泓域/风电滑动轴承公司市场营销组合策略 风电滑动轴承公司 市场营销组合策略 xxx（集团）有限公司 目录 一、 产业环境分析 2 二、 风电滑动轴承可行性 3 三、 必要性分析 5 四、 定价策略 6 五、 促销策略 16 六、 市场营销管理的任务 20 七、 市场营销观念 22 八、 市场营销环境分析 25 九、 市场营销宏观环境 26 十、 项目基本情况 28 十一、 发展规划 34 法人治理结构 37 （一）股东权利及义务 37 1、公司召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时，由董事会或股东大会召集人确定股权登记日，股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东。 37 一、 产业环境分析 呼和浩特，通称呼市，旧称归绥，是内蒙古自治区首府，国务院批复确定的中国北方沿边地区重要的中心城市，内蒙古自治区政治、经济、文化中心。截至2018年，全市下辖4个区、4个县、1个旗，总面积17224平方千米，建成区面积260平方千米，常住人口312.6万人，城镇人口218.3万人，城镇化率69.8%。呼和浩特地处中国华北地区、北部边疆、欧亚大陆内部，是呼包银城市群核心城市、呼包鄂城市群中心城市，是联接黄河经济带、亚欧大陆桥、环渤海经济区域的重要桥梁，也是中国向蒙古国、俄罗斯开放的重要沿边开放中心城市。呼和浩特是国家历史文化名城，是华夏文明的发祥地之一，有着悠久的历史和光辉灿烂的文化。先秦时期，赵武灵王在此设云中郡，故址在今呼市西南托克托县境。民国时期为绥远省省会，蒙绥合并后，呼和浩特成为内蒙古自治区首府。呼市中心城区本是由归化城与绥远城两座城市在清末民国合并而成，故名归绥。1954年改名为呼和浩特，蒙古语意为“青色的城”。呼和浩特还是国家历史文化名城、国家森林城市、国家创新型试点城市、全国民族团结进步模范城市、全国双拥模范城市、中国优秀旅游城市和中国经济实力百强城市，被誉为“中国乳都”。2018年12月，被评为2018中国大陆最佳商业城市100强。2019年10月23日，被确定为“第三批城市黑臭水体治理示范城市”。 二、 风电滑动轴承可行性 风电轴承是壁垒较高的核心零部件，目前以滚动轴承为主。风电轴承一般包括变桨轴承、偏航轴承、传动系统轴承（主轴轴承、齿轮箱轴承、发电机轴承）。轴承是风电设备的核心零部件，需满足风电设备的恶劣工况和长寿命、高可靠性的使用要求，因此具备较高技术壁垒。风电轴承在不同机型中的使用量不同，一般来说一台直驱式风机需要1~2套主轴轴承、1套偏航轴承、3套变桨轴承，而双馈式或半直驱式风机由于在直驱式的基础上增加了齿轮箱，因此还需要多套齿轮箱轴承。目前风电轴承为滚动轴承为主，由于不同机型轴承的工况与设计要求均有差异，因此风电轴承定制化程度较高。 风电轴承根据设计要求使用不同类型轴承。滚动轴承根据结构、滚动体、功能的差异可分为不同类型，按承载方面或公称接触角可分为向心轴承（径向受力）/推力轴承（轴向受力）；按能否调心可分为调心轴承/非调心轴承；按滚动体种类可分为球轴承/滚子轴承；按滚动体列数可分为单列轴承/双列轴承/多列轴承。 在典型的风电滚动轴承设计中，偏航轴承一般选用单列球轴承、双列球轴承；变桨轴承多采用双列球轴承，近年来有以滚子轴承替代球轴承的趋势（国外以取代30%，国内约15%）；主轴轴承根据功率与设计的不同，在调心滚子轴承、单列圆锥滚子轴承、圆柱滚子轴承、双列圆锥滚子轴承、三排圆柱滚子轴承当中选择一种或两种的组合；齿轮箱轴承的低速轴、中间轴与输出轴使用的轴承有所不同，低速轴通常为调心滚子轴承、圆柱滚子轴承、圆锥滚子轴承等，输出轴还可使用四点接触球轴承用作推力轴承；发电机轴承的组配形式较多，最常用的是深沟球轴承与圆柱滚子轴承的组配形式。 滑动轴承具备多种优良性能，契合风电工况要求，其中自润滑轴承还具备显著的成本优势。滑动轴承与滚动轴承在性能指标上各有优劣势。具体而言，滚动轴承的摩擦系数较小，传动效率高（一般滑动轴承的摩擦系数为0.08-0.12，而滚动轴承的摩擦系数仅为0.001-0.005）。滑动轴承由于接触面积大，承载能力、抗冲击能力、运行平稳性显著高于滑动轴承，并且由于取消了滚动体，滑动轴承的径向尺寸更小，适用于结构要求紧凑的场合。因此，滑动轴承优秀的承载性能和环境适应性十分契合风电、核电等大型装备。此外，在滑动轴承品类中，自润滑轴承的环境适应性与运动适应性显著优于流体润滑轴承，并且由于自润滑轴承结构简单、免维护或少维护，其制造成本与维护成本均具备明显优势。 三、 必要性分析 1、提升公司核心竞争力 项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。 四、 定价策略 （一）影响产品定价的因素。 对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。 （1）市场需求。在市场经济条件不，市场需求是企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。 （2）成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下，企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。 （3）市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。不同市场，其竞争状况不同，企业相应的定价策略也不同。 （二）定价目标 在实践中企业的定价目标主要有以下四个。 （1）维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时，它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是，生存目标只是短期目标，不能作为企业的长期目标。 （2）短期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。 （3）市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率，企业可能放弃短期利益。： （4）维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象，与之相应的是产品的高价格策略；一些企业以普通消费者为其目标市场，其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 2、成本导向定价法 它是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标利润定价法等。 （1）成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出来的产品价格。 3、需求导向定价法 它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。 认知价值定价法的关键是：第一，如何准确测定买方感受价值的程度；第二，如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品，现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。 （1）直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测，估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值，企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55元、00元和52元。这说明：第一，客户认为甲企业的产品总价值最高，而丙企业的产品总价值最低，乙企业的产品总价值居中；第二，客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此，企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序，又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。 （2）直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的产品；从而反映每个企业的产品的认知价值，企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高，丙企业的产品认知价值最低，而乙企业的产品认知价值居中。那么，如果当时这种产品的市场平均价格为00元的话，根据客户认知价值的不同，甲企业可将价格定得高于00元，丙企业要低于00元，乙企业的价格居中。 （3）诊断法。诊断法具体步骤是：首先，请客户将100点分配给每个产品特征，来反映每个特征对于客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100点分配给每个企业的产品，来反映客户对每个企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。 4、竞争导向定价法 这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。 （1）随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，企业很难凭借自己的实力在市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失，有些企业采用随行就市定价法，即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。 （2）竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。 （3）密封投标定价法。许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包，以及出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。 5、新产品定价策略 新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略与新产品能否及时打开销路；占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。 （1）这是一种短期内追求最大利润的高价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得很高，以便尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，故此得名。其适用条件是：产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买；产品必须有特色。 这种定价策略的优点是：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金并掌握调价主动权。其缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于仿制可能性较小生命周期较短且高价仍有需求的产品。 （2）市场渗透定价策略。这是一种低价策略，是指在新产品上市之初，将价格定得较低利用物美价廉的优势迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是：潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售；企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。 这种定价策略的优点是：低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率；低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。其缺点是：投资回收期长，价格变动余地小难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。 （3）温和定价策略。这是一种中价策略，是指在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方都满意。由于撇脂定价策略定价较高，易引起消费者不满及市场竞争有一定风险；市场渗透定价策略又定价过低，虽对消费者有利，但企业在新产品上市之初，收入甚微，投资回收期长。而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险，又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难，因而既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者的利益。其缺点是：比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。 6、产品组合定价