国内经销网络覆盖全面分析 一、 关系营销的具体实施 （一）组织设计 关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。 关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。 （二）资源配置 （1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。 （2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 （三）文化整合 关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。 文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。 二、 品牌资产增值与市场营销过程 品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。 与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。 三、 陶瓷产品布局高端市场 根据球头和髋臼杯的材质不同，人工髋关节可以分为陶瓷球头-陶瓷内衬（陶对陶）、陶瓷球头-聚乙烯内衬（陶对聚乙烯）、金属球头-聚乙烯内衬（金属对聚乙烯）三类，其中陶瓷对陶瓷承载表面磨损率最低。根据国家组织人工关节集中带量采购文件，从报量数据来看，所有厂家总共申报的2022年需求量53.8万套，髋关节合计30.6万套，其中陶对聚14.3万套，陶对陶12.7万套，陶瓷类关节占整体髋关节比例达88%，陶瓷类髋关节抢占了一部分金属人工髋关节的市场份额。 四、 国内经销网络覆盖全面 关节植入物产品规格多，不同产品需要不同的注册证，取得全面的产品许可证需要的时间较长。春立医疗是中国关节假体领域医疗器械注册证最为齐备的企业之一，新进入者短期超越公司的可能性不大，因为患者更倾向于选择产品名录齐备的公司。 2022年上半年，春立医疗的营业收入中，关节假体产品占比最高，达91.7%；脊柱类产品达7.2%；运动医学产品达0.8%；其他业务占比0.3%。关节国采后，国内人工关节置换术的渗透率进一步提升。虽然进口公司占比较高，但集采造成供应和服务问题将进一步加速。2022年上半年，春立医疗实现营业收入5.71亿人民币，同比增长18.4%；其中关节产品实现收入5.24亿人民币，同比增长13%；脊柱类产品实现收入4,111万人民币，同比上升122%；归母净利润1.57亿人民币，源于研发费用增长导致净利润承压。 五、 骨科耗材进口替代节奏 2021年7月，河南省牵头12省（区、市）骨科创伤类医用耗材联盟采购工作。全国有101家企业报名，89家生产企业参与竞价，其中，国内企业76家、进口企业13家。通过竞价，71家企业的20,751个产品拟中选，平均降价幅度达88.65%。各省从2021年11月1日起陆续开始执行。 2022年2月天津、北京、河北三地医药采购中心共同发起京津冀“3+N”联盟骨科创伤类医用耗材带量采购工作，18个省（区、市）计划联动河南等12省（区、市）骨科创伤类医用耗材联盟集中带量采购价格。3月9日京津冀联盟公布本次创伤集采结果，产品包括各类接骨板、髓内钉、螺钉等，共89家企业的20026个产品中选，平均降幅为83.48%。其中，1）普通接骨板系统中选产品平均价为每套640.99人民币；2）锁定加压接骨板系统（含万向）中选产品平均价为每套907.48人民币；3）髓内钉系统中选产品平均价为每套1117.30人民币。 六、 骨科植入器械渗透率 根据中国医疗器械蓝皮书，我国骨科植入医疗器械市场的销售收入由2015年的164亿人民币增长至2021年的397亿人民币，6年CAGR增速为15.9%。根据第七次全国人口普查数据，2020年中国60岁及以上人口有2.64亿人，65岁及以上人口有1.9亿人，分别占总人口的18.7%、13.5%。骨科疾病发病率与年龄相关度较高，如椎体压缩性骨折、骨性关节炎、骨质疏松等疾病发病率均与年龄较相关。我国关节、脊柱的人均手术量低于欧美平均水平，爱康医疗中报显示，2020年骨科疾病中，脊柱疾病患病率为23%，关节疾病患病率为13%，但骨科手术渗透率较低，其中关节产品植入手术每千人中手术例数仅为0.5例，远低于日本（3.1例），英国（3.1例），美国（4.5例），德国（4.9例），脊柱产品植入手术每千人中手术例数仅为0.7例，远低于英国（2.5例），美国（2.5例），法国（3.2例），德国（5例）。关节置换手术由于医生学习曲线长，而需求更慢性的手术渗透率提升更慢，参考欧美，关节置换仍有7-8倍的手术量提升空间。 七、 人工关节国产产品加速入院 2021年9月，国家组织高值医用耗材联合采购办公室开展人工关节集中带量采购工作。全国5804家医疗机构参加此次集采报量工作。有48家企业参与报价，其中进口企业13家，国产企业35家；通过竞价，44家企业的870个产品中选，中选率92%。本次集采首年意向采购髋、膝关节共53.75万套，约占全国医疗机构总需求量的90%，其中髋关节30.55万个，膝关节23.20万个，采购周期为2年。拟中选髋关节平均价格从3.5万下滑至约7000元，膝关节价格从3.2万元降低至约5000元，平均降幅约82%。爱康医疗凭借较低报价实现份额第一，春立医疗中标所有品类髋关节产品，且价格高于国产竞品，争取标外用量具备竞争力。 八、 以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。 市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。 执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。 九、 制订计划和实施、控制营销活动 对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。 “营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。 从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。 制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。 十、 市场营销与企业职能 迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。 在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为： （1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。 （2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买