第二章 商业情报分析的基本内容2021/4/812.1 商业情报的基本内容商业情报的涵义商业情报的特征商业情报的功能与作用商业情报的内容2021/4/822.1.1 商业情报的涵义 从从狭狭义义角角度度理理解解，商商业业情情报报是是指指为为企企业业的的各各项项活活动动提提供供商商业业信信息息内内容容本本身身的的集集合合，商商业业情情报报是是由由多多种种媒媒介介和和形形式式组组成成的的，它它包包括括文文字字、图图像像、声声 音音、印印 刷刷 品品、电电 子子 信信 息息 等等。从广义角度理解，商业情报是指企业的各项从广义角度理解，商业情报是指企业的各项活动中全部商业信息要素的总称，除商业情报内活动中全部商业信息要素的总称，除商业情报内容本身以外，还包括与其紧密相连的商业情报设容本身以外，还包括与其紧密相连的商业情报设备、商业情报人员、商业情报系统、商业情报网备、商业情报人员、商业情报系统、商业情报网络等。络等。2021/4/83对商业情报涵义的几点认识：商业情报不等于就是竞争对手情报；商业情报不等于就是市场信息；商业情报不等于商业秘密。2021/4/842.1.2 商业情报的特征 竞争性和对抗性竞争性和对抗性 转化性和再生性转化性和再生性 合法性和正当性合法性和正当性 知识性和共享性（企业内部）知识性和共享性（企业内部）系统性和连续性系统性和连续性时效性和价值性时效性和价值性 2021/4/852.1.3 商业情报的功能和作用 提供危机预警，降低风险，提提供危机预警，降低风险，提高经济效益；高经济效益；提供决策依据；提供决策依据；研究与开发新技术、新方法，研究与开发新技术、新方法，促进组织进步；促进组织进步；弥补和替代其他资源。弥补和替代其他资源。沟通功能沟通功能管理功能管理功能经济功能经济功能决策功能决策功能预测功能预测功能2021/4/862.1.4商业情报的种类1 1、按商业情报的性质和内容划分、按商业情报的性质和内容划分人力资源情报人力资源情报财务资源情报财务资源情报物流资源情报物流资源情报技术资源情报技术资源情报2 2、按商业情报产生过程划分、按商业情报产生过程划分原始情报原始情报加工情报加工情报2021/4/873 3、按商业情报发生的时间划分、按商业情报发生的时间划分滞后情报滞后情报实时情报实时情报预测情报预测情报4 4、按商业情报在企业管理中的作用划分、按商业情报在企业管理中的作用划分l战略情报战略情报l战术情报战术情报l作业情报作业情报2021/4/885、按商业情报的稳定程度划分固定商业情报固定商业情报流动商业情报流动商业情报偶发商业情报偶发商业情报6 6、按商业情报的载体划分按商业情报的载体划分l实物商业情报实物商业情报l文字商业情报文字商业情报l声像商业情报声像商业情报2021/4/892.1.5 案例：零售之王沃尔 玛商业情报的成功经验 下下面面我我们们来来看看看看沃沃尔尔玛玛是是如如何何利利用用商商业业情情报报来发展、壮大自己的。来发展、壮大自己的。在在商商业业情情报报分分析析的的支支持持下下，沃沃尔尔玛玛能能够够掌掌握握最最充充分分的的商商业业情情报报，以以最最低低的的成成本本、最最优优质质的的服务、最快速的做出对市场反应。服务、最快速的做出对市场反应。2021/4/8101、收集客户商业情报 零售业是直接与最终消费者打交道的行业，零售业是直接与最终消费者打交道的行业，顾客决定一切，如果企业不以满足顾客需要为中顾客决定一切，如果企业不以满足顾客需要为中心是无法生存下去的，这一点沃尔玛公司理解的心是无法生存下去的，这一点沃尔玛公司理解的比谁都透彻。比谁都透彻。“让顾客满意，创造更多的顾客让顾客满意，创造更多的顾客”始始终排在沃尔玛公司第一位的目标。因此在客户关终排在沃尔玛公司第一位的目标。因此在客户关系管理上，沃尔玛每周对顾客期望进行调查，管系管理上，沃尔玛每周对顾客期望进行调查，管理人员利用企业的商业情报系统（售货员兼任情理人员利用企业的商业情报系统（售货员兼任情报信息员）收集顾客需要，及时更新商品的组合报信息员）收集顾客需要，及时更新商品的组合和组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购和组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛买到称心如意的商品。物环境，使顾客在沃尔玛买到称心如意的商品。2021/4/8112、供应链管理 沃尔玛的供应链是典型的大型零售业主沃尔玛的供应链是典型的大型零售业主导型。供应链管理的关键就在于供应链上下导型。供应链管理的关键就在于供应链上下游企业的无缝连接与合作，但这种合作关系游企业的无缝连接与合作，但这种合作关系的建立是一个复杂的过程。沃尔玛通过与供的建立是一个复杂的过程。沃尔玛通过与供应商共享商业情报，建立伙伴关系。共享商应商共享商业情报，建立伙伴关系。共享商业情报是实现供应链管理的基础，有效的供业情报是实现供应链管理的基础，有效的供应链管理离不开商业情报系统的支持，目前应链管理离不开商业情报系统的支持，目前沃尔玛建设的商业情报共享系统是全美最大沃尔玛建设的商业情报共享系统是全美最大的民用商业情报系统。的民用商业情报系统。2021/4/8123、数据库分析 利利用用数数据据库库技技术术，沃沃尔尔玛玛对对商商品品进进行行市市场场类类组组（组组织织结结构构）分分析析。沃沃尔尔玛玛数数据据库库里里集集中中了了各各个个商商店店详详细细的的原原始始交交易易数数据据，在在这这些些原原始始交交易易数数据据的的基基础础上上，沃沃尔尔玛玛利利用用数数据据挖挖掘掘技技术术得得到到顾顾客客商商业业情情报报，进进而而采采取取相相关关的的策策略略进进行行销销售售。比比如如曾曾经经有有过过这这样样一一个个发发现现：与与尿尿布布一一起起购购买买最最多多的的商商品品竟竟然然是是啤啤酒酒。按按常常规规思思维维，尿尿布布与与啤啤酒酒是是风风马马牛牛不不相相及及，若若不不是是进进行行商商业业情情报报挖挖掘掘，商商家家就就不不可可能能发发现现隐隐藏藏在在背背后后的的事事实实。原原来来美美国国太太太太们们经经常常叮叮嘱嘱她她们们的的丈丈夫夫下下班班后后为为小小孩孩买买尿尿布布，而而丈丈夫夫们们在在买买尿尿布布后后又又会会随随手手带带回回来来了了啤啤酒酒。既既然然尿尿布布与与啤啤酒酒一一起起购购买买的的机机会会最最多多，沃沃尔尔玛玛就就在在一一个个个个商商店店里里将将这这两两种种商品摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。商品摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。2021/4/8134、启示与思考 沃尔玛的成功不仅在于其采取了低价沃尔玛的成功不仅在于其采取了低价销售的策略，更重要的是因为其作为跨国销售的策略，更重要的是因为其作为跨国公司，具有能够监控商品采购、运输、库公司，具有能够监控商品采购、运输、库存、销售等成本在内的商业情报分析系统存、销售等成本在内的商业情报分析系统的综合优势。可以说，客户关系管理商业的综合优势。可以说，客户关系管理商业情报系统、供应链管理商业情报系统和数情报系统、供应链管理商业情报系统和数据库商业情报系统构成了沃尔玛的核心竞据库商业情报系统构成了沃尔玛的核心竞争力。争力。2021/4/8142.2 商业情报分析的基本内容商业情报分析的涵义商业情报分析的主要环节商业情报分析的功能商业情报分析的特点2021/4/8152.2.1商业情报分析的涵义 商业情报分析是运用科学的理论、商业情报分析是运用科学的理论、方法和手段，对大量的（通常是零散、方法和手段，对大量的（通常是零散、杂乱无章的）商业情报进行收集、加工杂乱无章的）商业情报进行收集、加工整理与评价的基础上，透过分析各种信整理与评价的基础上，透过分析各种信息交织而成的错综复杂的表面现象，把息交织而成的错综复杂的表面现象，把握其本质内容，从而获取对商业活动规握其本质内容，从而获取对商业活动规律性的认识，为商业活动提供正确决策律性的认识，为商业活动提供正确决策方案的管理活动。方案的管理活动。2021/4/816涵义的几点理解：从成因来看，商业情报分析的产生是由于存在从成因来看，商业情报分析的产生是由于存在社会需求。社会需求。从来源来看，商业情报分析以占有大量的已知从来源来看，商业情报分析以占有大量的已知商业情报为基础。商业情报为基础。从性质来看，商业情报分析是一种商业情报深从性质来看，商业情报分析是一种商业情报深加工活动。加工活动。从方法来看，商业情报分析广泛采用从方法来看，商业情报分析广泛采用现代化的现代化的商业情报技术手段和多领域的科学的方法商业情报技术手段和多领域的科学的方法。从过程来看，商业情报分析都需要经过一系列从过程来看，商业情报分析都需要经过一系列相对程序化的环节。相对程序化的环节。2021/4/817 国外还存在着与“商业情报分析”相关的其他概念：“商业情报浓缩”是联合国向发展中国家推广的一种商业情报加工活动，以便他们更好地利用世界各国的文献。这类活动的基本特点是对相关文献进行评价和压缩，以便向用户提供实用、可靠和简洁的商业情报。“工商情报”是欧美国家工商企业中广泛存在的一类情报研究活动，它的基本做法是将与企业发展有关的方针政策、服务对象、竞争对手、技术动向、市场行情等商业情报经过分析、消化、评价和解释转化为在本企业内传播的情报，为企业的营销和决策服务。2021/4/818 “商业数据分析”是指为他人从事来自图书馆、计算机文档或其他数据库的商业情报进行分析和评价，由此提供的商业情报产品比一般文摘或计算机输出具有更好的加工深度。在美国从事此项工作的人员包括分析专家、商业情报顾问、研究助理和各类专业分析师。“商业数据处理”主要是指对社会、经济数据进行搜集，经过初步鉴别，去除无用商业情报，将原始商业情报有序化或对他们做量化处理。这种商业情报分析技术简单，没有更多的推论，可称为描述性商业情报分析，但在市场商业情报分析中，它却是最常见的方法。如市场调查公司为企业进行调研，最后提交的商业情报分析结果多数是此类描述性分析结果。2021/4/8192.2.2商业情报分析的主要环节商业情报商业情报选择搜集选择搜集Step1商业情报商业情报有效利用有效利用Step4商业情报商业情报分析分析Step3商业情报商业情报整理整理Step22021/4/8202.2.3 商业情报分析的功能整理功能整理功能 体现在对商业情报进行收集、组织，使之由无序变为有序；评价功能评价功能 体现在对商业情报价值进行评定，以达去粗（取精）、去伪（存真）、辨新、权重、评价、荐优之目的；预测功能预测功能 体现在通过对已知商业情报内容的分析获取未知或未来商业情报；反馈功能反馈功能 体现在根据实际效果对评价和预测结论进行审议、修改和补充。2021/4/8212.2.4商业情报分析的特点研究方法的科学性研究方法的科学性研究工作的推断性研究工作的推断性研究领域的广泛性研究领域的广泛性研究内容的系统性研究内容的系统性研究成果的智能性研究成果的智能性研究课题的针对性研究课题的针对性2021/4/822q研究课题的针对性：一是研究课题来源和研究本身具有目的性，即研究人员要根据社会需要和特定的委托，确定研究课题和研究目标；二是最终产品对用户的适用性，例如，在产品内容、价格制定、促销策略和传递渠道上适合特定用户在不同的场合、实际的情况需要。2021/4/823q研究领域的广泛性：科技领域 经济领域 社会领域 军事领域 文化领域 政治领域 法律领域2021/4/824q研究内容的系统性：商业情报分析工作通过对商业情报要素的加工整理，可以使分散的、片面的、无序的、零星的知识系统变为有序和完整。这种系统性是从纵、横两方面来实现的。从纵的方面来看，要将有关问题的来龙去脉、发展经过、当前水平、存在问题、未来趋势等，按时间顺序进行研究，以掌握问题发展的全貌。从横的方面来看，要用系统工程的观点对课题有关的政治、经济、社会、科技、军事等各个方面的问题进行综合考虑。2021/4/825q研究方法的科学性：采用科学的研究方法。在具体研究工作中，使用数学方法、逻辑