泓域/小家电智能控制器公司市场营销与品牌管理 小家电智能控制器公司 市场营销与品牌管理 目录 一、 公司简介 1 二、 项目简介 2 三、 市场营销观念 6 四、 市场营销 8 五、 市场营销环境分析 9 六、 市场营销宏观环境 11 七、 定价策略 13 八、 产品策略 24 九、 发展规划 28 十、 SWOT分析说明 32 法人治理 40 （一）股东权利及义务 40 1、公司股东为依法持有公司股份的人。 40 股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东，享有同等权利，承担同种义务。 40 一、 公司简介 （一）公司基本信息 1、公司名称：xxx（集团）有限公司 2、法定代表人：丁xx 3、注册资本：1250万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2015-8-14 7、营业期限：2015-8-14至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 公司不断推动企业品牌建设，实施品牌战略，增强品牌意识，提升品牌管理能力，实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等，加强品牌策划与设计，丰富品牌内涵，不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设，提高区域内企业影响力。 公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。 二、 项目简介 （一）项目单位 项目单位：xxx（集团）有限公司 （二）项目建设地点 本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），占地面积约63.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。 （三）建设规模 该项目总占地面积42000.00㎡（折合约63.00亩），预计场区规划总建筑面积69844.95㎡。其中：主体工程42981.12㎡，仓储工程14742.00㎡，行政办公及生活服务设施6708.87㎡，公共工程5412.96㎡。 （四）项目建设进度 结合该项目建设的实际工作情况，xxx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。 （五）项目提出的理由 1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础 目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。 2、国家政策支持国内产业的发展 近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。 （六）建设投资估算 1、项目总投资构成分析 本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资28819.73万元，其中：建设投资22473.60万元，占项目总投资的77.98%；建设期利息575.72万元，占项目总投资的2.00%；流动资金5770.41万元，占项目总投资的20.02%。 2、建设投资构成 本期项目建设投资22473.60万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用19427.73万元，工程建设其他费用2382.27万元，预备费663.60万元。 （七）项目主要技术经济指标 1、财务效益分析 根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入58500.00万元，综合总成本费用47341.64万元，纳税总额5370.06万元，净利润8155.70万元，财务内部收益率21.20%，财务净现值12263.19万元，全部投资回收期5.94年。 2、主要数据及技术指标表 主要经济指标一览表 序号 项目 单位 指标 备注 1 占地面积 ㎡ 42000.00 约63.00亩 1.1 总建筑面积 ㎡ 69844.95 容积率1.66 1.2 基底面积 ㎡ 25200.00 建筑系数60.00% 1.3 投资强度 万元/亩 347.76 2 总投资 万元 28819.73 2.1 建设投资 万元 22473.60 2.1.1 工程费用 万元 19427.73 2.1.2 工程建设其他费用 万元 2382.27 2.1.3 预备费 万元 663.60 2.2 建设期利息 万元 575.72 2.3 流动资金 万元 5770.41 3 资金筹措 万元 28819.73 3.1 自筹资金 万元 17070.24 3.2 银行贷款 万元 11749.49 4 营业收入 万元 58500.00 正常运营年份 5 总成本费用 万元 47341.64 "" 6 利润总额 万元 10874.27 "" 7 净利润 万元 8155.70 "" 8 所得税 万元 2718.57 "" 9 增值税 万元 2367.40 "" 10 税金及附加 万元 284.09 "" 11 纳税总额 万元 5370.06 "" 12 工业增加值 万元 18459.78 "" 13 盈亏平衡点 万元 23035.14 产值 14 回收期 年 5.94 含建设期24个月 15 财务内部收益率 21.20% 所得税后 16 财务净现值 万元 12263.19 所得税后 三、 市场营销观念 市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系，市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营销观念两个阶段。 （一）传统市场营销观念 （1）生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。因此，这是一种重生产、轻市场营销的观念。 （2）产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念，其主要表现是“只要产品质量好，就一定有销路”。产品观念认为，消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品。 （3）推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。推销观念认为，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此，企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。 （二）现代市场营销观念 现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段来博得顾客的满意，从而实现企业的长期利益“消费者需要什么，我们就生产什么”“市场需要什么，我们就卖什么”“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”；因此，现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”，不再是“推销已经生产出来的产品”，而是“制造能够销售出去的产品”。 现代市场营销观念的理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主动权不在生立者，也不在政府，而在消费者。在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产，就不仅可以使消费者的需求得到满足，而且可以使自己获得利润，否则他们的产品是不会有销路的。显然，这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。 （三）传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别 现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革，在起点、中心；产销关系，手段和目的等方面都表现出不同 ：通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润 首先，现代市场营销观念注重的是目标市场。其次；现代市场营销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次，现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时，都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后，现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下，在追求利润的过程中，把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。 四、 市场营销 美国著名市场营销学者菲利普•科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造、出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一概念包含的主要内容体现在以下四点。 （1）需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本满足的感受状态。欲望是对特定满足需要对象的愿望，即想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是有能力和愿望购买特定产品的欲望 （2）交换和交易。交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为。交换是一个过程，这个过程被称为交易，交易是由双方的价值交换构成的。 （3）关系。交易构建了顾客、供应商、分销商等交易主体的关系。企业在市场中努力同有价值的顾客、供应商和分销商建立长期的i互相信任的双赢关系，这种营销就是关系营销。 （4）营销者和预期顾客。市场营销离不开市场，也离不开从事营销活动的人，营销的对象就称为预期顾客。 五、 市场营销环境分析 市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场机会。下面通过矩阵分析法详细介绍。 （1）环境威胁及环境威胁矩阵。环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，主要从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵。 该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能。在第IV象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，准备相应的对策措施。 2）市场机会及市场机会矩阵。市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性，即市场机会矩阵。 （2）威胁一机会综合分析。在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的。企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价。 1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。在此条件下，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不可错失良机。 2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。在此条件下，机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重扶择，争取利益。 3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。在此条件下，这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备。 4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，说不定会“柳暗花明又一村”；如果无法扭转局面，则果断决策放弃，另谋发展。 六、 市场营销宏观环境 （1）人口环境。人口是构成市场的第一因 社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人 口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构 市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。 （2）经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。 在收入因素中，消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货