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民族商场项目商业市场调查及定位报告民族商场项目工作组2006年8月目 录前言 03第一章 市场调查设计及组织实施03一、市场调查设计03二、组织实施05第二章 商业市场调查汇总及分析06一、项目自身情况调查06二、区域商圈市场调查12三、区域可类比项目市场调查14四、区域经营业态市场调查21五、区域音响、电子电器类经营户问卷调查26 六、商圈内存在空置的商场调查35七、异地电子电器商场类比调查38第三章 类比分析及调查综述39一、类比分析39二、调查综述41第四章 商场定位44一、定位推导分析44二、商场定位46附:后续工作说明前 言民族商场地处南宁市城市商业中心区,经营成熟,知名度较高,属传统的大型综合性商场。自开业运营至今已有17多年的历史。值得注意的是,民族商场(以下简称商场或项目)所在的朝阳商圈,近几年市场竞争日趋激烈,原有经营格局已发生很大变化,商圈充满着机遇,同时,也面临巨大的挑战。在商圈里,新的商场和业态的不断涌现,经营管理水平的增强,“硬件”档次的提高各商场纷纷谋求新的发展出路。为此,商场是固步自封,还是居安思危、调整创新无疑,正视市场竞争和自身不足,明确发展定位,尽早采取应对措施,是保证民族商场在未来的商业竞争中立于不败的必然选择。此所谓难则变、变则活。本项市场调查之目的在于解决民族商场的经营发展定位,同时也为了支持下一阶段的商业规划、策划推广以及商业培育工作,并最终使商场经营朝着正确的、可持续发展的方向发展。第一章 市场调查设计及组织实施一、市场调查设计(一)调查目的:1、通过本次市场调查工作,进一步明晰民族商场商业发展环境(包括现状的、竞争的和发展的),并形成系列定位推导依据,以为商场寻找到可持续发展的市场定位方向;2、支持商场市场定位、业态规划、推广策划以及市场培育等相关工作,解决商场目前存在的问题,为商场改革制定策略。(二)调查的方向、内容及方法:本次市场调查是在市场普查的基础上,首先立足于对商场自身现状调查,同时针对项目所在的区位以及交通、环境等资源条件对经营的支持与限定,锁定市场调查的主要方向。1、商场自身方面调查:主要包括对商场的硬件设施、经营状况、经营管理等方面的调查,调查的方法主要采取观察法、深度访谈法及经营户座谈等方法。2、区域商业市场调查:包括对民族商场所在的区域商圈(即朝阳核心商圈)、区域商圈范围内可类比项目调查以及区域经营业态(商场现有的业态和可选业态)的调查,调查的方法主要采取实地考察、重点访谈法等相结合的方法。3、重点针对民族商场现有的主力品种,即音响、电子电器类行业进行重点调查,通过采取观察法、重点访谈法、问卷法及客户座谈会等多种方法相结合,全面把握该行业当前的市场经营动态。另外,通过类比西南地区同类城市如昆明、成都,了解行业的发展空间和特点。4、就租金、人流等指标对朝阳商圈内主要商场的作类比调查;同时还针对商圈内闲置商业物业的情况进行市场调查。(三)调查工作步骤:项目动议评价基础考察、普查调研工作方案区域商业业态调查商场自身情况调查区域商圈、可类比调查专项问卷调查分析整理调查研判定位、策略二、组织实施序号工作阶段工作内容1前期阶段2006.7.288.7 调研工作组正式成立2 项目动议评价3 调研工作规划4 基础考察(对民族商场)5 市场普查(对所在区域商圈)6 调研方案制定7调研实施阶段8.88.21 商场项目自身调查(重点客户访谈、数据收集)8 可类比项目调查(现场踩点、数据收集)9 区域商业业态调查(现场踩点、数据收集)10 专项目问卷调查(初步定位导向明确)11 阶段性补充调查12调研、定位分析8.218.23 市场调研资料分析、整理13 定位研判、论证14 客户座谈会15 补充专项调查16 市场调查及定位报告初稿17调查报告成稿阶段8.228.27 调查报告初稿18 专家论证、座谈19 市场调查报告正稿20策划报告成稿阶段(在定位确定的前提下)9.29.15 策划方案(初稿)专家座谈 策划方案(正稿)第二章 商业市场调查汇总及分析一、商场自身情况调查(一)现实条件1、区位条件:民族商场位于人民路与民主路交汇处,地处南宁市传统商业中心区内,紧傍朝阳广场,地段位置优越,所处的商业区块以经营音响等电子电器类产品较为成熟;商场一层平面与民主路、人民路有12米的水平落差,对本商场的商业人流的引导有一定影响。2、交通条件:商场紧依人民路、民主路,近20路公交专线始发站点汇聚门前,交通顺畅便捷,通达性较好; 3、产品条件: 商场共5层,地下一层及地面四层,总商业面积约2.5万;外立面:相对陈旧,现代感不强,有必要作二次外立面形象包装,外墙广告位共11个,分别位于人民路、民主路外墙;出入口:共3个,分别位于人民路、民主路、人民与民主路交汇处(主入口),主出入口缓冲的空间过小;中庭:隔分为2个小中庭,面积不大,上空没有遮雨盖顶;内墙面、地板、天花:相对陈旧,局部有破陨、龟裂,给人破旧的感觉;商铺:产权统一,独立分租店铺面、摊位,商铺规格:12层以小规格铺位为主,面积约49/个;平面交通:回廊式铺面分布,主次通道不明显,人流动线显得不清晰;垂直交通:观光梯2部(2003年安装)、货梯2部,上下楼梯6处,较为隐蔽,没有设有扶梯;无中央空调。4、配套条件: 停车:地下一层一半规划为停车场,面积约2000;地上停车空间较小,加上受坡度的影响,商业缓冲的空间较小;仓储:专用仓储面积不大,位于五楼,约500;餐饮:低档便利快餐,占用中庭面积经营; 其它如工商税务(驻点设在四楼)、银行(建设银行,临民主路)、厕所等。小 结: 综上可见,商场所处的区位及交通条件较为优越,但其在产品及配套方面存在一定不足,如中庭漏雨、仓储不足、无中央空调、没扶梯、地面停车空间较小等。同时,由于商场运营历史悠久,局部功能相对落后,加上内外立面相对陈旧,内环境档次低,目前,商场给人的整体形象相对较差。 (二)经营现状 1、各楼层业态经营及分布 负1F为东方家电城,面积约2000,是南宁市较知名的二手家电、二手电脑类市场;负1F除了一半用于作停车场外,东方家电城的出租率状况良好,保持在95%以上。商场1F主要经营音响等电子电器、鞋帽、钟表等;其中,音响等电子电器类约占70%的面积比例,是一层的主力品种;鞋帽、钟表、饰品等百货类占20%;其它如餐饮、银行、药店、书店类约占10%;一层的出租率较理想,出租率达到100%;商场2F以服装类为主力品种,约占65%,经营档次较低,顾客主要面向学生群体、周边县份消费市场为主;以画框类为辅助品种,约占35%的比例,该类品种经营户约有11户,经营存量不大,但在行业经营中占重要地位;二层另有少部分位置较差的铺面空置,出租率约为95%左右;商场3F主要以音像制品为主力品种,约占70%,琴类约占30%;音像制品类经营采用超市包租的经营形式,然后再分租给各经营散户,共有7家较大的音像超市;琴行类在同行业中也较具规模,占主导地位;三层有部分位置不好的铺面空置,出租率保持在90%左右。4F主要经营电脑软件、耗材类及少部分音响电器;整体经营经营状况较差,楼层空置面积较大,空置率在60%以上。小 结: 由上可见,民族商场负1F至3F整体出租状况良好,4F空置率较高;从各经营业态的所占比例来看音响等电子电器、服装百货为两大主力品种;从1F4F楼层经营业态来看,其关联性、互补性不明显,经营显得相对散乱,商场的整体集聚效应不明显。2、业态结构及比例业态品种分布楼层经营存量(户)经营面积()音响、电器及配件类负1、2F2753165百货类(运动休闲类)1、2F2802480镜画类2F10700音像制品3F72000乐器类4F11620电脑软件、耗材5F351000二手电脑负1F35400餐饮1F1200银行1F1200其它(药店、书店)1F2500合计65711265 (对民族商场负1F4F经营业态的面积及存量比统计,数据来源:民族商场管理处提供,部分为实地调查统计;) 由上图表可见:民族商场负1F4F经营户存量达657户,经营存量规模较大;从商场各品种所占据的经营面积比例来看:A、主力品种:音响等电子电器类 占32%、百货类(服装、鞋帽、钟表等),各占22%左右;B、辅助品种:画框、音像制品、电脑软件等,各分别占7%、19%、9%的面积比例;从商场的经营户存量比例来看:A、百货类(服装、鞋帽、钟表等):占比重最大,为43%;B、音响等电子电器类:占47%;小 结: 从商场的业态结构比例看:音响、电器类和百货类(服装、鞋帽),分别占据商场负1F、1F和2F的大部分经营面积,占商场总面积的60%、经营存量的90%左右,是商场当仁不让的两大主力品种;而画框、乐器(琴类)、音响制品经营也自成体系,是商场主要的辅助品种;3、民族商场近几年来运营指标情况(14层据来数源于商场管理处)20022005年各年度实际平均出租面积变化情况2002年2003年2004年2005年实际出租面积()10256111361121110921年均出租率90%91%86%84% 由上表可见: 近23年来,民族商场实际平均出租面积略有下降;20032005年各年度租金收益变化情况2002年2003年2004年2005年租金收益(万元)80196010281014同比增减
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