食品饮料行业通案 B站营销中心︱2022年11月 B站食品饮料内容生态 2022年Q3 2022年Q2 2022年Q1 2021年Q4 2021年Q3 2021年Q2 2021年Q1 2020年Q4 2020年Q3 2020年Q2 2020年Q1 内容生态• 美食向IP 一部《人生一串》正式打开B站的全体味蕾，近年来多个美食类OGV内容纷纷登场 用纪录片式的严谨考究，“致我们七荤八素的口腹之欲” 番剧 《食戟之战》 约占11.64% 纪录片 截至目前，站内 影视剧 美食类OGV内容共 约占8.19% 约占70.26% 232部 国创 约占4.74% -2020年Q1-2022年Q3美食相关OGV有效播放量- 内容生态• 美食向UP主 B站美食江湖人才辈出，让B站食饮界成为最“卷”的领域之一 游戏区 知识区 特殊时期，“厨房战争”竞争更为激烈 +35.59% +1.66% +2.4% 12% 18% 美食区10% +4.4% +2.37% +2.83% 生活区 19%  2021年百大UP主主要分区占比  影视区 7% 盗月社食遇记 绵羊料理 其他区 34%  连续三年获得百大UP主 2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3 -美食UP历来稳占多席百大UP主席位- -百万粉丝级别食饮UP主数量及增长趋势- 注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月 内容生态• 美食创作 2021年Q1-2022年Q3美食相关投稿量及增长趋势 +12.85% +15.07% +19.59% +10.31% +6.95% +2.13% Q3投稿量 ≈70W 2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3 2021年Q1-2022年Q3美食相关稿件内容播放量 Q3播放量 ≈116亿次 2021年Q1 2021年Q2 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3  DIY美食成为精致生活的一种方式，万千用户与UP主一起感受“做手工的快乐” 美食DIY 食饮相关视频 投稿类型前三 美食探访 跟随UP主的镜头走街串巷， 探寻饮食文化 美食测评 众多UP主致力于成为「人间嘴替」 注：在B站发布过食品饮料相关内容的UP主即定义为“食品饮料UP主”；数据截至2022年9月 内容生态• 全站内容 在B站，你几乎可以在任何一个分区看到美食的踪影，美食，是B站最强的“社交货币” 6.66% 6.36% 6.27% 6.15% 5.92% 5.47% 4.46% 3.93% 3.50% 3.46% 电视剧 电影 动画 动物圈 番剧 付费 鬼畜 国创 纪录片 科技 -近3个月其他内容分区内美食相关活跃稿件渗透率TOP10- 注：数据截至2022年9月 内容生态• 商业投放 2020年-2022年食饮行业总体投放商业起飞的 2020年-2022年食饮行业总体商业起飞 客户集团数量及趋势 投放金额及同比增长趋势 +65.8% +151% +182% 总体 投放 +104% 2020年 2021年 2022年 2020 2021 2022 2020年-2022年食饮二级行业投放商业起飞的 2020年-2022年食饮二级行业商业起飞 客户集团数量及趋势 投放金额及趋势 投放金额TOP 2022年 二级 2022年 的代表性食饮集团 2021年 2021年 2020年 行业 投放金额TOP 2020年 的代表性食饮集团 酒水 生活食材 饮料乳品 休闲零食 休闲零食 饮料乳品 生活食材 酒水  百事可乐商业起飞投放案例 视频流商业起飞 信息流大卡商业起飞 7X% 起飞对播放的 直接贡献率 商业起飞 撬动 4.7万 粉丝 6XX万+ 播放 注：数据截至2022年11月 B站食品饮料兴趣人群 人群洞察• 食饮人群画像 目前有超过九千万美食爱好者活跃在B站，2022年Q3同比增长25% 2021年Q3-2022年Q3食饮用户人数及增长趋势 +9.79% +8.57% +2.16% +2.76% 截至2022年Q3 B站食饮兴趣人群 占平台总用户近三成 2021年Q3 2021年Q4 2022年Q1 2022年Q2 2022年Q3  18-24岁用户 占比将近一半 17岁以下 18-24岁 24-30岁 30岁以上 男女比例均衡 占比约为1:1 女 男 47% 53% 新兴市场地区 起势迅猛 一线城市 二线城市 三线城市 国内其他地区 国外用户 港澳台 注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；数据截至2022年9月 人群洞察• 活跃时段 食饮用户整体活跃度高于全站平均，全天活跃峰值出现在22点，一天疲惫卸去，在深夜用美食喂饱灵魂 “深夜食堂” 1 “午间干饭人” “晚饭吃点啥” 22:00-24:00 生活区 2 12:00-14:00 18:00-20:00 游戏区 3 影视区 偏好内容分区TOP3 食饮兴趣人群每日活跃时段分布-by小时 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 注：观看过“食品饮料”相关稿件+搜索过“食品饮料”相关搜索词的用户即定义为“食饮兴趣用户”；食饮兴趣用户全体活跃时段分布by小时；数据截至2022年9月 人群洞察• 热门美食 没有人能拒绝碳水的快乐！ TOP1 面点 TOP2 包装 烘焙 零食 • 细分品类 • 细分品类 蛋糕综合 粽子 面包综合 甜甜圈 蛋糕派 巧克力 风味果冻 布丁 面粉制辣条 饼干综合 站内热门食饮 TOP3 饮品 TOP4 乳制品 产品类型TOP4 • 细分品类 • 细分品类 • 根据产品标签下的新增稿件量进行排名 奶茶类 可乐雪碧类 咖啡 果汁 气泡水 芝士 酸奶综合 牛奶综合 奶油 奶酪 注：根据产品标签下的新增稿件量进行排名；数据截至2022年9月 人群洞察• 食饮关注点 健康又开心，美味又好看，这届年轻人“开心最重要”的态度同样适用于食饮 “健康”与“摆烂”也可得兼 既要美观，也要实用 开启学霸式口味讲究 • 健康依然是用户关注的第一位，不局限于调料添