性,表现为新设计、新观点、新思路、新发明、新战略技术。企业可以通过引入一种新产品或一种产品的新质量,采用一种新的生产方法,开辟一个新的市场,获得一种原料或半成品的新的供给来源,实行一种新的企业组织形式,将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中。 所谓新产品,是指对企业老产品而言的产品。对于新产品,各个地区和各个国家都有不同的规定,通常我们将已正式投入生产并受到市场欢迎的那些在结构、性能、材质、制造工艺等一方面或几方面比老产品有显著改进或提高的产品称为新产品。新产品的开发要以满足顾客的需要为出发点,并以企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提,以经济效益为核心的要求,可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制的方式等,作为新产品开发的有效途径。 新产品开发是一个复杂的过程,一般要经过几个阶段,其一般程序是:构思→筛选→产品设想→可行性分析→产品研制→试销→投入市场。 1.构思 发展新产品首先需要广泛征集富于创造性的构思。所谓构思,就是对满足一种新需要的产品的设想。有一些市场营销学者认为,一个好的构思,等于新产品成功的一半。因而新产品构思的产生,具有十分重要的意义。构思的主要来源包括:消费者和用户;商业部门;各种专业情报资料;竞争产品;各种博览会、展览会;企业内部职工。一个企业,只要有不断创新的精神,广开言路,就可以通过各种渠道,获得新产品的构思。 2.筛选 在新产品构思阶段,往往会有很多的设想,这些设想或构思,哪些应保留,哪些应剔除,要通过筛选来解决。通过筛选,把没有必要或没有可能的设想移除,留下适合本企业发展的新产品方案。筛选时企业要考虑:新产品潜在市场的大小;需要的投资和企业的财务能力;原材料和能源的供应状况;所需设备和人力资源状况;新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。 3.产品设想 产品的基本设想来源于产品的构思,是在许多的产品构思中筛选出来,并把它用有意义的语言描述出来,这是对产品构思的具体化和形象化。 4.可行性分析 可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较,最终判断是否开发这一新产品的过程。新产品可行性分析主要考虑如下方面:①产品技术先进性分析、产品功能实现程度分析、产品可靠性分析、产品社会性分析等技术因素的分析;②产品的生产成本和利润分析以及投资收益分析等经济因素的分析;③社会评价,即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德,是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。 5.产品研制 企业选定最佳产品设想以后,就要制作样品,包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是以前的抽象产品的具体化阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程,发展到技术上可行的产品,从而进一步成为市场上的可行产品。 6.试销 新产品样品经过用户试用之后,通常要制造少量正式产品,投入到一定范围的市场进行试销,以检验在正式销售条件下的市场反应。企业对新产品的市场试销必须进行周密的筹划和精心的组织,但并非开发任何新产品都必须经过试销这一环节。 7.投入市场 新产品经过试销,从获取的资料证明是成功的,就可以进行大批量生产,投入市场。新产品投入市场,一是须对新设备进行投资,以便大量生产。二是通过广告宣传等手段,建立顾客对新产品以及生产经销企业的强烈印象,唤起并刺激顾客对新产品的消费欲望。三是可以利用企业原有的销售渠道,利用原产品的声望、信誉和知名度,把新产品推入市场。四是把新产品向重要的市场与地区投入,当竞争对手进入同一市场时,则可采取快速抢占市场份额的措施。 新产品开发能力是企业竞争能力的重要组成部分,影响着企业经营活动的成败。同时,新产品开发又是一项艰巨而复杂的
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