第二章 国际市场营销导论2021/4/81引例：在国际市场上碰到的问题n迪斯尼乐园为什么在日本东京赚得盆满钵满，但在法国巴黎却一年亏损9亿美元？n肯德基为什么在中国市场上推出了早餐油条、老北京鸡肉卷等食品？2021/4/82第一节 企业走向国际的动因1国内市场需求饱和及市场竞争激烈1.中国电子元件国内市场趋于饱和，外贸成为重要发展趋势2.俄罗斯国内电信市场饱和，寻求亚洲国家作新增长点3.韩国国内金融市场饱和，希望在中国找到新市场2021/4/832国际市场的吸引力1.发达国家：人少，人均GDP高2.某些发展中国家：人多，市场规模大3政府鼓励和支持企业出口政策1.税收政策：减税、退税2.金融货币政策：低息贷款、担保贷款、出口价格补贴3.提供服务：外贸咨询、提供国际市场信息2021/4/844科学技术发展为企业跨国经营提供物质前提1.交通运输工具发展2.通讯工具发展2021/4/85案例：中国企业走向国际市场2009年中国跨国公司排行榜n2009年12月复旦大学发布中国跨国公司排行榜，排名的依据是企业海外资产。n其中顶尖的18家海外企业总资产截至2007年底超过了1060亿美元。2008年，它们的海外总资产和海外销售额较之上一年又上升了34%和16%。2021/4/86中国跨国企业海外资产排名n中信集团n中国远洋集团公司n中国建筑工程总公司n中国石油天然气集团n中国海运集团n中国石化集团公司n中国华能集团n中国海洋石油公司n联想集团n中国外运股份有限公司n上海汽车工业集团n中国交通建设股份有限公司n中国钢铁公司n中国重汽集团n中国五矿公司n中兴通讯公司n宝钢集团公司n海尔集团2021/4/87n调查表明，中国跨国公司尚处在起步阶段，跨国指数仅为15%，在金砖四国中垫底（俄罗斯54%，印度41%，巴西40%）。中国跨国公司对海外资产的整合能力较弱。18家企业中只有两家海外资产超过100亿美元，三家海外雇员超过10000名。n根据2008年世界投资报告，在世界前100家非金融性质的跨国公司中没有中国公司。2021/4/88第二节 市场营销学与国际市场营销学一、国际市场营销学的形成和发展n形成于20世纪60年代的美国n1982年6月奠定了全球性地位 美国日本、西欧发展中国家2021/4/89二、研究对象n国际市场营销是指跨越国界进行的所有市场营销活动n研究对象：国际市场营销行为2021/4/810三、国际市场营销与市场营销的区别（一）面临的环境和背景不同，不可控因素增多n政治经济制度n生产力发展水平n文化背景2021/4/811案例：相反的中国与美国 在地球仪上看，美国正处在中国相反的另一极，耐人寻味的是，这种相反不仅展现在地理上n火警电话119与报警电话911n自谦与自信n先饭后汤与先汤后饭n市比县大与县比市大（countycity）2021/4/812（二）利用资源，获得比较优势的程度不同n国内营销：利用（）的资源，（）的资本，（）的人才技术，（）的劳动力资源n国际营销：利用（）的资源，（）的资本，（）的人才技术，（）的劳动力资源2021/4/8132021/4/814（三）市场营销的策略和手段不同n案例：卖地毯的故事 地毯在很多国家都被广泛使用，中国现代家居中地毯往往追求花色、质地，因此营销也主要从这两方面入手。而阿拉伯人卖地毯是为了铺在地上朝圣，此时花色、质地就显得不那么重要了。地毯商人范德维格看到这个市场，营销中突出了地毯中指南针，而这个指南针指的不是地理上的南面，而是伊斯兰教的圣城麦加。2021/4/815（四）市场营销管理的难度不同（五）市场营销过程中的风险性程度不同2021/4/816第三节 国际营销与国际贸易1国际贸易与国际贸易体系n国际贸易是指国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动n国际贸易体系包括对国际贸易进行限制或管制的一系列规定和制度，以及各国间经济合作和贸易自由化的组织机构2021/4/8172国际市场营销基本形态（P.12）n国际市场营销：超越国界的市场营销活动，这里的市场营销活动，主要是指企业向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发，产品定价，产品分销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动2021/4/8182021/4/8193国际营销与国际贸易的比较2021/4/820（一）业务范围不同n国际贸易：出口贸易+进口贸易 （出售+购进）n国际市场营销：出售2021/4/821（二）交易的主体不同n国际贸易：站在国家的立场上，为了保证国际收支平衡。因此，有一系列国家意义上的贸易保护行为：关税壁垒，反倾销等n国际市场营销：站在企业的立场上2021/4/822（三）超越国界的方式不同n国际贸易：产品或劳务必须从一国到另一国（超越国界）n国际市场营销：活动超越国界 问题：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出的产品用于满足东道国市场的需要，请问这是一种国际贸易吗？是一种国际市场营销吗？2021/4/823（四）实施过程不同n国际贸易：缺乏整体计划、组织与控制n国际市场营销：从纵向、横向涉及多项活动，需要协调配合 纵向：市场分析寻求市场机会确定营销目标制定计划计划的执行与控制 横向：产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略2021/4/824第四节 企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变1国际企业经营哲学的演变1.以生产为导向的传统营销观念2.美国甘贝尔罐头汤的失败营销经历（P.17）3.迪斯尼在法国的溃败2021/4/825案例：迪斯尼在法国的麻烦n1983年迪斯尼公司在日本东京建立了第三个迪斯尼乐园，造成巨大轰动，于是，公司又将那一套搬到了巴黎。n原本迪斯尼公司认为在法国依然会取得巨大成功，一是巴黎的地理位置优越，交通方便；二是明显的人口优势，欧洲有3.1亿人居住在离欧洲迪斯尼只有两个小时飞机路程的范围内，其中1700万人驱车两小时就能到达；三是有法国政府的补贴，由于政府期待迪斯尼能为法国提供30000个就业机会，因此给予10亿美金补贴。n1992年4月，欧洲迪斯尼开门了，但是让管理者大吃一惊的是，欧洲人并不喜欢“米老鼠和唐老鸭”。2021/4/826营销分析n不可预知的外因：出现了经济衰退，1991年的海湾战争给旅游度假踩了急刹车n对竞争因素的估计不足：1992年西班牙塞维利亚世博会和巴塞罗纳奥运会使西班牙成为欧洲旅游的重心n以生产为导向的传统营销观念2021/4/827传统营销观念n迪斯尼美国模式：一家人到迪斯尼乐园游玩至少两天，在酒店住一个晚上，买点迪斯尼纪念品n欧洲特点：不愿意住在迪斯尼酒店里，认为房价太贵，于是缩短游玩时间；超大规模的主题乐园反而激起了法国人的爱国心，认为迪斯尼是美国的文化帝国主义；不喜欢“米老鼠和唐老鸭”，有自己的民族卡通人物戴头盔的高卢勇士Asterix；只在节假日一家人出游，平时很少带孩子作短途旅游n迪斯尼美国模式下还包括了园内禁酒、禁止带宠物入内、早餐供应很少，且没有欧洲人喜欢吃的肉和鸡蛋等等2021/4/828为什么这种美国模式在日本却获得了成功呢？n日本本身对卡通人物非常热爱，同时日本推崇美式文化，因此对迪斯尼文化、卡通人物也非常了解与喜欢n日本的消费观念：日本舍得在动漫方面消费，愿意在迪斯尼花钱n日本自身的服务理念：每一个工作人员都会几国外语；任何服务人员甚至清洁工与小朋友对话时都会蹲着；客人点餐，三分钟内必定送达；清洁工上岗需培训三个月，用何种扫把都有详细规定，只在人少的时候扫地，每天晚上洗地，保证地面随时可以让婴儿爬行n东京迪斯尼95%是回头客，60%的人去过十几次甚至几十次2021/4/8292.以国外顾客为导向的营销新观念1.菲利浦为日本客户专门设计体积较小的刮胡刀3.以外部环境为导向的营销战略观念1.在了解国外顾客的基础上，了解顾客所处的环境2.营销目标从单纯追求利润转向考虑相关利润者的利益4.以全球市场为导向的全球营销观念2021/4/830全球营销观念的特点1.追求全球性的传播效果2.案例：松下的更名（Panasonic与National），凌志（Lexus）的更名；中国的马戏扑克（MAXIPUKE）2021/4/831n区域性市场扩张战略的改变传统营销：本国市场周边国家市场全球市场全球营销：全球最佳市场根据难易程度确定推广战略案例：日本企业全球营销的市场扩张战略日本发展中国家发达国家：汽车日本发达国家发展中国家：计算机发达国家日本发展中国家：录像机2021/4/832n开发世界性产品并适度兼顾目标细分市场的差异化需要 案例：肯德基的世界性产品与中国市场特色产品2021/4/833n生产和销售的分离传统营销：产销一体化全球营销：在全球范围内配置生产体系，生产和销售分离2021/4/834注：注：文档文档资料素材和料素材和资料部分料部分来自网来自网络，如不慎侵犯了您的，如不慎侵犯了您的权益，益，请联系系Q2653327170，我，我们将做将做删除除处理，感理，感谢您您的理解。的理解。2021/4/835