珠海羽绒深加工项目
立项备案申请报告
泓域咨询/规划设计/投资分析
第一章背景和必要性研究
一、项目建设背景
目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主,企业在生产、成本 控制、管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生 产羽绒服所需要的原材料企业,原材料包括羽绒、服装面料和各种辅 料;中游生产环节一般由企业内部控制,企业生产工艺和产品质量成 为竞争关键;行业下游为各类销售渠道,羽绒服厂商以直营和经销的 方式通过各类渠道触及消费者,具体包括专卖店、商超、百货商店、 电商等。
羽绒议价能力受限,政策趋严倒逼行业洗牌。行业上游所需的羽 绒材料源自鹅鸭体表,属于生物原料。羽绒生产和加工主要集中于浙 江、两广、安徽、河南等省份,生产和加工技术门槛低,中小企业众 多竞争激烈,因此整体对下游羽绒制品厂商的议价能力不强。我国是 世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国,中国鸭养殖量占全球 的74. 2%,鹅养殖量占全球的93. 2%o丰富的羽绒原料资源及先进的加 工能力和工艺水平成为我国羽绒产业发展优势。
羽绒行业为高污染行业,属于环境治理的重点对象。近年来国家 环保督查治理力度不断加大,关停了许多不符合环保要求的养殖场, 鹅鸭屠宰量有所下降,一定程度上减少羽绒供应,叠加期间禽流感疫 情影响,推动羽绒价格上涨,行业议价能力受限。长期来看,行业洗 牌加速,资源向头部大型厂商集中,规模小、不达标的厂商将被逐渐 淘汰出局或者被头部企业并购。
上游服装面料指数维稳,依赖进口议价能力有待提升。羽绒服面 料多采用高密度涂层织物,即将高密度的丝绸、棉布、棉涤等织物轧 压处理后再涂以高分子浆料,以增强保暖性,并使织物具有防露绒、 防渗水的性能。近几年我国服装面料类生产景气度和价格均保持相对 比较稳定的态势,但多年来,我国面料及辅料的配套发展落后于服装 业发展,生产高档服装的面辅料仍依赖于进口,国内高档面料及辅料 的生产商议价权较大,羽绒服装企业对面料议价能力较低。
中游生产工艺成熟匠心生产,东风已至蓄势待发;工艺技术已到 位,机械化提振效率。目前我国羽绒服行业生产制造技术水平相对先 进,工艺流程严格,生产技术发展成熟,在防跑绒、防风防水等方面 均取得突破。2011年以来,我国羽绒服相关专利申请数量保持高位。 因此,行业生产环节工艺流程和技术到位,产品品质具有保障,在国 际品牌入驻打开价格空间机遇下,具备时尚化升级生产条件。
下游专卖店兴起,线上渠道步入快车道。下游销售渠道通过购物 中心、百货商场、步行街区、商超、线上电商等多方面布局,全面触 及消费者。线下渠道经销商为主。2010年以前我国羽绒服销售渠道以 百货商店为主,后因联营模式局限优势逐渐减弱,专卖店、商超等渠 道快速发展;相比百货渠道的寄售店,专卖店更能凸显产品定位,在 消费升级趋势下更受消费者青睐;商超渠道主要作为过季产品的夏季 促销渠道,产品多为中低端价位;随着互联网的兴起和年轻一代消费 者成为消费主力,相对标品的羽绒服在电商渠道发展日益成熟,网络 销售成本相对较低,部分产品价格低于实体店,单件成交量较大,基 本款动销情况最好,高端产品表现相对较差。行业整体销售成本中, 批发成本占55%,销售费用占比35%。
市场规模稳步扩容,羽绒服渗透大众日常。全球羽绒服市场规模 从2013年的511亿美元扩大至2018年的1304亿美元,平均每年增速 达到20. 7%o预计2021年继续增长到2085亿美元,2025年到3845亿 美元,CAGR约为14. 5%o除中国和东欧渗透率不足10%外,欧美等发达 地区羽绒服渗透率均在30%以上,其中日本最高,达到70%。羽绒服在 欧美成熟市场已得到大范围普及,羽绒服行业发展成熟,羽绒服进入 大众日常生活。
原材料提价及消费升级驱动客单价上行。生产成本方面,羽绒服 原料成本占总成本约75%,主要包括鹅绒/鸭绒(45%)、面料(25%)、 辅料(5%);人工成本占总成本约12%,其他运营成本占比约13%。
2016年以来,原材料鹅绒、鸭绒价格提升明显近乎翻倍。同时,近年 人均可支配收入逐步提升,2019年我国居民人均可支配收入达到3. 07 万元,同增8. 87%,收入增长带动个人消费品领域增长,消费升级趋势 明显,消费者更加注重产品品质和个性化,中高端产品更受欢迎,品 牌羽绒服的设计溢价和品牌溢价日益凸显,平均单价逐年上涨,2018 年上涨至555. 6元/件,同增7. 51%o
渗透率提升可期,行业扩容趋势渐明。目前我国羽绒服普及率约 10%,对标欧美地区30-70%普及率有较大提升空间,主要系我国冬季秦 岭淮河以北温度普遍在零度以下,面积大人口多,而冬季温度极低的 东北地区目前仍多以皮草过冬,西北地区渗透率有限,羽绒服有望通 过轻柔蓬松、保暖性强的优势进一步提升渗透率。同时消费者对羽绒 服的购买频率提升,每年至少购买一件的消费者占比达75%。在客单价 和渗透率提升的双重驱动下,羽绒服行业市场规模有望进一步提升。
目前我国羽绒服市场整体向好,我国2018年羽绒服市场规模约为1068
亿元,同增10%以上。随着消费升级,预计2020年中国羽绒服的市场 规模将达1316亿元。
近年来羽绒服生产制作的工艺、原材料、面料等方面全面提升, 在含绒量、蓬松度、面料弹性、透气、防风防雨等多方面取得进步。 加拿大鹅在众多品牌将生产线外移时仍坚持本土生产全程手工制作, 并通过研发TEI指数等形成专业形象;波司登研制出的万元登峰系列 经过498道制作工序,具备RECC0生命探测仪、FITG0TECH自动系带系 统、MAGICCHAIN魔术链等超前设计和技艺,研发方面突破明显。羽绒 服功能性类别得以拓宽。随着消费升级,80/90成为新一代消费主力, 对生活多样化个性化的追求渐成潮流,国内羽绒服品类由单一的防寒 保暖演变出极度防寒、防风、防水、透气多功能诉求,以满足都市休 闲、户外运动、通勤商务、旅游探索甚至极低探险等多场景多功能需 求,扩展新的盈利增长点,同时拓宽羽绒服企业有限生存空间。
羽绒服属于相对标品,适应互联网和电商渠道发展。同时,年轻 人对电商平台更为热衷,对电商渠道的布局有望拓宽低年龄消费群体。 目前电商平台已成为我国羽绒服销售的主要渠道,2018年我国羽绒服 电商渠道销售份额已经达到42%。目前,羽绒服线上大卖家主要分布于 南方东部沿海地区以及一线城市,分布不均,随着交通运输、互联网 以及北方经济的发展,北方卖家数量有望提升,进而带动北方羽绒服 线上渠道发展。各品牌羽绒服除自身官网布局外,仍主要聚焦传统电 商平台,如天猫、唯品会等。随着近两年社交电商和直播电商的兴起, 未来羽绒服线上渠道销售占比有望进一步提升。
2018年我国羽绒服行业CR10(前十名市场占有率)达到43. 62%,其 中波司登旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博四大羽绒服品牌市占率近 40%,常年位居品牌前十。在2018年波司登提出“收缩多元化,聚焦 主航道,聚焦主品牌”战略,主品牌波司登市占率有望重新回归20%以 上,龙头地位稳固。随着波司登逐渐聚焦羽绒服主业以及对中高端价 格带的填补、小品牌的淘汰出清、国潮背景下国产品牌的崛起,羽绒 服市场集中度有望继续提升。
二、必要性分析
在消费升级的大背景下,消费者消费观念发生转变,需求更时尚、 更有品质的羽绒服产品,羽绒服行业的市场前景十分乐观。我国羽绒 服行业市场前景良好,在服装行业中增速仅次于童装为全服装行业增 速第二的细分种类,但是在羽绒服市场中还存在着原材料成本过高导 致企业成本上涨;外资品牌进入挤占国有企业市场份额;想要在竞争 激烈的羽绒服市场中博得一定地位就要找准关键问题,提升产品质量, 增加企业自身的竞争力。
目前我国羽绒服行业竞争格局,从行业集中度来看,2014-2018年, 中国羽绒服行业CR10保持在40%-50%之间波动,2018年CR10为 43. 62%,较2017年增长0.47个百分点。从近两年的市场情况看,羽 绒服市场竞争格局的新变量还包括了:全品类服装品牌商的强势介入 以及海外知名品牌在中国市场的加速扩张。前者对应的竞争对手主要 包括:优衣库、GXG、杰克琼斯、ONLY、太平鸟等服装品牌,而后者的 竞争对手则主要为Moncler、CanadaGoose。
在我国羽绒服行业库存积压过多,加工存在低水平数量型增长的 情况下,随着竞争日趋激烈,小规模企业难以在羽绒服制造市场立足, 羽绒服制造企业将向品牌化方向发展,行业龙头企业市场份额将会进 一步提升。
中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位段,竞争 极其激烈。2015年来,Moncler和CanadaGoose的进入大幅拉升了羽 绒服的售价,并且首次将羽绒服划入了奢侈品品类(零售价超过5000 元),由此催生出价格段为1000-5000元的巨大市场空白,波司登主品 牌敏锐地捕捉到了市场变化趋势,通过设计提升和品牌重塑实现了产 品均价的明显提升,2017年公司推出了 “极寒系列”产品,零售价为 1899元,但是售罄率却高达90%。2018年后,波司登主品牌的产品价 位段已从1000元以下提升至1300-1500元,此外1800元以上的产品 也从过去的4-5%提升至25%左右。2019年,波司登可能推出5000元甚 至10000元以上的羽绒服,进一步提升品牌形象。
国内羽绒服市场上,本土头部羽绒服品牌竞争格局向好,波司登 处于长期领先位置。数据显示,本土羽绒服前十大品牌的市占率约为 40%-50%,市场集中度一直较高,其中公司羽绒服主品牌波司登自1999 年起始终处于第一位,雪中飞长期稳定在第二或第三,冰洁长期稳定 在第九或第十。2016年,波司登在羽绒服业务上决定让设计风格偏向 传统的康博品牌退出市场,以便其集中资源在其他品牌上。
总体来看,每年排名榜单中的企业仅有小幅变动,竞争格局稳定。 波司登作为国内羽绒服第一龙头的地位几乎无人能撼动。
当前我国服装行业也是典型的受到互联网和电商冲击的行业,根 据市场调查显示,2018年,我国电商平台已经成为羽绒服消费最主要 的销售渠道。具体来看,2018年,电商渠道销售份额已经达到42%, 其次专卖店渠道份额为27%O
据不完全统计数据,2018年国内服装行业并购事件达到了二十多 起,并购金额超过了 600亿元。其中,并购金额最高的莫过于安踏体 育联同私募基金方源资本发起对芬兰体育巨头AmerSports金额高达47 亿欧元(折合人民币370多亿元)的要约收购。可以看出,我国服装行 业目前正处于混合并购兴起阶段,跨界多元化战略成为服装企业保持 增长的一个常规手段。同时,行业海外并购,构建多品牌综合性集团 是服装企业做强做大的主要路径。
三、项目建设有利条件
项目承办单位自成立以来始终坚持“自主创新、自主研发”的理念, 始终把提升创新能力作为企业竞争的最重要手段,因此,积累了一定的项 目产品技术优势。项目承办单位在项目产品开发、设计、制造、检测等方 面形成了一套完整的质量保证和管理体系,通过了 IS09000质量体系认证, 赢得了用户的信赖和认可。项目建设所选区域交通运输条件十分便利,拥 有集公路、铁路、航空于一体的现代化交通运输网络,物流运输方便快捷, 为投资项目原料进货、产品销售和对外交流等提供了多条便捷通道,对于 项目实现既定目标十分有利。随着世界经济一体化的发展,项目产品及相 关行业在国际市场竞争中已具有龙头地位,同时,xx省又是相关行业在国 内的生产基地,这就使本行业在国际市场有不可估量的发展空间;项目承 办单位通过参加国外会展和网络销售,可以使公司项目产品在国际市场中 占有更大的市场份额。
第二章概述
—、项目概况
(一) 项目名称
珠海羽绒深加工项目
目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主,企业在生产、成本控制、 管理、品牌推广、销售渠道等方面全面负责。行业上游对接生产羽绒服所 需要的原材料企业,原材料包括羽绒、服装面料和各种辅料