1 4.1 公共关系的职能和类型 4.2 公共关系活动方式的类型 讨论题2第一节第一节 公共关系的职能公共关系的职能一、树立形象、广结良缘一、树立形象、广结良缘二、收集信息、咨询服务二、收集信息、咨询服务三、宣传教育、沟通协调三、宣传教育、沟通协调四、团结职工、发展组织四、团结职工、发展组织五、推广服务、增进效益五、推广服务、增进效益六、关心社会、扩大影响六、关心社会、扩大影响3 现代组织要想在激烈的竞争中立足，不仅要有建立信誉的基础，还要有善于在外界树立并维护组织良好信誉和形象的专业技能公共关系的思想和技能，才能使组织立于不败之地。【思考题】公共关系如何来树立和维护组织的信誉与形象？41、一靠内功，二靠真实传播、一靠内功，二靠真实传播企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先企业要在社会公众中树立良好的信誉和形象，首先要靠自己的内功要靠自己的内功为社会提供优良的产品和服务，为社会提供优良的产品和服务，这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播这是基础和前提。其次，还要靠企业的真实传播通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点，通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品及服务特点，让公众了解熟知、加深印象。让公众了解熟知、加深印象。52、要走商品形象到企业形象的发展道路、要走商品形象到企业形象的发展道路企业整体形象包括企业整体形象包括2个层次：一是商品形象，二个层次：一是商品形象，二是企业形象。是企业形象。企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对企业形象属于较高层次，是指企业外部公众对企业整体的信赖和印象。显示了企业的社会责任企业整体的信赖和印象。显示了企业的社会责任和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多内容。和精神风貌，具有包含商品形象在内的更多内容。商品形象商品形象企业形象企业形象63、广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系、广结良缘，与公众保持良好、稳定的合作关系组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并组织必须采取各种手段来吸引公众的关注力，并且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。且注意感情投资，以保持与公众的长期稳定关系。案例：诺基亚案例：诺基亚 的转型之殇的转型之殇7一、新闻媒介关系一、新闻媒介关系 也称作新闻界关系，即与新闻传播机构（报纸、杂志社、广播电台和电视台）以及新闻界人士（记者、编辑等）的关系。他们是公关工作对象中最敏感、最重要的一部分。他们具有两重性：一方面，新闻媒介是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道，具有工具性；另一方面，新闻媒介人员又是组织必须特别重视的公众，具有对象性。第二节第二节 公共关系的类型公共关系的类型8（一）、建立媒介关系的意义（一）、建立媒介关系的意义 1、好好的的媒媒介介关关系系等等于于好好的的舆舆论论关关系系。（“把把关关人人”“确定议程确定议程”“授予地位）授予地位）2、建建立立良良好好的的媒媒介介关关系系是是运运用用大大众众传传播播手手段段的的前前提提。大大众众传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。传播是公关工作中最主要、使用频率最高的手段。（二（二)、处理新闻界关系的对策、处理新闻界关系的对策善于结交，并经常联系，保持沟通。善于结交，并经常联系，保持沟通。一视同仁，平等对待。一视同仁，平等对待。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以礼相待。热情友好，提供必要的帮助。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。以诚相待。不夸大事实，不掩盖真相，更不制造假新闻。总总之之，要要友友好好合合作作，充充分分利利用用。防防止止一一味味迎迎合合新新闻闻界界而而丧丧失失本本组组织织的的基基本本立立场场，也也反反对对只只要要新新闻闻界界为为我我所所用用而而不不顾顾其其他他地位的独立性。地位的独立性。9思考思考 1 1、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重、媒介的工作要想做好，与记者的沟通是至关重要的。要的。但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细但是很多时候，记者是没有时间与媒介做细致深入的沟通的，大多数的情况都是通过电话交流。致深入的沟通的，大多数的情况都是通过电话交流。记者经常会说记者经常会说“把邮件发到我邮箱里，我看看把邮件发到我邮箱里，我看看”，但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话但往往稿件因此石沉大海，媒介经常挂在嘴边的话就是就是“我再盯盯我再盯盯”、“你一定要盯住了你一定要盯住了”、“打电打电话再确认一下话再确认一下”，可以理解为要帐或催稿的，可以理解为要帐或催稿的。所以。所以媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间媒介公关人，尤其是作为新人来说，在记者没时间和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通，和你聊天的时候，怎样才能与记者做到有效的沟通，确保稿件的及时刊发呢？确保稿件的及时刊发呢？10（三）与新闻界联络的形势（三）与新闻界联络的形势1、发布新闻稿或提供资料。、发布新闻稿或提供资料。2、召开记者座谈会。、召开记者座谈会。3、制造新闻。、制造新闻。示例：封杀王老吉与吃垮必胜客示例：封杀王老吉与吃垮必胜客4、与记者保持经常性的联络。、与记者保持经常性的联络。11二、员工关系二、员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。（1）员工）员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的因素。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义认同感和归属感，形成向心力和凝聚力。重要意义主要表现在以下两个方面：主要表现在以下两个方面：组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚组织需要通过全员公共关系增强外张力。组织需要通过全员公共关系增强外张力。（2）员工性质）员工性质员工是组织公共关系活动内求团结的员工是组织公共关系活动内求团结的首要对象，也是外求发展的重要力量。首要对象，也是外求发展的重要力量。12三、顾客关系三、顾客关系三、顾客关系三、顾客关系 顾顾客客指指社社会会组组织织的的服服务务对对象象、产产品品的的购购买买者者，是是一一类重要的公众。类重要的公众。顾客关系的重要性：顾客关系的重要性：1、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。、良好的顾客关系能为组织带来直接的经济利益。2、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织、良好的顾客关系塑造良好的组织形象，为组织创造社会效益。创造社会效益。13四、股东关系四、股东关系是指企业与投资者，包括董事会、董事是指企业与投资者，包括董事会、董事局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本局、广大股东、金融舆论专家等的种种关系。从本质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，质上说，这种关系属于内部关系。但从形式上看，由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。由于存在公众多的、分散的股东，它又似外部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。实际上，这是一种分散于外部的内部关系。股东们是一群具有股东们是一群具有“老板意识老板意识”的外行，但他们的外行，但他们又是企业的又是企业的“财源财源”和和“权源权源”所在（是针对股份所在（是针对股份制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证制企业来说的）。建立良好的股东关系是保证企业继续发展的重要条件。企业继续发展的重要条件。【公关消息公关消息】蓝色光标遭遇高鹏减持蓝色光标遭遇高鹏减持14五、社区关系对象五、社区关系对象 亦亦称称作作区区域域关关系系、地地方方关关系系、睦睦邻邻关关系系。指指本本组组织织所所在在地地的的区区域域关关系系对对象象，包包括括当当地地的的权权利利管管理理部部门门、地地方方团团体体组组织织、左左邻邻右右舍舍的的居居民民百百姓姓等等等等。与与组组织织的的关关系系千千丝丝万万缕缕，是是一一种种“准自家人准自家人”的关系。的关系。（一）社区关系的重要性（一）社区关系的重要性 1、社社区区关关系系直直接接影影响响组组织织的的生生存存环环境境，搞搞好好社社区区关关系系是是组组织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。织生存的需要。没有良好的社区关系，组织就失去立足之地。2、社社区区关关系系直直接接影影响响组组织织的的公公众众形形象象，搞搞好好社社区区关关系系能能够够获得良好的口碑获得良好的口碑（二）处理社区公众的对策（二）处理社区公众的对策 1、“利利益益”社社区区化化。把把组组织织利利益益与与社社区区利利益益融融为为一一体体，为为社社区区尽尽应应有有的的义义务务，为为社社区区尽尽力力，分分担担起起社社区区内内的的行行政政、经经济和公益性的服务。济和公益性的服务。2 2、“信息信息”社区化。社区化。3、“活活动动社社区区化化。组组织织活活动动要要与与社社区区活活动动协协调调、融融洽洽一一致致15六、政府关系六、政府关系 指指组组织织与与政政府府之之间间的的沟沟通通关关系系。其其对对象象包包括括政政府府的的各各级级官官员员、行行政政助助理理、各各职职能能部部门门（如如工工商商、人人事事、财财政政、税税收收、审审计计、市市政政、交交通通、治治安安、法法院院、海海关关、商商检检、卫卫检检、环环保保等等）的的工工作作人人员员。任任何何组组织织都都必必须须面面对对和和接接受受政政府府的的管管理理和和约约束束，需需要要与与政政府府的的各各种种职职能能部部门门打打交交道道。政政府府关关系系对对象象是是任任何何组组织的公关对象中最具有社会权威性的对象。织的公关对象中最具有社会权威性的对象。（一）政府关系的重要性（一）政府关系的重要性 1、政政府府的的认认可可和和支支持持是是具具有有高高度度权权威威性性和和影影响响力力的的认认可可和和支持支持 2、良良好好的的政政府府关关系系能能够够为为组组织织赢赢得得良良好好的的政政策策条条件件、法法律律保障和社会管理环境。保障和社会管理环境。（二）处理政府关系的对策（二）处理政府关系的对策 熟悉政府机关的组织结构及其职能。熟悉政府机关的组织结构及其职能。沟通信息。沟通信息。协助政府。协助政府。创造良好的经济效益。创造良好的经济效益。遵纪守法。遵纪守法。16第三节第三节 公关活动方式公关活动方式公共关系活动方式的概念公共关系活动方式的概念 所谓公共关系活动方式，是指特定的所谓公共关系活动方式，是指特定的公共关系运行机制或工作方式，以一定的公共关系运行机制或工作方式，以一定的公共目标和任务为核心，将若干种公众媒公共目标和任务为核心，将若干种公众媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的工作方法系统。公共关系功能的工作方法系统。17公共关系活动方式的种类公共关系活动方式的种类根据公共关系的业务特点根据公共关系的业务特点 :1 1、宣传型公共关系、宣传型公共关系 2 2、征询型公共关系、征询型公共关系 3 3、服务型公共关系、服务型公共关系 4 4、社会活动型公共关系、社会活动型公共关系 5 5、交际型公共关系、交际型公共关系18公共关系活动方式的种类（续）公共关系活动方式的种类（续）针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态针对不同的组织环境和组织公共关系的具体状态 :1 1、建设型公共关系。、建设型公共关系。2 2、维系型公共关系。、维系型公共关系。3 3、防御型公共关系。、防御型公共关系。4 4、进攻型公共关系。、进攻型公共关系。5 5、矫正型公共关系。、矫正型公共关系。19宣传型公共关系宣传型公共关系一、宣传型公共关系的概念一、宣传型公共关系的概念 宣传型公共关系主要是指组织以各种传播媒介为工具，围绕某个特定主题向公众有意识地传播有关信息，目的是向有关公众介绍自身，表白自身，从而创造有利于自身的社会舆论环境。宣传型公共关系需要注意的关键因素20宣传型公共关系宣传型公共关系宣传型公共关系需要注意的三个关键因素宣传