LONGINES的广告活动及国际会展状况分析国际广告的内涵： 国际广告是国际营销企业为实现一定的目的，以支付费用的方式，通过广播，电视，报纸，杂志，网络等大众产煤，向目标国家的消费者和公众传递有关企业及其产品的信息。近年来，国际广告业发展势头强劲，从广告费的年增长就可以看出。1991年全球广告媒体的费用仅为1846.5亿美元，2000年达到3154.6亿美元，到2007年，全球广告市场总体规模已达到4648.4亿美元，较2006年增长6.24%。然而，全球广告的发展并不均衡，是与其经济发展相适应，当前国际广告市场的巨头有美国，日本，欧盟在国际广告媒介中，最重要的广告媒体依次排列为电视媒体，报纸媒体，杂志媒体，广播媒体，户外媒体和电影媒体，但近些年兴起的网络媒体已经继上述媒体之后的有一大重要媒体。同时，在国际广告传播的过程中，广告主企业在选择广告媒体，制作广告内容的时候不得不考虑当地语言，文化，法律等多方面的影响。一 LONGINES在中国的广告史第一个吃螃蟹的公司浪琴表与中国的传奇关系始于1867年，这一年正是中国清朝同治年间。浪琴表最初的中文译名为“隆仁”，“隆仁”两字出于荀子劝学篇：“君子贫穷而志广，隆仁也”，“隆仁”这个雅驯可喜的名字，饱含中国传统文化的意蕴。据著名钟表专家Alfred Chapuis 1918年所著中国表（La Montre Chinoise）一书记载：19世纪末，Longines曾为中国市场设计表壳饰有龙凤、人物、园林等中国图案的表款。19世纪末，上海永昌洋行与青岛德基洋行是浪琴表的主要代理商。这枚制造于1923年的18K金狩猎怀表，以王者为设计概念，正反表壳上分别绘有中国画风的山石林木和雄狮、老虎及篆字，极富中国色彩。此款经典三问怀表，表盘可显示星期，日期，月份和月相，更备有计时秒表功能。能以音乐准确报出时、刻及分。这枚神秘高贵的怀表反映出浪琴表与中国文化的传奇关联。最早在1910年代，也就是民国初期，Longines就有了一个美丽的中文译名“浪琴”，到了二三十年代，在钟表店的招牌或者报纸广告上，这个名字更是普遍，只是用字上偶有偏差，有时也写成“朗琴”，“浪琴”这一优雅的中文译名从此再没有变化过。这一时期，中国两家重量级的钟表商美华利和亨达利成为浪琴的主要代理商和合作伙伴。浪琴表曾为美华利、亨达利定制过同时标有Longines品牌标识和美华利或亨达利中文名的怀表。1920年代起，浪琴的各类广告在中国的各大媒体上开始频繁发布。这些广告多由浪琴表的中国代理商发布。其中亨达利以中国总代理的身份在当时的重要媒体上均发布了浪琴产品的专门广告，同时，在表行宣传的广告中，也把浪琴列为重要的品牌做推荐。广告的产品主要是浪琴的火车头表、各类怀表和少量的女装手表。1940年代初，浪琴也采用了当时正在流行的以上海当红电影明星，拍摄过初恋和蔷薇处处开的女星佩戴推荐产品的宣传广告。1968年，浪琴表随瑞士钟表仪器展览团参加在北京举办的“瑞士仪器钟表展览会”。1999年，品牌提出Elegance is an Attitude“优雅态度，真我个性”的口号，并选择经典及当代名人，如银幕经典巨星奥黛丽赫本等作为广告形象大使，表现浪琴表发从内心，历久常新的经典优雅气派。2000年，浪琴表在北京举办 “浪琴优雅风采展现紫禁城”，推出浪琴表黛绰维纳腕表。2003年始，浪琴表在中国市场的销售额和销量的增长均为全球第一。二 LONGINES的广告历程与风格“longines表高贵典雅，清雅自然”是中国消费者印象最为深刻的LONGINES手表的广告，展望未来是longines表的本质所在。longines表的目标是寻找、发现与构建一种永恒的美丽，这也是longines表从创始之初直到现在乃至将来不变的座右铭。早在1979年，一个中国公民只能挣几十元到100多元工资，而一只longines表的价格却在几千元到上万元之间。这样的差距下，让中国普通老百姓去买longines表简直就是天方夜谭，可是longines表偏偏选择这样一个时间介入中国市场。史丹拿先生解开了当时这一举动的谜底，他说：“六七十年代我在香港和台湾、东南亚地区做销售，发现中国人十分喜欢戴高贵手表以显示身份，这与欧美人不大相同，当时我就向董事会建议，要重视中国市场。1973年在北京举办瑞士工业博览会，longines表的介绍材料被一抢而光，前来询问产品情况的人非常多，这更坚定了我们的信心。于是我们首先进入了中国上海，在文汇报和上海电视台做广告。”终于，富裕起来的中国人开始涌向longines表的柜台，20年后的中国成了longines表的销售大户。而且，虽然充斥中国市场的手表有各种的品牌和款式，但是longines这个每天晚间都会出现在电视屏幕上，并且已经坚持了20年的名字始终没有被湮没。LONGINES表的著名广告语有：“优雅态度，真我个性。”“如果你想显示尊贵，就去买欧米茄；如果想来点运动感觉，就去买天梭；当然你想天天换块手表，斯沃琪比较便宜；如果你想体现优雅，那么浪琴就是你唯一的选择。”“无论受到多么恶劣的气候的影响，浪琴表始终保持最精准的时间。”“力求完美、优质保证”时间、设计与永垂不朽的价值longines表将时间与设计作了最好的诠释，并将两者完美结合，赋予它永垂不朽的价值。不难看出，LONGINES在其广告语中不仅暗示了自己独特的用材和几近完美的制作工艺，也特别强调产品模型的外观设计，为商品抹上一些文化色彩，提高了商品的文化品位。 另一方面，LONGINES也充分利用名人效应，请著名的艺人为其代言，以提高市场的认可度如： LONGINES的广告活动突出了其高贵典雅的品牌风格定位，如其所有的宣传海报都体现了简约，典雅的风格，以黑色和白色的经典颜色为其广告的主色，给观众高贵，可靠的感觉，也与其产品的风格相符。 LONGINES的广告风格如其产品一样追求恒久，完美，LONGINES的广告并不丰富，却可以在各种媒体上停留很久。这种始终如一的广告精神也为其品牌增添了吸引力。三 LONGINES广告的实施效果1. RAOD手表的广告在广告初期增加了消费群众对品牌的认知度，也基本定位了LONGINES的细分市场。2. LONGINES在国内的广告也传播了LONGINES的制表理念，在宣传其做工与材料的同时也灌输了其制作的理念。3. 旗帜鲜明突出的广告语，使LONGINES形成了区别于其它手表品牌的独特文化，LONGINES渐渐成为了恒久情感的表达与时间永恒的玄想。4. 开始代表一种高贵典雅的生活态度，超越了一般手表的意义，LONGINES再不是简单的品牌，而是成为一种生活态度象征。国际会展 国际会展是指在国际范围内举办的会议、展览、大型活动等集体性活动的简称。其概念内涵是指国际范围内的特定空间，许多人聚集在一起形成的、定期或不定期、制度或非制度的传递和交流信息的群众性社会活动，其概念的外延包括各种类型的博览会、展览展销活动、大型会议、体育竞技运动、文化活动、节庆活动等。国际会展会围绕特定主题多人在特定时空的集聚交流活动。狭义的会展仅指展览会和会议；广义的会展是会议、展览会、节事活动和奖励旅游的统称。会议、展览会、博览会、交易会、展销会、展示会等是会展活动的基本形式，世界博览会为最典型的会展活动。国际会展是国际促销中的主要形式，它以“短、平、快”和集中影响的宣传促销效果吸引了众多的厂家、商家和广大顾客。国际会展的特点： 真实性：让商家或消费者更真实的了解产品，有助于加深认知度和亲切感。 交流的多向性：会展摆脱了传统的商品流通模式，为消费者与生产厂商，消费者之间，厂商之间，都有了直接的交流，更具有说服力。 聚集性：聚集了一个品牌的的不同产品或一种产品的不同品牌同台展览，让观众有自己选择的方向和针对性。 综合性：会展会聚集几乎所有的媒体形式展开展览，而且会通过电视媒体让更多的人可以了解到会展的内容。 一些大型的跨国公司充分认识到利用国际展会促销的重要性，因此舍得在这一方面进行投入。如微软公司一年之内就会参与5000场形式各异的会展，平均一天就有14次左右，而且根据微软2002年的财务报表中可以了几道，其中28.37亿美元的收益，来源于会展的投资。所以在发达国家，企业通过参加会展进行产品推广已成为企业的重要营销活动。当然也包括瑞士的制表巨头Swatch公司。由于会展日益明显的作用，更多的企业开始寻求会展的帮助，可在正式参加会展前，各个企业还需在参加展会前做充分的准备和要考虑的因素：1展品选择展品质展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39的比重，应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。 2展示方式展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要适应图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。 3 展台设计展台设计的表面任务是要好看，根本任务则要帮助展出者达到展览目的。 4人员配备人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。 一 RAOD的会展LONGINES所处的Swatch也经常会开办会展以推出自己的新产品或宣传自己公司的文化。如：2010年6月7日，RAOD在北京当代商城的旗舰店重装亮相仪式上，LONGINES邀请范冰冰为其品牌代言人出现在仪式现场。 同样的会展形式也有2007年10月26日晚，瑞士LONGINES表50周年庆典暨longines表整体陶瓷计时表限量版系列新闻发布会于上海隆重举行。来自全国的一百多家媒体，百多位经销商嘉宾共襄盛举，为光辉50年而庆贺并见证了为纪念LONGINES表50周年专门设计的整体陶瓷计时表限量版系列的非凡揭幕。 艺术的灵动成为了庆典的开场，芭蕾公主侯宏澜女士的舞蹈，抽象的肢体表现融合独特的鼓点伴奏，简约而又不失华丽，令人立即联想到LONGINES表LESSISMORE极简主义的设计理念。高空吊环表演展现的平衡与技巧之美，精湛技艺与艺术美感的融合正是LONGINES表的化身。除此以外，在现场的每一个角落都充斥着主办者悉心的安排：引人驻足的Longines50的冰雕展示，非洲手鼓、萨克斯与DJ的特殊合作，香气四溢的瑞士黑巧克力喷泉，甚至是暗喻时光沙漏的冰雕马天尼滴漏，来宾们所到之处，可谓竞艳无数。从独特雾幕装置内走出的明星范冰冰，李小冉，黄奕，星光熠熠，庆典的气氛被烘托得无比隆重。激动人心的时刻终于到来，瑞士LONGINES表全球总裁Mr.RolandStreule，LONGINES表中国区副总裁白舸女士，斯沃琪集团中国区总裁陈素贞女士与众明星齐齐见证：场内巨大的黑色幕罩徐徐升起，设计大师JasperMorrison专门为LONGINES表50周年庆典而设计的5枚LONGINES表整体陶瓷计时表限量版在全场目光的簇拥下郑重亮相，黑色与金色的不朽传奇，令所有来宾激动欢腾，举杯庆祝！ 二 LONGINES会展分析国际会展的形式一般有综合型和专业型，综合型一般会集结多个品牌在一起，各个品牌各自设立展区；而专业的会展是指由单一品牌组织的展览。与专业