营销数字化转型 登山图（2021版） 全解读 Reading Guide Digital Transformation in Marketing: A Roadmap 2021 版本：2021-10 联系我们：mams@ 出品：秒针营销科学院 MAMS 前 言 营销数字化是企业必须践行的变革 今天，我们每一个人都生活在全面数字化的世界中。 截至2021年1月，全世界共有76.76亿人口，其中有 46.6亿网民；中国互联网络信息中心（CNNIC）发布 的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截 至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，占到我国总 人口的70%以上。 谭北平 秒针营销科学院院长 这表明，使用互联网已是大多数人的生活常态，我们早已在不知不觉中适应和享受着 数字化应用带来的便利。 家庭生活方面，智能家居系统和家用小机器人（如腾讯的小Q机器人和小米的小爱 同学等）已成为现代人的新宠。这些小机器人通过语音交互方式，集成日常的信息 查询、家庭通讯和智能家居控制等功能，可以满足多种家庭需求； 交通出行方面，智慧出行布局和导航系统帮助我们随时规划路线和掌握实时路况， 减少了交通拥堵，而移动支付收费系统、车牌识别和定位等技术让车辆也可以实现 “刷脸”功能，无需停车，便可以自由出入停车场和收费站； 消费购物方面，我们可以在企业打造的智能选购场景中挑选心仪的产品，享受一站 式购物体验，结算时，还可以利用指纹、手势、刷脸、或者通过NFC技术实现无停 留付款等多种方式进行支付。 从上面描绘的场景可以看出，数字化已经永远改变了我们每一个消费者。我们正在与 互联网共同生存，我们随时可以联网，即时获得信息并即时决策，也享受个性化的信息 推送，为我们带来信息获取的便利性及满足性，同时我们每个人的联网行为也是数字网 络的一部分。 03 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 数字化，是人类社会进入互联网时代后，企业需要面临的一项长期变革。 由社交媒体、人工智能、物联网、移动设备和大数据等技术引发的数字化浪潮，带来了 一场深刻的社会变革，极大地改变了人们的生活和工作方式。作为社会重要组成部分的企 业，也在这一发展背景下被裹挟着向数字化迈进。 数字化转型，是围绕数据的企业经营流程的转变，覆盖了企业外部顾客、内部员工，以 及后端供应链等各个部门，它的目标是塑造新的体验，提升企业的整体竞争力。 数字化的变革是面对所有企业的，既包括大企业，也包含中小企业。 对于大企业而言，所有的流程都必须进行数字化转型；对于中小企业而言，数字化给中 小企业在营销领域的获客、客户管理、产品研发、库存管理等环节，都带来了巨大的机会和 提供了无限的工具。 同时，数字化不仅关系到To C企业也关系到To B企业。 To C企业在数字化转型中，企业可以借助数字化的用户运营手段，提升运营效率和消 费者体验。如通过会员体系打造、CRM系统等提升企业运营效率，通过个性化推荐/管理等 提升消费者体验，进而提升获客能力。 To B企业在整个的企业经营活动中，需要有大量的客户管理。基于客户的营销（Ac- count-Based Marketing）是通过对顾客的获取分类，进行个性化和敏捷式接触和沟通 的管理模式，所以To B企业也需要进行数字化转型。 而营销数字化是企业数字化转型的最佳入口。 数字技术使得企业告别沿用了几十年的传统管理方式，向具有敏锐度的组织转型，并在 组织、领导力、人才吸引、人才发展和人才激励等方面进行翻天覆地地变革。 04 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 2018年开始，秒针营销科学院联合了众多行业力量制作了中国数字营销系列图谱，目标 是穷举数字营销的所有资源碎片，搞清楚互相之间的连接关系，特别是梳理资源碎片背后的 逻辑及技术框架。我们希望图谱能够服务于全行业，共同推动国内数字营销行业更科学、健 康、有序地发展。 几乎所有企业都会有以下困惑： 进行营销数字化转型时，核心目标是什么？ 营销数字化的版块划分和路径是什么？ 营销数字化转型的OKR (目标和关键结果）该如何设置？ 营销数字化和企业整体数字化的关系是什么？ 2021年，我们首次发布营销数字化转型登山图及解读报告，通过整理行业经验，期望 能够给各个企业的的数字化转型提供一些见解和指导。 05 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 目 录 09 营销数字化是一次登山之旅 15 24 33 41 48 57 63 用户运营的数字化 广告的数字化 社交营销的数字化 电商运营的数字化 内容运营的数字化 数据和技术能力的建设 附录：营销数字化转型登山图（2021版） 高清图谱及秒针营销科学院其他研究下载 关于秒针营销科学院/鸣谢/联系我们 07 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 营销数字化是一次登顶之旅 营销数字化是一次登顶之旅 1.1 数字化的目标：提升效率、敏捷反馈和沉淀资产 营销数字化转型将为企业带来大量新的机遇，并真实地创造新的业务价值。成功的营销数字化转型，离不开明 确的数字化愿景，合理的顶层设计，业务、数据和技术的结合，以及组织架构的支持。营销数字化有以下3大目标： 数字化可以提升企业的三大营销效率 生产制造成本之外，营销费用往往是企业经营成本中，占比最高的部分，从产出来看，它也是极具不确定性的部 分。秒针营销科学院发布的《2021中国数字营销趋势报告》发现，当问及面临的媒介选择挑战时，高达71%的广告 主的首要挑战是营销传播ROI难提升。 回顾过往服务的各种或大或小的成功品牌，我们发现，全面拥抱数字化，能有效地提升以下三种重要的营销效 率：精准化效率、流程化效率和规模化效率。这三种效率在品牌发展的不同时期，发挥着不同的作用。 精准化效率： 营销的数字化，能帮助广告主在数字环境中，构建新的“人、货、场“，实现供给和需求的精准化匹配，这也 是传统营销一直想要解决的问题：在合适的时间，向合适的受众，推送合适的广告和内容。 流程化效率： 伴随品牌发展，营销活动的流程会日渐繁冗，反馈速度也会降低。这时，如何提高流程化效率，是很多企业关 心的问题。提高流程化效率主要从以下几点入手： 流程数字化：指将原本的邮件沟通、线下审批等工作数字化； 流程优化：整个流程数字化后，营销环节中各节点的效率就可以量化评估，企业就能及时的发现效率较低的 节点，并进行相应的优化； 流程自动化：数字化最终的目标，是实现组织的人机协同。 规模化效率： 规模化效率主要指通过集中性的流量采买，降低流量成本；通过系统性流量分配，优化流量利用效率；通过跨产 品线组合营销，提高多产品线销售效率。 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 09 营销数字化是一次登顶之旅 数字化能让企业更加敏捷 这里面主要包括三个敏捷：洞察的敏捷、创新的敏捷和行动的敏捷。 洞察敏捷： 洞察敏捷是指企业在洞察消费者和市场的过程中，数据的流转可以让企业更加敏捷的捕获市场变化； 创新敏捷： 创新敏捷是指企业在做决策时，可以通过很多数字化手段，如AB测试、数据回转等，大幅提升新产品研发的 速度； 行动敏捷： 行动敏捷的要素是企业内部信息流转速度增加，让企业的决策能够在自动化和智能化的基础上更加透明，让 整个企业的反应速度更快。 企业的数字化可以将前端的市场、生产、物流等关联到一起，让后端生产、渠道等部门能够更快地预测客户需 求，进而让生产和物流更加敏捷。新兴品牌掌握数字化手段，可以加快产品创新/品牌创造和渠道拓展的速度。 数字化能为企业沉淀宝贵的资产 数字化过程中，有大量的信息和数据可以被留存下来，这是新时代企业所能拥有的最好资产。数据不仅是生产 资料，本身也是资产。因为掌握的数据越多，企业低成本触达客户的能力就越强，掌握的产品和市场信息也越多， 创新能力也就越强 所以在数字化过程中，我们必须要思考一个问题，就是哪些数据可以通过哪些技术留存下来，成为企业能反复 利用和复制的资产。尤其当下很多消费型企业都在向科技型企业转型，这要求它们要利用自己庞大的生产和销售能 力，把数字化能力沉淀下来，将其变成企业长期资产。 1.2 营销数字化是企业数字化转型的突破口 从数字化的条件、环境及成效来看，营销数字化是企业数字化最容易切入，也是最能够快速获得积极反馈的 入口。不管是面对的客户，使用的渠道和工具，还是依赖的数据技术，营销数字化都更具优势。 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 10 营销数字化是一次登顶之旅 消费者数字化： 中国企业如今面对的，是全球最庞大的数字社会，中国互联网络信息中心最新发布的数据显示，截止2021年6 月，中国网民规模达10.11亿，整体互联网普及率已经达到71.6%，且以青少年、青年和中年为主； 营销渠道数字化： 数字化的消费者，通过数字化的终端，使用数字化的媒介沟通、购物、支付、看视频、接收咨询和表达自我，营 销的内容和介质均已数字化、在线化； 数据更易获取： 营销前链路的广告投放、社交、私域运营等环节所产生的数据，是企业与消费者接触的一手数据，都能通过测量 来采集，其数据维度多，质量、量级较高，可实时反馈，还能和后端电商平台的转化数据打通，可快速构建可测量、 可优化的数字化闭环； 见效更快，强化信心： 增长的压力，让企业对投入都较为审慎，对投资回报的要求也更高。相比其他职能部门，距离消费者最近的营 销端，最容易形成数字化闭环，同时也最容易出成效，进而提振企业数字化的信心。直接带动转化的电商，以近 40%的数字广告营收占比，为营销数字化提供了“基盘”，电商+社交种草+私域运营，是很多新锐品牌兴起的数字 化三板斧。 除此之外，营销数字化还具有测量生态完善、业务流及数据流易梳理、数据和技术工具成熟、数据分析人才充足 等优势，对于自带数字化基因的新兴品牌而言，营销数字化助力品牌崛起已经经过验证；对于不具备数字基因的成熟 品牌而言，营销数字化将是其企业数字化转型的最佳切入口。 营销数字化能力可以更容易地拓展到其它的数字化领域，为企业累积人才，构筑数字化能力，建立数字化思维。 Copyright© 2021 秒针营销科学院 保留所有权利 11 营销数字化是一次登顶之旅 1.3 营销数字化的前台划分 具体而言，营销数字化的前台可以划分为以下几个部分： 营销数字化转型 用户运营 广告 社交 电商 内容 数据与技术中台 组织架构支持 用户运营： 用户运营作为直连消费者的关键环节，尤其是在个人信息数据合规与监管日趋严格的今天，已经受到越来越多品 牌的重视。用户运营的数字化能够基于合法获得和管理用户的授权与数据，通过精细化分层运营，全渠道地直连和触 达消费者，为每一个用户提供更完善更到位的个性化服务与用户体验； 广告： 作为付费的大众传播，广告费用是营销投资中比例最高的。广告的数字化首先是广告投放模式的数字化，包括 投放数字化的媒体、采用数字化交易方式和投放方式；其次是广告数字化所涉及的投放中数据的资产化、流程的在 线化、决策智能化； 社交： 社媒营销，不止于常规的硬广投放和软文投放，更多的是从消费者体验路径出发，通过深度互动的方式，搭建 起品牌和消费者有效的沟通途径。区隔于广告的数字化，社交营销数字化的核心，涵盖