泓域/辅助焊接材料公司企业品牌战略 辅助焊接材料公司 企业品牌战略 xx（集团）有限公司 目录 一、 产业环境分析 2 二、 微电子焊接材料概览 3 三、 必要性分析 6 四、 企业品牌战略的典型类型 6 五、 企业品牌战略的管理方法 7 六、 营销组合战略的类型 8 七、 营销组合战略的选择 11 八、 市场定位战略 14 九、 企业目标市场与营销战略选择 19 十、 项目基本情况 26 十一、 发展规划 31 十二、 项目风险分析 38 项目风险对策 40 （一）政策风险对策 40 目前，国内有良好的宏观经济政策，但还需要把握机会，抓住国家目前鼓励符合产业政策项目建设的机会，让项目尽快进入实施阶段。 40 一、 产业环境分析 大力实施环湾布局、向东发展战略，进一步厘清城市发展思路，推进粤港澳大湾区建设取得积极进展。铁腕治理土地、规划乱象，上收镇区规划编制权限，严控房地产用地供应，强化基础设施、公共服务设施和产业用地保障，出台37项制度重塑国土空间规划管理体系。2020年全市经济社会发展的主要预期目标是：优先稳就业保民生，城镇新增就业5万人，城镇登记失业率控制在3%以内，居民消费价格涨幅控制在3.5%左右，居民收入增长与经济增长基本同步，能源和环境指标完成省下达目标任务。 二、 微电子焊接材料概览 微电子焊接材料是电子制造产业中实现电子器件互联与组装的必要材料，是电子材料行业中的重要基础材料之一，微电子焊接材料行业的发展与电子制造产业相辅相成。 电子制造产业兴起在欧美国家，发展在日韩、中国台湾、新加坡等国家和地区，上世纪90年代后产业重心逐步转移到我国。我国电子制造业经历了两个主要过程：2010年前，国内企业以半成品和终端成品组装为主，大部分电子器件依赖于进口，部分精密组装环节集中在日韩、中国台湾、新加坡等国家和地区；2010年之后，智能手机、笔记本电脑等消费电子产品的不断兴起极大地推动了我国电子制造业的国产化进程，一方面是电子器件、半导体等材料的供应，另一方面是精密组装的工艺制备技术水平的提升，促使我国成为全球规模最大、供应链最完整、工艺制备技术水平先进的电子制造业基地。 随着近代电子制造产业的发展，电子器件的互联和组装经历了从手工电烙铁加焊锡丝连接PCB与集成电路及电子元器件，到自动化波峰焊，再到表面贴装技术回流焊的应用发展历程。微电子焊接材料作为电子材料行业的重要基础材料之一，用途极为广泛，是各个国家为发展电子制造而优先开发的一种重要材料。 微电子焊接材料主要使用在SMT、DIP工艺中。SMT工艺中使用的微电子焊接材料主要为锡膏，锡膏的性能关键取决于产品的配方。DIP工艺中会使用到焊锡条、焊锡丝、助焊剂、清洗剂等产品。波峰焊接中需要使用到焊锡条、助焊剂，在局部焊接过程当中还会使用到焊锡丝自动或手动焊接电子元件，再使用清洗剂清洁被焊器件的表面残留物。尽管当前SMT回流焊技术已成为行业主流，但由于实际生产中仍需配套传统插件、波峰焊接（DIP）的工艺，焊锡条、焊锡丝仍然是当前微电子焊接材料用量较大的产品。助焊剂、清洗剂是焊锡条、焊锡丝的重要配套辅助焊接材料，其属于危险化学品，有着严格的准入门槛和监管要求。 就组成成分而言，微电子焊接材料已由传统的锡铅合金电子焊接材料，发展为低温焊料（锡铋系合金、锡铟系合金）、中温焊料（锡锌系合金、锡铜系合金、锡银铜系合金）以及高温焊料（锡锑系合金、锡金系合金）等多种系列的合金焊料。其中，以锡银铜系合金、锡铋系合金为主要的电子装联焊接材料。 就使用形态而言，微电子焊接材料为了满足SMT技术的发展，在焊锡条、焊锡丝等应用形态基础上逐步延伸出锡膏（即焊锡合金粉+助焊膏）形态。随着电子材料行业持续快速发展以及下游电子器件逐渐向小型化、轻薄化、低成本化的方向发展，微电子焊接技术也在不断拓展，尤其是回流焊技术的广泛应用，带来的是锡膏产品在微电子焊接材料中的比重逐步提升。 为满足电子元器件的精细化趋势，SMT的组装密度越来越高，与之相关微电子焊接材料的产品配方技术、工艺制备技术的研发难度快速上升，加之产品制备工艺技术过程逐渐趋于环保、低耗，未来精细化、绿色化、低温化的锡膏产品配方研发将是行业重点研发方向及研发趋势，技术领先的行业企业有望进一步扩大市场份额。 伴随着电子制造业的发展，我国微电子焊接材料行业逐渐形成了当前以知名外资企业为主、优势内资企业追赶的竞争格局。其中知名外资企业为知名度排在全球前列的国际一流梯队企业，优势内资企业为国内在经营规模、技术水平、品牌建设、产业布局等方面综合排名领先的代表性生产企业。 美国爱法、日本田村等国际知名企业在经营规模、产品品类、业务覆盖区域等方面均强于以唯特偶为代表的国内生产企业，国内生产企业较之国外知名企业仍有很大的追赶空间。 三、 必要性分析 1、提升公司核心竞争力 项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。 四、 企业品牌战略的典型类型 不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲，品牌战略有四种典型类型； （1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。 （2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。 （3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。 （4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。 无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。 五、 企业品牌战略的管理方法 企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期 创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的长远发展，确定品牌的核心价值。 （二）企业成长期 当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。 （三）企业成熟期 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。 六、 营销组合战略的类型 （一）产品开道战略 产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。 在一般情况下，企业应从产品本身下功夫，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。 （二）价格引路战略 价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。 价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。 （三）渠道开通战略 渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。 实施渠道开通战略的思路是多方面的。 一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。 二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。 三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。 四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。 （四）促销开路战略 促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。 促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多： 一是实施广告促销战略，利用广告的功能为企业产品开道。 二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。 三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。 四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。 七、 营销组合战略的选择 企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素： （一）目标市场的特点 实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销