国家开放大学《品牌竞争策略》形考任务1-4参考答案 任务1 一、填空题（共10道试题，共20分。） 1.1949年前的大上海，商店里销售的商品80%以上是洋货。1872年，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克（又称干邑）XO进入上海；（1928）年，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年，奔驰汽车进入我国市场。 2.2014年，三家中国电商品牌（阿里巴巴）、京东商城、聚美优品相继在美国上市。电商作为品牌汇聚与消费的平台，将会促进越来越多的中国品牌与世界品牌同台竞争。 3.品牌符号说主要着眼于品牌的（识别功能），它从最直观、最外在的表现出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。 4.品牌构成的显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与（图标）、标记、标志色、标志包装、广告曲等。 5.品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问，竞争已经无处不在，凡是与产品、企业经营有关的事物都可以成为竞争工具和竞争手段，品牌竞争的特点主要体现为技术的竞争、（人才）的竞争两方面。 6.不同公司或不同单位将各自品牌一起放在特定产品或企业名称上的情形也越来越多，我们把这种方式称为（联合品牌）或双品牌竞争策略。 7.美国哈佛商学院教授迈克尔·伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：（进入威胁）、替代产品、竞争对手状况。 8.品牌个性是企业经营理念、（顾客消费）理念与社会价值文化理念的辨证统一体，展现了品牌真正的人性化与哲理化。 9.品牌个性塑造的三原则：（以人为本）原则，沟通协调原则和适用提高原则。 10.品牌标志与品牌名称都是构成完整品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响顾客对品牌的（忠诚度）和支持度。 二、名词解释（共4道试题，共40分。） 1.品牌——是能给拥有者带来溢价、产生增值的一.种无形资产，它的载体是用以和其它竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2.品牌名称——是一个基本且十分重要的构成要素，是品牌中可以读出来的文字部分，它往往简洁地反映出产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是对货物及其服务品质高低的高度概括性描述。 3.品牌竞争力——品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。 4.品牌价格竞争——是指品牌及其所代表的产品或服务在价格水平与定价策略方面的竞争。品牌价格竞争一般是同品种、同质量（或相近质量）的产品与服务的不同品牌之间价格竞争。 三、简答题（共2道试题，共40分。） 1.品牌命名的原则是什么？ 答：根据美国品牌专家杜可大学营销学教授凯文•凯勒的观察，品牌设计应遵循五个原则： （1）可记忆性。创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度，为了达到这个目的，品牌名称应该从本质上是可记忆、便于记忆的，这样可以加深消费者对品牌的印象。 （2）有意义性。它是指品牌名称本身具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些积极信息，如关于它的优点、性能以及使用它的好处等。 （3）可转换性。它的意思是品牌名称是否能延伸扩展到其他产品上，是否能扩展到不同的国家或市场。在很大程度上，它取决于品牌名称的文化内涵和语言特点。有的无意义品牌名称就具有比较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不带有消极含义。 （4）适应性。品牌命名时要考虑名称在品牌的发展过程中的适应性，主要是要能够适应时代的变化。这点主要是针对品牌其他要素而言的，如图案。图案应适应时代的发展变化，如很多品牌的图案都已经过了一番革新，但品牌名称一般不轻易改变。 （5）被保护性。品牌名称应该具有被保护性，不但在法律意义上能够得到保护，即能注册，并且最好可以在全球注册，还要在市场竞争意义上也能得到保护。 2.品牌构成需要哪几个隐性要素？ 答：这是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验这几个部分。 （1）品牌承诺。企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一-地履行他们的诺言。 （2）品牌个性。人们通常会选择自已认同的并且接近自己个性的品牌，而将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。 （3）品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中，消费者扮演了一个重要把关人的角色。品牌能改变人们对产品的感情，而这些感情所导致的消费行为也往往会形成-种无形的价值。 任务2 一、填空题（共10道试题，共10分。） 1.品质在概念的内涵上超越质量，是一种更为（严苛）的标准或状态。 2.人们对质量有着不同的定义：狭义的质量是指产品质量；广义的质量包括产品质量、工程质量、（服务质量）、工作质量等。 3.从经济学上来看，理性人都要追求利益最大化，具体来说，企业追求的是利润最大化，而消费者追求的则是（效用）最大化。 4.产品品质是品牌的（根本保证），任何品牌都以上乘的品质作保证，丢失了品质就丢失了名誉。 5.品质是品牌的（生命），是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如无源之水，失去了根本的立足点。 6.为了扩大产品销售，提高品牌的知名度，企业在市场竞争中常用的手段就是降低价格，降低价格的前提则是控制成本，成本低就有降价的空间，但企业要提高竞争的档次，提高品牌的美誉度，就不能一味地（降价），而应根据产品档次和质量等多种因素适当地提价。 7.企业存在的根本目的就是追求（利润最大化），低成本可允许企业制定低于竞争者的市场价格。 8.质量差价策略即产品根据质量的不同，在（价格）上体现出一定的差异。高质量产品，如名牌产品，一般实行较高的价格。 9.价格没有高低之分，只有（合适）与否。 10.产品的定价与产品的质量、定位等因素有很大的关系。按照质量与价格的搭配，产品价格定位为：优质优价、（优质中价）、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。 二、名词解释（共4道试题，共20分。） 1.品牌竞争力——品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争历史是高度的产品竞争力、企业竞争力以至产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。 2.标记——是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。 3.技术创新——是一个从产生新产品或新工艺的设想到市场应用的完整过程，它包括新设想的产生、研究、开发、商业化生产到扩散这样一系列活动，本质上是一个科技、经济一体化过程，它包括技术开发和技术利用这两大环节。 4.市场定位——市场定位是指企业在选定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，以实现企业既定的营销目标。 三、简答题（共2道试题，共20分。） 1.品牌个性塑造原则有哪几条？ 答：（1）以人为本原则品牌设计的目标是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足，克服形式主义或功能主义的错误倾向。 （2）沟通协调原则要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用，要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。 （3）适用提高原则要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。在品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。 2.企业在运用市场定位手段时还需要避免哪三种错误？ 答：（1）定位过低。品牌定位过低，则可能使企业丢失市场份额。 （2）定位过高。品牌定位过高，会给人以望尘莫及的感觉。这和定位过低同样会失去一部分市场。 （3）定位棍乱。品牌定位当然反映出企业对品牌的认识，但同时也涉及到消费者的认识。如果企业对某一品牌的定位不清，消费者就难以识别。 上述三种错误一般看来都是品牌定位过程中常见的现象。而对于运用市场定位策略来创牌的企业，不能“贪大求洋”，也不能“浅尝辄止”，只有不断创新，才能维持品牌长久的生命力。 四、案例分析题（共1道试题，共50分。） 1.案例： “冠生园”品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，他最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。1934年，冠生园品牌月饼聘影后胡蝶为形象代言人，一时名声响彻大江南北。1956年，冠生园进行公私合营。冼氏控股的冠生园股份有限公司解体，上海总部“一分为三”，各地分店企业都隶属地方，与上海冠生园再无关系。2001年9月，“南京冠生园用霉变及退回馅料生产月饼”的消息被央视曝光，之后，其市场销售急剧萎缩。次年3月，便宣告破产。 从质量是品牌的生命角度写出分析文字，要求300～500字。 答：产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本，是企业创名牌的根本，也是消费者产生信任感和提高品牌忠诚度并重复购买甚至长期购买的最直接的原因。 名牌的一个最显著特征就是能提供更高的可感觉的质量。质量是名牌的灵魂，也是企业之魂，这是个颠扑不破的真理。产品质量过硬是名牌产品的一个必要条件。任何不注重产品质量而搞旁门左道的企业，是注定要失败的。南京冠生园月饼事件，使得一个有着八十多年历史的中华老字号，一个长期以来在消费者心中有着良好印象的优质品牌，顷刻间轰然倒塌，在顾客眼中良好形象荡然无存。 因此，保证和提高产品质量是企业生存和发展的根本，同时也是企业应常抓不懈的永恒课题。因而，产品品质对于企业重要性也是不言而喻的。 03任务 讨论主题：为什么尊重质量就是尊重消费者?（100分） 答：尊重质量就是尊重消费者，这种质量观是符合市场经济要求的质量观。这是因为，在市场经济条件下，消费者是否满意是一个根本性的问题。消费者在一定产品的占有和使用过程中产生满足感和愉悦感，这是企业和产品存在的真正价值。如果产品质量满足不了消费者的这种需求，就是不尊重消费者，就是质量有问题。所以质量好不好最终由市场说了算，归根结底是由消费者说了算，而不是由生产者说了算。企业应当把质量与消费者满意度联系起来，充分满足消费者对企业产品质量的需求，这是在竞争日益激烈的市场中，每个企业始终应当遵循的生存法则。 任务4 一、案例分析题（共1道试题，共100分。） 1.案例：春都牌火腿肠以低质低价策略实施竞争导致破产案 20世纪80年代后期，春都集团通过一系列有效措施，使得自己成为火腿肠市场的龙头老大，红遍大江南北，连续好些年在市场上所向披靡，市场占有率高达70%，成为全国的著名商标。然而，“春都”为了在价格竞争中取胜，竟然用降低产品质量的办法来降低生产成本，含肉量一度从85%降到15%，以至春都集团职工把自己生产的火腿肠戏称为“面棍”。春都集团很快付出了惨重代价，销量直线下滑，市场占有率迅速萎缩。连续几年出现巨额亏损，企业濒临