第七章第七章 公共关系的多学科方法公共关系的多学科方法第一节第一节 公共关系与现代传播公共关系与现代传播第二节第二节 公共关系与形象管理公共关系与形象管理重点掌握重点掌握:CIS:CIS一、传播层次与公关一、传播层次与公关 根据现代传播学的研究成果，传播活动是在根据现代传播学的研究成果，传播活动是在三个层次即知晓层次、态度层次和行为层次上进三个层次即知晓层次、态度层次和行为层次上进行的：行的：1 1、知晓层次、知晓层次传播的目的是让公众知道信息；传播的目的是让公众知道信息；知晓层次的传播过程知晓层次的传播过程 信息暴露於目标公众信息暴露於目标公众信息被准确的报导信息被准确的报导信息吸引目标受众注意信息吸引目标受众注意受众能了解信息内容受众能了解信息内容目标受众变成知晓公众目标受众变成知晓公众2 2、态度层次、态度层次态度层次的信息传播旨在形成态度层次的信息传播旨在形成,强化或改变强化或改变公众对组织的态度公众对组织的态度,帮助知觉公众形成一种有利於组织的帮助知觉公众形成一种有利於组织的新态度：新态度：(1)(1)增强正面知觉公众对组织的正面态度增强正面知觉公众对组织的正面态度;(2)(2)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。知觉公众。3 3、行动层次、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。进一步引导，采取组织所预期的行动。如果组织不能给公众采取支持行动的理由如果组织不能给公众采取支持行动的理由,公众就没有支公众就没有支持组织的诱因。持组织的诱因。是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目当中的反映。是组织的表现与特征在公众心目当中的反映。具体包括：具体包括：1 1、关系程度与舆论指向、关系程度与舆论指向 2 2、知名度与美誉度、知名度与美誉度 3 3、认可度与忠诚度、认可度与忠诚度 4 4、组织形象定位、组织形象定位一、社会组织形象的含义：一、社会组织形象的含义：第二节第二节 公共关系与形象管理公共关系与形象管理组织形象的要素组织形象的要素 知名度知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量量”的评价，的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）将组织的实际形象区分为四种状态（见图）100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0美誉度美誉度 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 知名度知名度丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 1.1.高知名度高知名度/高美誉度（见象限高美誉度（见象限A A区中的甲、乙）区中的甲、乙）处于这种形象地位，属于处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。誉度的压力就越大。2.2.高美誉度高美誉度/低知名度（如象限低知名度（如象限B B区的丙）区的丙）处于这个形象地位，属于较为处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于其美誉度高于5050点，知名度则低于点，知名度则低于5050点。点。3.3.低知名度低知名度/低美誉度（如象限低美誉度（如象限C C区的丁）区的丁）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于不良状态不良状态，知名度和美，知名度和美誉度都处于誉度都处于5050点以下，既没有名气，公众评价也不好。点以下，既没有名气，公众评价也不好。4.4.低美誉度低美誉度/高知名度（如象限高知名度（如象限D D区的戊）区的戊）处于这种形象地位，公共关系处于处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬臭名远扬”的恶劣状的恶劣状态态：不仅信誉差，而且知之者甚众。：不仅信誉差，而且知之者甚众。100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 丙丙 B 区区 甲甲 A区区 乙乙C区区 丁丁D区区 戊戊 知名度知名度美誉度美誉度企业形象定位企业形象定位 北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉形象定位是：香格里拉北京国际新闻中心。为了使这北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。定位的基本程序定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别有效地向目标市场说明差别定定 位位（POSITIONINGPOSITIONING）根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造良好的发展环境。创造良好的发展环境。the battle for your mind定位的方法定位的方法:1.1.领先定位领先定位2.2.比附定位比附定位3.3.缝隙定位缝隙定位4.4.逆向定位逆向定位麦当劳组织形象的联想麦当劳组织形象的联想例如：Add Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text麦当劳麦当劳组织组织标志标志统统一一的的装装潢潢招收残疾人员工招收残疾人员工麦麦当当劳劳叔叔叔叔视觉形象视觉形象二、二、CISCIS是塑造形象的系统工程是塑造形象的系统工程 CISCIS（Croporate Identity SystemCroporate Identity System）即企业形象识别系即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。富、外观和谐而有品位的组织形象。CISCIS是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业企业)的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段以组织精神理念为核心以组织精神理念为核心以组织行为方式为准则以组织行为方式为准则以视觉标志为载体以视觉标志为载体 CISCIS的构成要素的构成要素:（一）（一）CISCIS的构成的构成 理念识别系统（理念识别系统（Mind Identity SystemMind Identity System，简称简称MISMIS）；）；行为识别系统（行为识别系统（Behavior Identity SystemBehavior Identity System，简称简称BISBIS）；）；视觉识别系统（视觉识别系统（Visual Identity SystemVisual Identity System，简称，简称VISVIS）。）。1.1.理念识别系统理念识别系统(MIS)(MIS)MISMIS是是CISCIS战略运作的原动力和实施的基础，是战略运作的原动力和实施的基础，是CISCIS系统的最高层次。系统的最高层次。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、企业价值观等。这些内容宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、企业价值观等。这些内容和要素构成了理念识别系统。和要素构成了理念识别系统。中国国际航空公司全面实行中国国际航空公司全面实行MIMI系统战略，已收到明显效果：系统战略，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来；国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。国航经营理念：爱心服务世界。国航建立以国航建立以“爱心服务爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。2.2.行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）是指组织的制度形成、行为准则、）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CISCIS战略，战略，塑造组织形象。塑造组织形象。包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。3.3.视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）视觉识别（视觉识别（VIVI）是指能够被视觉识别的一切事物。）是指能够被视觉识别的一切事物。包括：包括：企业标志、名称、商标、标准字、标企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。在整个企业识别中传播力量与感染力量最为在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。然。（一）（一）CISCIS的创立期的创立期 CISCIS最早源于第一次世界大战前的德国。最早源于第一次世界大战前的德国。这阶段的特点：一是仅有为数不多的企业认识和导入这阶段的特点：一是仅有为数不多的企业认识和导入CISCIS；二是从内容上来看，；二是从内容上来看，CISCIS设计仅局限于视觉识别领域，在统设计仅局限于视觉识别领域，在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是CISCIS主要是在主要是在美国推行直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加入。美国推行直到这个阶段的末尾，才