国家开放大学电大专科【市场营销学】简答题题库及答案(试卷号：2175) 盗传必究 简答题 1. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？ 答：(D企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销售服务。 (2) 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企 业，抉择的余地就比较小。 (3) 企业的经营管理能力。企业管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，选择分销渠 道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。 企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的 渠道结构。 2. 细分市场有效性的标准是什么？ 答：主要有以下方面： (1) 要做到分片集合化。根据消费者的特点先把总体市场划分为一个个较小的片，然后把相类似的小 片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的片要求特征明确，每个片(即细分市 场)必须有各自的构成的群体、共同的特征和类似的购买行为。 (2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规 模，还要求子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相当的购买潜力，这样的子市场才有发展前途。 (3) 细分后的子市场要有可接近性。主要指企业能够有效地集中营销力量作用于所选定的目标市场的 程度。 (4) 市场细分要有可衡量性。主要表达在两方而，其一，作为细分的标准应该是能够得到的，有些消 费者特征虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购 买量及潜在购买能力应该是可以衡量的。 (5) 市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期，具体期限的要求要 根据市场的变化和商品的特征而定。 3. 简述新旧两类市场观念的区别。 答：新旧两类观念的区别在于： (1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发 点; [2 ] 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则 是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； [3 ] 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 4. 试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？ 答：尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位, 使其价格的尾数为零头。使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。 整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定为整数。给购买者以高 档、高品质的满足。[12分 ] 5. 举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？并根据这一 事例给企业在如何提高顾客购后满意度方而提出建议。 答：举例。[4分 ] 消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分 的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评价至关 重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过 程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。[8分 ] [此题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ] 6. 与实体产品相比，服务主要有哪些方面的特性？ 答：与实体产品相比，服务主要以下特性： [1 ] 无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 [2 ] 不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 [3 ] 可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 [4 ] 不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。[12分 ] 7. 运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：“高档产品才是优质产品〞的观点是否正确？为什 么？ 答：此题基木观点：这个说法不正确。 按照题目要求，学生应从产品整体概念的角度阐述这个问题，从对产品概念的理解谈什么是好产品， 如能满足需求、提供优质服务等。[12分 ] [此题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。 ] 8. 集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？ 答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这 种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。(4分) 在以下情况下适宜采用这种策略： (1) 企业的实力比较薄弱。 (2) 产品在性能、特点等方面差异性的较大或产品特性变化的较快。 (3) 市场差异性较大。 (4) 竞争对手采用的是无差异性市场策略时。(8分) 9. 在分销渠道设计中应考虑哪些企业自身的因素？这些因素对企业的分销渠道设计有何影响？ 答：(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的 控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供 销售服务。 (2) 企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企 业，抉择的余地就比较小。 (3) 企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分 销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4) 控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。 企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的 渠道结构o (12分) 10. 简述新旧两类市场观念的区别。 答：新旧两类市场观念的区别在于： (1) 企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出 发点； (2) 企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则 是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； (3) 营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润 的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。(12分) 11. 市场补缺者取胜的关键是什么？ 一个最正确的补缺基点应具备哪些特征？ 答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。 一个最正确的“补缺基点〞应具有以下特征： (1) 有足够的市场潜量和购买力； (2) 利润有增长的潜力； (3) 对主要竞争者不具有吸引力； (4) 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力； (5) 企业已有的信誉足以对抗竞争者。(12分) 12. 渗透定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？ 答：渗透定价策略的优点： (1) 可以占有比较大的市场份额； (2) 通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3) 低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用此策略的条件是： (1) 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2) 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3) 通过大批量生产能降低生产成本。(12分) 13. 在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 答：在消费者需求不同、营销环境不同、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产 品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加 了成本和费用o (12分) 14. 举例说明探究性购买行为有什么特点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 答：探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对白己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特 点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品 的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。(8分) 举例。(4分) 15. 简述影响企业分销渠道设计的产品因素？ 答：影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1) 产品的价值。 (2) 产品的时尚性。 (3) 产品的易腐易毁性。 (4) 产品的体积与重量。 (5) 产品的技术与服务要求。 (6) 产品的季节性。 [7 ] 产品的经济生命周期。 [8 ] 产品的用途o [12分 ] 16. 市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要 回答这五个层次的内容。 答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：[1 ]核 心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。 [2 ]产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过 自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。[3 ]期望产品。即购买者购买产 品时通常希望和默认的一整套属性和条件。[4 ]延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产 品时得到的附加服务和利益。 [5 ]潜在产品。即具有变化与改进潜质的产品部分。[12分 ] 17. 分别解释在E>K E-K E<1[E表示价格弹性系数 ]三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影 响？ 答：[1 ]当产品富于需求弹性即E>1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会 增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的 变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。 [2 ] 当产品具有一般需求弹性即ET时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收 入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 [3 ] 在产品缺乏需求弹性即EQ的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业 总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向 相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。 [12 分 ] 18. 简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足 消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲 望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。[8分 ] 举例说明。[4分 ]四、案例分析[14分 ]