最新国家开放大学电大专科【客户关系管理】案例分析题题库及答案(试卷号：2417) 盗传必究 案例分析题 1. 中国工商银行的客户生命周期管理 中国工商银行是我国金融业中客户资源极为丰富的一家国有银行，庞大的客户群让中国工商银行在客 户数量上具有一定的优势。根据客户生命周期不同阶段的客户特点，中国工商银行在实施客户关系管理时 主要有以下几个方面的措施： (1) 保留老客户。保留老客户，并努力促进已有客户向成为银行客户关系成熟期的客户过渡。中国工 商银行通过数据仓库的建设，积累了大量的客户信息，通过它可以了解客户的需求，对客户的行为进行预 测，开展一对一营销，并通过交叉销售、追加销售等方式，与客户建立“学习型〞关系，获取“客户份额〞, 提高客户满意度，增加客户的终身价值。 (2) 让更多的优质客户成为保证银行利润的稳定来源。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，才能保 证银行利润的稳定来源。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本利润分析，找出“金牌〞 客户，并对市场进行细分，提供令客户满意的服务，建立“合作伙伴"的关系，提高老客户的满意度和忠 诚度，为中国工商银行保留更多的优质客户。 (3) 获取更多的有价值客户。在客户关系管理系统的基础上，通过数据库营销、渠道营销等方式，对 客户的需求进行分析，找出客户需求的共同点。在此基础上，创新中国工商银行的产品和服务，及时把握 市场机会，从而吸引客户、获取客户。同时，通过分析找出现有客户的关联客户，有针对性地进行一对一 营销，从而获取新的客户。 问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析中国工商银行如何根据客户生命周期不同阶段的客户特 点实施客户关系管理。 答：客户生命周期是指客户与企业业务持续的时间周期，先后经历潜在客户、新客户、忠诚客户和新 业务的新客户四个发展阶段。(1分) (1) 潜在客户阶段。(1分)潜在客户是指虽然没有购买过企业产品，但有可能在将来与企业进行交易 的客户。在这个阶段，企业应帮助潜在客户建立对企业及其产品的信心。向潜在客户详细介绍产品特性， 耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心是企业在此阶段的主要任务。中国工商银行通过数据 库营销、渠道营销、创新产品和服务等方式，努力获取更多新客户。影响客户进入下一阶段的主要因素包 括：外界评价、客户层次、客户所属行业。(3分) (2) 新客户阶段。(1分)当客户对企业业务有所了解，决定使用或者购买某种产品或服务时，他就由 潜在客户上升为新客户。企业可以开始收集和记录与新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系，或在 今后分析他们的商业价值。中国工商银行大力开展关系营销，对现有客户进行成本利润分析，争取保留更 多的优质客户。影响新客户的主要因素包括：客户对产品质量、服务质量和价值的感知，企业竞争者的资 费信息，客户需求情况。[4分 ] [3 ] 忠诚客户阶段。[1分 ]如果有良好的交易体验以及对企业产品的持续认同，客户与企业的关系也 随之成熟。保持与忠诚客户原有的业务关系、努力与他们建立新的业务关系、将他们培养成为新业务的客 户、扩展他们的盈利性，是企业在这一阶段的工作重点。中国工商银行努力保留老客户，与客户建立“学 习型〞关系，增加客户的终身价值。影响老客户的主要因素包括：企业的服务情况、客户新的业务需求、 企业竞争者的信息。[4分 ] [4 ] 新业务的新客户阶段。[1分 ]原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而使用了该企 业的新业务。当客户进入这一阶段时，客户生命周期就进入了循环阶段，客户的潜力也被发挥得淋漓尽致, 从而保持了客户，节约了成本。[3分 ] 而对激烈的市场竞争，企业必须了解和掌握客户生命周期不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定 出适合不同阶段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和利润的上升空间。 [1分 ] 2. 试述客户忠诚的各种类型和特征，说明在目前互联网时代如何赢得客户忠诚。 答：客户忠诚的类型主要有；垄断忠诚，消费者对处于垄断地位的产品无论满意与否，只能被动地接 受；亲缘忠诚，企业的员工甚至员工的亲属因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品；利益忠诚，这种忠诚 源自于企业给予的额外的利益；惰性忠诚，有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚；信赖忠 诚，客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚； 潜在忠诚，潜在忠诚就是指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。[9分，每一个客户忠诚类型1.5 分 ] 在互联网时代，赢得客户忠诚需要做到以下方而： [1 ] 建立客户信任，包括：保护客户网上信息安全，公开网上交易者的信誉； [2 ] 提供高质量的客户服务，包括：提供及时的配送服务和安全的支付结算方式，建立便捷的客户交 流系统； [3 ] 在网上市场细分的基础上聚焦目标客户； [4 ] 搜集客户信息并建立整合的客户数据库。 3. 参照德国大众基于满足客户需要的服务理念，你认为汽车营销人员应该怎样开展有 答：以市场为中心，靠精良质量满足市场，靠更新产品拓展市场，靠售后服务赢得市场，靠降低成本 巩固市场。这一直是大众公司奋斗的目标。[3分 ] 注入文化因素主要强调建设企业文化和视觉文化。[3分 ] 注重细节服务主要强调重视服务和服务细节并不断提高其水平。例如：憧车，更憧你。[3分 ] 抢占售后服务制高点主要强调重视售后服务并不断提高其水平。例如：建设完善的售后服务跟踪体系。 [3分 ] 创新营销观念主要强调为适应激烈的市场竞争，不断创新营销观念，不断改进和提高服务水平。例如 提出对服务的倾心入迷。[3分 ] 4. 结合实际，分析如何提高企业的客户满意度。 答：为了提高客户满意度，下面的几个问题和原则应当特别注意： [1 ] 从客户的角度出发。[1分 ] [2 ] 客户的期望值比产品质量更重要。[2分 ] 提高客户满意度的关键是：企业须按自己的实际能力，有效地控制客户对白已产品或服务的期望值。 [3 ] 不要承担额外的服务义务。[1分 ] [4 ] 从点滴小事上关心客户。[1分 ] [5 ] 预测客户的需求。[1分 ] [6 ] 寻求有效的外部刺激。[1分 ] 总之，从客户的角度出发，努力达到并超出客户的期望值，谨慎的处理额外的服务功能，并能够不断 预测客户的需求，从点滴小事上关怀客户，利用外部刺激吸引客户，企业的客户满意度定能够不断提升。